快手率先开辟道路，辛巴却将其封堵。

快手最终还是为辛巴开了绿灯。

被封禁 90 天后，辛巴复出。

无人知晓这 90 天辛巴是如何度过的。他零星在徒弟直播间露脸，可直播间马上就被封。

但一复播，辛巴就声势浩大。

他给用户下跪，在北上广深杭等地标建筑大屏投放广告宣告回归，买下微博开屏首播广告，首场直播时还封了公司附近的道路。

人们发现，辛巴依旧是那个善于造势、高调打造人设的辛巴，毫无改变。

同样在这 90 天里，让辛巴声名远扬的快手也经历了大起大落。封禁辛巴、直播遭遇强监管、在香港上市、市值先涨后跌、2020 年财报成中国上市公司“亏损王”、广告收入超越直播收入。

快手似乎已不复从前。它不再过度依赖直播，也无需担忧上市前直播行业强监管带来的负面效应，甚至抓住港股绝佳时机上市，上市后便跻身中国互联网市值前五公司。

不过，在辛巴复播一事上，快手还是选择了放行。这背后，是快手念旧情，还是双方相爱相杀后彼此离不开？

快手用户为何流失不断？

快手月活用户又下降了！

当大家将抖音和快手视为中国移动互联网时代最后的“流量黑洞”时，却发现快手流量增长停滞了。

截至 2020 年 12 月，快手全年平均月活用户 4.81 亿，但 2020 年四季度，平均月活用户仅 4.76 亿，而前三季度平均月活用户还有 4.82 亿。

这意味着，快手四季度月活用户较前三季度减少了 600 万。

此前快手公布过前 11 个月平均月活用户数据，2020 年前 11 个月，平均月活用户数量为 4.81 亿。

据此计算，10 月和 11 月，快手平均月活用户数量为 4.765 亿，比前九个月减少 550 万用户。12 月，月活用户数量为 4.75 亿，比前九个月减少 700 万用户，比 10 月和 11 月又减少 150 万用户。

对于互联网公司而言，流量和用户比当下的营收和利润更为重要。对于依赖流量增长的平台，月活用户下滑是致命的。尤其对于号称短视频两大巨头、移动互联网流量黑洞的快手，活跃用户持续减少，如同釜底抽薪。

为何 2020 年四季度快手活跃用户明显减少？

不少人将其与 2020 年 12 月辛巴被封禁联系起来，实则并非全部原因。

早在 2020 年 10 月和 11 月，快手月均活跃用户就已大幅减少 550 万。而辛巴家族“假燕窝”事件于 2020 年 12 月 8 日立案调查，12 月 23 日公布结果，此前其直播未受影响。

也就是说，快手 10 月和 11 月减少的 550 万月活用户，是在辛巴家族被封杀前流失的，这“锅”不该辛巴背。

但 12 月流失的 150 万月活用户，与辛巴被封禁直接相关。

毕竟，辛巴团队在快手有超 2 亿粉丝，是快手第一大家族，辛巴个人粉丝超 7000 万，占团队粉丝近四成。最新财报显示，快手平均月活用户 4.81 亿，辛巴团队粉丝在不剔除重合的情况下，几乎占快手一半。

被封禁几个月里，辛巴快手粉丝一度降至 6900 万，解封后又上涨，开播前 10 分钟，粉丝数超 8000 万。

“辛巴走，粉丝走”，成了不少快手直播用户的想法。

一位快手忠实用户对奇偶派表示，“我就喜欢辛巴那种底层人的无所谓和爽气，没那么多顾虑，很性情。他不直播了，感觉其他人直播都不尽兴，学也学不像。中间两个多月我都不咋看快手了。看他直播能放松，花钱买东西也值，有的东西确实便宜。”

