盒马鲜生的产品剖析-精准获客

盒马鲜生是阿里巴巴布局生鲜电商领域的重要战略举措，作为阿里“新零售”的先锋部队，自成立之初便明确了自身定位与发展模式。它聚焦生鲜市场，通过线上线下融合的方式，开创了零售新业态。

经过近4年的探索，盒马鲜生成功跻身生鲜电商行业第一梯队，其独特的发展模式也成为“新零售”行业的典范。

在类似业务模式中，7 – fresh仍在摸索前行，超级物种则已折戟沉沙。本文将重点探讨为何盒马能够在激烈的竞争中存活下来，并成为生鲜电商行业的佼佼者，以及盒马未来的发展方向。

本文将从以下方面展开分析：

1. 行业分析

2. 竞品分析

3. 用户价值分析

4. 商业价值分析

5. 产品迭代分析

6. 运营路径分析

7. 未来展望

一、行业分析

生鲜电商是指利用电子商务手段，在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。2014年起，生鲜电商市场受到资本高度关注，相继涌现出前置仓、店仓一体化、O2O平台、社区团购等多种新型模式。目前，生鲜电商仍处于高速发展阶段，究竟是什么推动了该行业的发展呢？由于生鲜电商行业受宏观因素影响较大，接下来我们运用PEST模型进行深入探讨。

1.1 政策（Politics）层面

2017年12月，农业部、商务部印发《推进农业电子商务发展行动计划》的通知，强调发挥电子商务在培育经济新动力、打造“双引擎”、实现“双目标”方面的重要作用，扎实推动农业电子商务快速健康发展。
2018年5月，财政部、商务部、财政部扶贫办印发《关于开展2018年电子商务进农村综合示范工作通知》，着力建设和完善农村电子商务服务公共体系，培育农村电子商务供应链。
2019年底，《关于实施“互联网 + ”农产品出村进城工程》的指导意见通知指出，要组织实施“互联网 + ”农产品出村进城工程，做好产前、产中、产后全产业链的数字化，建立适应农产品网络销售的供应链体系、运营服务体系和支撑保障体系，解决农产品“卖难”问题，实现优质优价，带动农民增收。

国家出台一系列政策，旨在通过电子商务解决农村发展问题，完善农村物流体系，解决农产品销售难题，为生鲜电商的发展提供了机遇。

1.2 经济（Economy）层面

2021年上半年，全国居民人均可支配收入中位数达14897元。其中，城镇居民人均可支配收入中位数为21517元，增长9.7%；农村居民人均可支配收入中位数为7956元，增长19.1%。城镇居民收入的增长为消费提供了更多可能，为生鲜电商服务行业的发展奠定了经济基础。

艾瑞数据显示，中国居民约30%的支出用于食品烟酒消费，且这类消费支出呈逐年增长态势，这意味着作为刚需食品的生鲜消费也在逐年增加。

1.3 社会（Society）文化层面

随着农业生产经营单位、农民专业合作社等新型经营主体的增加，我国农业生产朝着规模化、专业化方向发展，农产品的标准化、集约化程度不断提升，为生鲜电商的规模采购提供了基础。第三次全国农业普查结果显示，2016年末，全国规模农业经营户达398万户；农业经营单位204万个，较2006年增长了417.4%。国家市场监督管理总局数据显示，近年来，我国农民专业合作社数量稳步增长。
2020年，突如其来的疫情使人们对移动互联网的依赖程度加深，生活方式和习惯也发生了不同程度的改变。同时，疫情严重影响了线下经济的发展，生鲜电商解决了人们的饮食问题，得到了更多消费者的认可。
随着经济发展和时代变迁，我国消费群体结构发生变化，80、90后成为消费的主力军，他们的消费习惯也有所改变。他们更愿意提升个人消费水平，对品质、体验和便利的要求越来越高。未来，随着移动用户规模、移动网购渗透率的持续增长以及线上购买生鲜观念的日益普及，消费者对线上购买生鲜的需求将不断扩大。

