以集五福活动为例，探讨如何策划一场超级营销？

什么是超级营销呢？

[超级营销] 也就是互联网时代的大整合营销，它将企业的产品技术、运营服务、公关传播、商务合作等能力整合起来，借助大型活动，为业务和品牌带来一系列、连续且长期的增长。

回顾那些刷爆朋友圈的营销案例，无一不是事件营销与运营折扣并行，KOL 引爆热度与全民互动呼应。

超级营销能打破流量黑森林，源于其三大特点：综合目标、多元维度、生态共赢。

策划一场超级营销并非易事，能刷屏的活动本就稀少，而能将超级活动打造成超级 IP 的更是凤毛麟角。

在超级营销领域，支付宝的集五福堪称典范。接下来，我们以集五福为例，从设计、产品、运营者三个角度展开探讨，涵盖设计方法、设计细节以及作业流程。

一、从产品策略到设计目标

设计并非单纯的美工工作，设计师应设计方案、解决问题。只有给到设计师鲜活的任务，他们才能产出有生命力的设计。

设计师进行营销活动设计时，切勿一开始就陷入表现层，而要参与业务层讨论，与运营和产品人员共同思考。

无论是超级营销还是普通活动策划，都需考虑用户、社会和企业三个基本方面：

• 用户：活动要有核心利益，更要有意义。若有补贴，应花得更有调性。集五福活动的核心利益是瓜分现金，意义在于公益和社会责任。
• 社会：活动策划要了解当下社会环境和文化，学会借势。春节是国人重视的节日，设计中应融入传统元素。
• 企业：企业需要超级营销活动实现目标，若能将其打造成超级 IP 则更佳，如维密秀之于内衣、集五福之于支付宝。

先确定品牌和市场方向定位，再据此进行设计元素的头脑风暴。市场策略是项目方向，设计定位是设计师的具体操作方法。拿到关键词后，设计团队要迅速分析拆解，将其转化为设计元素。

二、建立品牌化的图形符号体系

如今市场上营销活动众多，你是否还记得上一个给你发红包的产品及其活动名称？

企业都不希望投入资金后用户玩完就忘，因此营销活动品牌化至关重要。

将活动打造成品牌 IP，能让用户更易理解和传播，降低学习门槛，节省企业成本、提高效率。品牌 IP 也是企业文化、市场策略和用户价值的体现。

打造具有识别性的超级符号。

三、产品设计化繁为简

如今营销活动的产品设计玩法复杂、页面花哨，增加了用户学习门槛，还显得没品位。

正所谓“至繁归于至简”，集五福的设计通过“打破页面框架、3D 加强质感、突出关键元素”三种方法，既营造了氛围，又提升了品质和体验。

四、通过动画加强氛围和引导

产品界面简化后，设计师可能会面临运营的三连问：“没有氛围怎么办？如何告知用户有大幅优惠？获奖时为何没有兴奋感？”

此时，设计师可拓宽思路，运用动画解决诸多问题。

引导动画：通过动画开场营造仪式感，引导用户关注关键入口。为避免植入视频影响程序运行效率，研发人员依据设计提供的素材代码实现过渡。

五、保持统一的插画故事体系

插画在互联网产品设计中已广泛应用，通常一个产品有自己的插画风格和体系。

对于超级营销活动，其衍生场景多，插画使用普遍。为保证活动品牌和风格统一，会衍生出专属插画体系。

设计师洞察春节用户心理，创造了“福气一家人”的故事概念，风格温馨、充满小确幸，既契合春节幸福愿景，又传递正能量。

六、价值升维打造文化 IP

最后压轴的方法较为特殊，进行营销活动时不应仅关注“营销”层面。企业开展国民级活动时，应提升思考格局，以保持活动活力。

在策划第四年集五福活动时，我们发现瓜分优惠是用户的显性动因，而春节期间与亲友交流、思念家乡、期盼新年美好则是隐性动机。

产品和运营推出花花卡、沾福气卡、马老师福字等爆款彩蛋玩法，设计、市场和公关则将五福打造成“新年俗”文化 IP。

致敬中国传统年俗文化：在年味渐淡的当下，让用户通过支付宝集五福感受乡情和亲情。

（1）中华五福筷子礼盒：由支付宝和淘宝心选联合打造，集五福期间随机中奖可得。

（2）34 个省传统年俗菜单：上百张年俗卡，经用户评选当地代表年俗后加入五福线上彩蛋卡，展示给全国用户。

（3）五福大电影《七里地》

与现代文化潮流结合：古老而不死板，重新唤起年轻人对春节的喜爱与创造热情。

（1）国潮有福

（2）五福文化周边

（3）码商集市，再造年轻人的赶集文化