没了辛巴，快手直播业务收入由涨转跌。

2020 年四季度，快手直播业务营收 79 亿元，2019 年同期为 85.2 亿元。四季度，直播业务营收首次下滑，同比下滑 7.28%。

辛巴家族“假燕窝”事件调查结果公布当天，快手封杀了辛巴家族。对昔日“一哥”快刀斩乱麻的处理，虽让快手避免了上市前巨大的政策监管风险，但也留下隐患。

最终，月活用户持续下跌，长期稳定的现金流业务直播营收首次下滑，快手尝到了苦头。

如何成为“巨损王”？

若只是直播业务营收下滑，快手或许不会痛彻心扉。真正的问题是，快手三大业务衔接不畅，导致上市即业绩变脸，巨亏千亿。

财报显示，2020 年快手巨亏 1172.01 亿元，成中国上市公司“亏损王”。这数字有多恐怖？2020 年 A 股市场亏损王中国国航，全年亏损 144.1 亿元，不及快手亏损零头。

不少分析人士称，快手亏损主要源于优先股，亏损额大多是记账数据，不一定实际支出。

用衡量公司经营水平的营业利润计算，快手 2020 年经营利润仍巨亏 103.2 亿元。对于主营直播和广告等高利润互联网业务的公司，这巨额亏损令市场震惊。

市场反应迅速，财报公布两个交易日，快手暴跌 16.25%，两天市值蒸发超千亿港元。资本市场明显重新评估了快手当前业务盈利能力。

当前，快手主要靠直播、广告和电商三大业务变现。

其中，直播业务已江河日下。2020 年财报显示，全年快手直播营收 332 亿元，同比增长 5.6%，创历史新低。此前三年，增速分别为 135.44%、68.81%、10.48%。

可以说，快手直播业务营收断崖式下跌。2020 年四季度已由涨转跌，在直播监管趋严等因素影响下，今年难有好转，2021 年全年直播业务负增长或不可避免。

2020 年对快手营收增长贡献最大的是线上营销业务，即广告业务。

2020 年，快手广告业务营收 219 亿元，同比增长 194.6%。此前三年，增速分别为 326.92%、346.19%、213.45%。

得益于短视频巨头的流量优势和广告投放主对短视频营销的尝鲜心理，快手线上营销业务仍保持高速增长。

此前，快手固守社区风格定位，鼓励用户私域流量，广告变现不适合。但自 2019 年起，快手多次更新版本，平衡社区氛围、私域流量和公域流量。产品逻辑上越来越“抖音化”，流量分发逻辑加强，广告变现变得容易。

即便快手多次调整产品，广告业务增速仍持续小幅下降。更致命的是，快手广告没想象中值钱。

2020 年快手广告业务营收 219 亿元，按日活用户计算，广告 ARPU（每用户贡献收入）为 82.77 元。

这数值在广告行业看似不低，但与直接竞争对手抖音相比差距明显。数据显示，2020 年抖音日活用户达 6 亿，全年广告营收对外宣称 1000 亿元，以此计算，抖音广告 ARPU 为 166.67 元。

快手广告 ARPU 仅为抖音一半，即快手平台用户广告价值只有抖音平台用户的一半。

一位传媒行业分析师对奇偶派表示，“不同平台 ARPU 的差异，主要是广告主对平台价值的判断。一般新兴流量平台高于传统互联网平台，抖快高于百度和腾讯，但抖音和快手差距这么大，主要是平台调性不同。快手不愿放弃私域流量和社区氛围特色，广告投放率受影响，效果比抖音差。”

面对直播业务衰落，快手必须尽快找到第二增长引擎填补直播业务营收下滑的缺口，广告业务只能激进推进。

2020 年快手销售与营销开支达 266.15 亿元，同比增长 169.79%，几乎将营收一半用于拉新。

但结果不尽如人意，2020 年全年平均日活用户 2.65 亿，较年初 3.02 亿大幅减少 3700 万。广告业务营收增长主要靠大幅提高平台 ARPU。

最终，快手巨额的销售与营销开支未换来对等的广告营收快速增长，还耗尽了平台用户 ARPU，广告业务天花板尽显。

而被快手寄予厚望的电商业务更鸡肋。

2020 年快手其他业务收入仅 37.12 亿元。同期，整体电商 GMV（商品交易总额）达 3811.69 亿，同比增长 539.11%。

即便其他业务全是电商，电商货币化率也仅 0.97%，远低于行业平均 5%。

这给快手电商业务带来严重问题，体量再大也难带动营收增长，更别提利润。

互联网行业分析师裴培分析称，“在直播电商产业链上，网红和 MCN 赚钱，交易平台也赚钱，但直播平台赚得少。以热门的服装、美妆品类为例，若商品综合货币化率为 20%，直播平台可能只占 3 – 5%。虽提供了流量和场景，却是赚得最少的一方。”