1.4 技术(Technology)层面

技术的不断进步为生鲜电商行业带来了诸多变革。

冷链物流技术的升级保障了生鲜产品的品质安全。未来，随着物联网、区块链、RFIF、智能化温控等前沿技术在冷链物流中的深入应用，冷链溯源与全程监控等技术将逐步完善，更有效地保证生鲜产品在运输过程中的品质安全。
云计算、大数据等信息技术的发展，有助于企业深入了解用户的消费数据和社区用户画像，从而优化选品，精准预估客户采购量，降低损耗，提高库存周转率。
在末端配送环节，通过线上智能调度系统，可实现最优路线匹配和最优区域派单，提高配送效率。

上述因素共同推动了生鲜电商行业的发展。那么，未来几年该行业的发展趋势如何？是否还有足够的市场空间呢？

生鲜零售作为民生消费的刚需行业，市场规模达万亿级别。近年来，中国生鲜零售市场保持稳步增长，2020年市场规模超5万亿元。随着人均可支配收入和消费支出的提高，作为基础消费品之一的生鲜产品，其零售市场未来仍将保持增长态势，预计到2025年，中国生鲜零售市场规模将达到6.8万亿元。

二、竞品分析

随着生鲜电商行业的发展，越来越多的企业入局。其中既有传统生鲜电商，如京东生鲜、天猫生鲜；也有新零售生鲜电商，如盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜、京东到家、7fresh、食行生鲜等。

易观数据显示，在自营型生鲜电商应用榜中，盒马app的月平均活跃人数远超其他app，位居第一梯队；每日优鲜和叮咚买菜次之，位列第二梯队；永辉超市和朴朴则处于第三梯队。

盒马鲜生作为成功打通线上线下场景的新零售生鲜电商，顺利进入行业第一梯队，其独特的发展模式成为“新零售”行业的标杆。而叮咚买菜备受资本青睐，成立短短4年已完成10轮融资，投资机构数量和金额均不断增加，并于今年6月在纽交所上市。今年12月5日，盒马线上app在上海地区推出“斩钉”价，被认为是针对叮咚买菜的营销战略。接下来，我们将对盒马鲜生和叮咚买菜进行对比分析，以了解两者的差异。

2.1 盒马鲜生

2016年，阿里巴巴集团创立盒马鲜生。
2017年10月，全国门店数量达到30家。
2019年，盒马鲜生在我国迅速扩张，门店数量超过130家。
2020年，盒马鲜生在我国21个城市开设门店200余家。

盒马的业务模式为仓店一体化。

产品供应：

采用海外直采和国内直采相结合的方式。海外方面，主要采购全球优质水产、肉制品、果蔬、乳制品等商品；国内直采分为原产地直采和本地直采，如蔬菜、肉类等商品与本地企业合作，早上采摘下午即可送达门店销售。

商品品类：

SKU超过10000种，主打生鲜产品。线下门店食品占比80%，其中生鲜占比达20%，包含帝王蟹、澳洲龙虾等中高端单品，契合日益增长的生鲜需求。线上产品涵盖新鲜水果、时蔬净菜、肉禽蛋品、海鲜水产、乳品冻食、餐饮烘焙、休闲零食、酒水饮料、粮油百货等多个模块。

商品品控：

盒马直接到基地进行品控和采购，设有整批加工检查中心，确保产品质量。除常温、低温仓库外，盒马的DC（中央仓库）具备商品质量检验、包装、标准化功能。从国外购置的海鲜活物也会在DC中转或暂养。

仓储：

仓店一体化模式下，盒马的门店既是销售与餐饮的一体化互动式体验门店，也是线上销售的仓储和物流中心，人员和场地可重复利用。

配送：

盒马承诺在门店3公里范围内30分钟送货到家。根据订单、批次和包裹大小，合理调度配送员和配送次数，实现配送效率最大化。
智能履约集单系统可将大量线上订单统一集合，根据商品的生鲜程度、冷热情况和订单远近，合理安排配送路径和时间，降低订单综合成本。

