得到App的用户量已突破2000万，罗振宇究竟做对了什么？

要是你没听说过得到APP，那可能听说过「罗辑思维」。得到APP是罗辑思维团队历经两年多精心打磨的知识服务类产品，主要通过语音加图文的形式，付费为用户提供知识服务。

得到APP因4.0版本更换了猫头鹰LOGO，被推上了舆论的风口浪尖。不过，它从诞生起就自带光环，由明星团队打造，发布1年营收超1亿，两年多便拥有2000万用户。

创始人罗振宇（罗胖）长相并不出众，但学识渊博。作为文科生，他主导创建的得到APP是如何发展到如今这般规模的？他所鼓吹的知识服务行业，真的是创业风口吗？

01、得到APP产品介绍

1.1产品简要

「得到」致力于为用户提供最省时的高效知识服务，由「罗辑思维」团队出品。它提倡碎片化学习，让用户在短时间内获取有效知识。用户每天只需花20分钟，就能在这里学习知识、增长见识、拓展认知，实现终身成长。

先来看一组数据。

图01 – 得到APP用户数据

注：数据来源于罗辑思维团队公开数据

从2016年12月至今，得到APP的数据如下：

1. 用户数从351万增长到2000万，近6倍的增长；

2. 日活用户从27万增长到73万，仅2倍多的增长。

仅从数据能看出，得到APP的用户粘性和留存率较低。

虽然时间被碎片化了，但大多数人还没学会如何利用碎片时间持续成长。

这是一种社会现象，不会因某个产品或人物而在短期内改变。本文也无意围绕此社会现象展开论述。

产品大观一直专注于从产品和运营角度深入拆解互联网产品，希望通过我们的努力，让部分人快速了解产品的来龙去脉，并从中获得启发应用到工作中。

所以，我们将目光聚焦到得到APP上。经过两年多打磨，得到或许是国内目前最大的专业知识服务商之一。罗辑思维团队去年提出要建立一所终身大学，并通过「时间的朋友」跨年演讲传达这一理念，试图占据用户心智。但就目前而言，得到还处于起步阶段，下结论为时尚早。

1.2用户及场景

通过深度体验得到APP并查阅网络资料，我们大致了解到其用户画像和应用场景：

主要用户是那些感到焦虑、渴望成长、害怕被时代抛弃的人（也可理解为有上进心的有志青年等）。

大咖用户希望通过得到实现知识变现，增强与社会的连接，为生活增添更多可能。

主要应用场景包括上下班通勤途中、健身房锻炼、户外运动以及睡前半小时等，用户利用这些碎片化时间听知识。

简单来说，得到是一种新型知识获取途径。它邀请业内专业大咖，将专业知识以语音加图文的形式整理成体系课程，供用户付费视听。用户能以低成本、碎片化的方式获取知识，实现自我成长，同时缓解焦虑感。

为更好地了解得到APP，我们梳理了其核心逻辑和产品功能结构：

图02 – 得到 核心业务逻辑

图03 – 得到 产品功能结构V4.0版本

1.3得到APP历史大事件

• 2015年11月 得到APP上线。
• 2016年06月 推出首个付费专栏「李翔商业内参」，获马云推荐。
• 2016年12月 得到APP用户超350万，上线一年营收超1亿。
• 2017年03月 罗振宇宣布「罗辑思维」周播视频在各大平台停更，仅在得到APP播出。
• 2017年05月 推出001号知识发布会，发布12款知识产品，并向业内同行共享「得到品控手册」。
• 2017年07月 邀请曾鸣驻场「智能商业20讲」，开始推「精品课」。
• 2017年07月 传出拟融资9.6亿元，估值70亿，罗胖否认。
• 2017年08月 罗永浩宣布停更专栏「罗永浩的创业课」。
• 2017年09月 推出002号知识发布会，重推每天听本书VIP。
• 2017年11月 得到App用户数超1200万，日均活跃用户数近90万。
• 2017年12月 得到App入选App Store年度精选。
• 2018年01月 跨年演讲重推「中国史纲50讲」，开启大师课战略。
• 2018年04月 正式对外推出少年得到APP，涉足少儿教育。
• 2018年05月 罗胖个人微博宣布，得到APP用户量超2000万。

本文尝试解答以下问题：

作为知识变现（罗胖称其为知识服务）赛道的头部玩家，得到APP在用户口碑和收入方面成绩不俗。他们在产品和运营上采取了哪些举措，又走过哪些弯路？同时，能给知识变现赛道的创业者带来哪些启发？

1.4同行的打渔人：

喜马拉雅FM致力于在线音频分享平台的建设与运营，目标是成为音频领域的YouTube。定位为UGC（用户原创内容）模式的喜马拉雅，不仅拥有海量节目音频，也是音频创作者最集中、最活跃的平台。今年5月获E轮融资，网传估值超40亿美元。

蜻蜓FM是国内首家网络音频应用，以“倾听，让生活更美好”为愿景，为用户和内容生产者搭建生态平台，汇聚广播电台、版权内容、人格主播等优质音频IP。2017年8月完成E轮10亿融资。

罗振宇说，如今的知识服务参与者就像“汪洋里孤独的打渔人，我们凑近一点打渔，关键时刻还能守望互助”。

喜马拉雅和蜻蜓FM都是在音频领域深耕多年的玩家，它们内容丰富、包罗万象，偏向泛娱乐和轻学识。这与得到APP不同，得到追求专注精品、小而美，知识标签更重。所以，得到选择了一条难以快速实现用户增长的道路。