市场或许要接受一个事实，直播电商本身并非高盈利生意，除非掌控整个交易闭环（如阿里、京东、拼多多）。即便快手、抖音流量庞大，电商交易金额巨大，仍难带动公司整体营收规模快速扩张。

快手当前三大业务衔接不佳。直播业务衰落，进入负增长；广告业务靠提高 ARPU 维持增长，但用户持续流失、行业竞争激烈，增速放缓成定局；电商业务虽快速发展，但货币化率低，高金额低收入或成常态。

第一增长曲线下滑，第二增长曲线增长背后是高额资金投入，寄予厚望的电商无明确变现路径，处于如此尴尬境地的快手成为“巨亏王”，实至名归。

辛巴是快手的灵丹妙药？

2020 年，快手营收 587.8 亿元，未达市场预期的 593.82 亿元；净亏损 1166 亿元，也未达市场预期的净亏损 706.69 亿元。

业务衔接不畅的快手，交出了一份难看的上市首季成绩单，市场以大跌回应。

或许是业务压力之下，快手迎回了昔日“一哥”辛巴。

辛巴复播前一天，在快手“2021 直播电商 2.0 时代引力大会”上，快手电商用户运营中心负责人张一鹏表示，“第三方数据显示，辛巴家族占快手电商 GMV 的 6%，这是全年情况，其他不便评价。”

“嘴上拒绝，身体诚实”，是对快手对辛巴表面冷淡、内心渴望的贴切形容。

据悉，快手封禁辛巴账号 60 天后解封，为其复播开绿色通道，还专门做了问卷调查，如“在快手上，您最常看谁的直播？A：辛巴，B：其他主播，请注明”等。

可见，快手对辛巴的依赖程度。

2 月 21 日，快手解封辛巴直播间。

此次回归，辛巴极为高调。他在北上广深杭等 10 个城市的地标建筑投放楼宇灯光秀广告，为复出造势。黄浦江畔，“相约 327 辛选”“辛选用心选”的百万灯光秀照亮了陆家嘴的夜空。

3 月 22 日，辛巴快手账号发布回归短视频，他带着辛选全体工作人员给用户下跪，喊着“接全体用户回家”的口号。还在微博买下开屏广告，提示辛巴复播。

3 月 27 日中午 12 点开始，直至零点过后结束的辛巴复出首场直播，带货超 20 亿，不仅打破自己纪录，还成了快手平台上单场销售冠军。

虽之后不少辛巴忠粉吐槽，“辛巴不如以前敢说了”“不专业，记不住词”“卖的东西不便宜，本来就便宜”。但这场辛巴和快手“共谋”的复出，在吸引粉丝和带货数据上堪称完美。

辛巴在快手依旧如鱼得水，快手也擅长利用辛巴这样的底层草莽角色吸引用户、讲述故事。

但这场看似完美的合作，真能让业务青黄不接的快手回暖吗？

先不说一个主播在快手的影响力。在辛巴带来的政策与舆论风险，和他能为快手带来的用户增长以及其团队塑造的“老铁”和性情社群氛围之间，快手选择了后者。

2 月 26 日，河南省消协对辛巴“假燕窝事件”定调，“辛巴事件是以直播带货形式销售商品的典型直播电商。快手平台在此事件中承担经营主体责任和平台管理连带责任。”

还针对该事件要求快手：对辛巴团队不应只封停 60 天账号，应永久封停，不给不良主播提供平台。

快手不仅回避主体责任，还为辛巴复播大开方便之门。

最终，辛巴高调复出，复播当天甚至封了公司附近道路。

3 月 27 日，辛巴团队在广州白云区辛选直播基地附近直播时，有人封了周边道路，过路市民需接受盘问。当天正是辛巴复出直播首日。广州白云黄石街道办事处回应称，辛选集团已进行重大活动申请报备。