业务拓展：

目前，盒马已布局盒马F2、盒马X会员店、盒小马、盒马mini等新型业态，将客群从一二线中高端城市拓展到更多三四线城市。根据不同商圈、场景和消费人群的特点，采用不同的业态模式，满足客户多样化需求。

2.2 叮咚买菜

2017年，叮咚买菜正式上线，开创“29分钟配送到家”的行业标准。
2019年，实现跨区域经营，杭州、深圳相继开业，全年营收突破50亿，前置仓达500个。
2020年，进驻北京，全年营收突破140亿。
2021年，叮咚买菜建成前置仓1000 + ，覆盖全国30 + 个城市，并于6月9日在纽交所正式挂牌上市。

叮咚的业务模式为自营前置仓模式。

产品供应：

公司深入农产品上游，与生产商紧密合作，制定了叮咚G.A.P农产品安全、可持续标准。以订单为基础的农产品生产模式，解决了农产品供应商的生产规模痛点，为叮咚买菜提供了稳定、低价的农产品供应。深入原产地直采主要是为了加强品控，虽然供应链建设成本高，但建立了采购端的成本优势。

商品品类：

SKU超过12500种，肉禽蛋占比20% + ，蔬菜豆制品占比20% + ，水果占比10% + ，水产海鲜占比10% + ，其他包括米面粮油、乳品烘焙、方便速食、酒饮零食等共计占比20% + 。

仓储：

采用中央仓 + 前置仓模式，将每个门店视为中小型仓储配送中心，总部中央大仓只需向这些门店供货，覆盖送货最后一公里。

商品品控：

采用7 + 1品控流程，涵盖新品检查、产地质检、中心仓检验、分拣包装、前置仓检验、订单包装、冷链物流、客户反馈等环节，确保从生产端到客户端的产品质量。

配送：

前置仓位于社区附近，可直接服务数万户家庭，实现“最快29分钟送达”，保证产品新鲜，为用户提供便捷、优质的消费体验。
叮咚买菜深耕社区，订单密集，可通过大数据预测用户需求，实现个性化推荐服务，利用规模优势降低最后一公里配送成本。

业务拓展：

2021年，叮咚买菜发力半成品市场，主打家庭场景下30分钟一桌菜的到家服务。

2.3 小结

从上述分析可知，2016年和2017年，盒马鲜生和叮咚买菜先后成立，随后均保持扩张态势。尽管叮咚买菜成立时间晚于盒马，但扩张规模更大，率先覆盖30 + 个城市。这与两者的业务模式密切相关。盒马鲜生采用“仓店一体化”模式，扩张需修建店铺，相比叮咚买菜的“前置仓”模式，需要更多的人力、物力和财力，因此扩张速度较慢。

两者在业务模式上存在差异：

供应方面，两者均采用自营模式。盒马选择国内外直采，简化采购流程，降低产品损耗和成本，保证产品新鲜；叮咚买菜与供应商深度合作，在保证产品低价供应的同时，从源头把控产品品质。
品类方面，盒马鲜生品类相对较少，但有帝王蟹、澳洲龙虾等高端生鲜产品，聚焦高端市场；叮咚买菜更注重满足生活化需求。
产品品控方面，盒马鲜生的品控主要集中在基地、入库和冷链运输阶段；叮咚买菜采用“7 + 1”品控流程，更为严格。
配送方面，盒马配送效率更高，能保证30分钟内送达。
业务拓展方面，盒马推出多种业务形态，旨在覆盖更多人群，填补大业态无法触及的空白区域，渗透低消费密度地区；叮咚买菜则深入生活场景，发展半成品市场，满足忙碌家庭白领快速做饭的需求。