以上只是简单介绍竞品情况，为让文章更聚焦，后续篇幅将留给得到APP。有机会再单独深度拆解喜马拉雅和蜻蜓FM。

02 产品成长分析

2.1产品整体发展走势分析

截至目前，得到iOS已对外发布46个版本，平均20天发布一个版本。得到团队是如何安排迭代计划和功能优先级的呢？

通过下面两幅图来了解：

图04 – 得到 APP 安卓端下载量增长趋势

注：数据图表来源于酷传

可以看到，得到APP安卓端的用户下载量自诞生起就保持稳健增长，这得益于罗辑思维庞大的粉丝量，使其自带光环。

图05 – 得到APP 在iOS端图书细分类别排名变化

注：数据图表来源于七麦数据

与安卓端下载量的稳健增长不同，iOS端在总榜的排名自2017年初起，大致以2个月为周期循环起伏。由此推测，其排名变动靠运营手段推动，产品尚未实现有效自增长。

第一阶段：

2015年11月至2017年4月——产品探索期

这一阶段，得到APP一直在探索产品定位。虽瞄准知识服务领域，但如何开展业务、用户喜欢何种学习方式、怎样激励和陪伴用户成长等实际问题，都需得到团队逐一验证和探索。严格来说，得到是互联网知识服务的开拓者，无先例可循，因此这一阶段产品调整频繁。

第二阶段：

2017年5月至今——产品缓慢增长期（第二探索期）

此阶段，得到团队将目标定位为终身学习，要建立一所终身大学。同时，开放自身的品控手册，以开放心态邀请大家共同做大知识服务市场。基于团队对得到的定位，他们不急于追求用户快速增长，而是不断提升产品可用性和内容专业性。

03 产品分阶段迭代分析

3.1产品探索期（2015年11月至2017年4月）

2015年11月18日，得到在iOS端上线V1.0版本。但团队正式对外发布得到APP是在2016年5月，此前内部打磨了半年，用于技术沉淀和用户画像探索。期间共升级8个版本，近一个月迭代一次，在创业公司项目中算较慢的，也体现出罗振宇对得到APP的耐心。

本阶段主要用户群体：罗辑思维粉丝和罗振宇的粉丝

本阶段核心用户需求：跟随老罗号召，踏上碎片化求知之路

本阶段得到商业需求：找准用户定位，打磨产品基调

产品主要迭代版本&迭代逻辑分析：

这一阶段涵盖V1.0.0 – V2.7.3共24个版本，产品迭代主要围绕更高效地交付知识这一目标。虽确定以语音为主要载体，但如何让语音承载的知识更易被用户吸收和接受，得到团队选择了快速试错的方式。

在V1.01版本，根据用户反馈，微信登录时不再要求绑定手机号码。这是产品常见问题，是否绑定手机号取决于产品类型和企业需求。得到作为知识服务商，前期用户基数少，无监管麻烦，不要求绑定手机号可降低用户尝试成本。

在V2.0版本正式推出付费订阅专栏，采用网店模式，全力打造单个爆品并引流，每个专栏定价199元/年。

在V2.1.1版本新增试读功能。虚拟产品无法让用户直观感知价值，很多用户持观望态度。得到对自身产品有信心，通过开放试读功能增加业务量。

此外，此阶段最大的更新是V2.2版本增设「随时听」模块，提出3分钟听知识新闻、5分钟读好书精华的口号，以增加新用户接触机会，提高付费转化。

从后期版本迭代看，「随时听」模块的用户使用数据不理想。得到在V3.0.0版本后逐渐降低其页面权重。该模块出发点虽好，但受限于免费内容量有限，常推荐老罗的罗辑思维，其他收费内容无法播放，用户体验不佳。

用户评论：

这一时期的用户大多来自罗辑思维的粉丝，基于对老罗的信任使用得到。凭借优质内容和高质量的专栏服务，用户评价较高。

另一方面，由于得到APP不断探索知识交付方式，每次升级产品变动较大，很多用户反馈跟不上节奏，学习成本高。

运营策略：

跨年演讲

罗振宇承诺举办20年的跨年演讲，成为继吴晓波跨年演讲后的第二大跨年脱口秀盛会，堪比各大电台跨年春晚。除高额门票外，还在网络上吸引大量关注，同步语音和演讲稿资料需在得到APP获取。这是罗振宇独特的引流方式，难以复制。

罗振宇通过「罗辑思维」节目多年积累，粉丝量超700万（还不包括微博和其他平台的粉丝），称他为「国内社群第一人」不为过。他在多个场合调动用户和粉丝积极性，拓展用户群体。

得到周二例会

全球定期召开全公司例会的公司不多，面向所有用户直播例会的，得到是首例，至今国内也无其他公司效仿。

「当初罗胖给公司定的要求，就是做一家透明度高的公司，就是不造假 ，数据透明」。公司CEO脱不花在第一次例会直播时这样说。

直播人均在线人数近2万，且直播仅在得到APP可查看，带来了流量和活跃度。部分观众会写例会心得，在网上二次传播，扩大得到的影响力。

福利：我们整理了得到2017年3月至2018年6月的例会文本内容，多达30万的原稿，整合成「得到例会」大合集，到产品大观（chanpindaguan）公号回复：得到例会，可获得下载链接。

阶段小结：

这一阶段的得到，如同被困在黑箱里的野兽，不断摸索