一篇文章讲清小红书运营雷区！

去年12月，小红书公布平台月活已达2亿，站内达人数量在一年内同比增长222%，分享内容覆盖25个品类。

小红书已成为流量聚集地之一，不过也因此受到更多监督。它曾多次因不合规事件遭网友质疑，被监管部门罚款，甚至App还经历了短时间下架。

面对此类负面信息，平台方的一大解决办法是不断加强内容监管力度。据多家媒体报道，截至目前，小红书累计封禁81个涉嫌虚假种草的品牌和线下商户，处理17.27万篇虚假种草笔记，还先后对7家涉虚假种草的通告平台和MCN机构提起诉讼。

从博主角度看，新手可能会误触雷区，不清楚平台对广告敏感词的判定标准，从而导致违规。

为帮助新人创作者规避风险，新榜编辑部梳理了近期站方提醒或明确禁止的行为，并结合有关部门发布的政策条例进行解读。

一、化妆品内容：染发、烫发等特殊化妆品监管严格

3月5日，“商业广告薯”发布笔记提醒，特殊化妆品具有特定功能，所含功能性成分有一定安全风险，所以国家对其监管比普通化妆品更严格。这类化妆品必须经过国家监管部门严格审核批准并取得批准文号后，方可生产和销售。想要在笔记中带货、推荐此类化妆品的博主需留意。

根据国家药品监督管理局发布的《化妆品监督管理条例》（下称《条例》），具有特殊化妆品功效的香皂应申请化妆品注册并取得注册证。

用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品属于特殊化妆品。

该《条例》自2021年1月1日起施行，相关规定指出，对于用于育发、脱毛、美乳、健美、除臭的化妆品，自《条例》施行之日起设置5年过渡期，过渡期内可继续生产、进口、销售，过渡期满后则不得继续。

此外，小红书化妆品广告中不得出现促进“睫毛增长”“可养出浓密长睫”“7天长出真睫毛”等用语，暗示性图片也不允许出现。

国家药监局发布的《化妆品分类规则和分类目录》中提及26种化妆品功效，包括祛斑美白、控油、保湿等，但未涉及“促进睫毛增长”相关内容。

上海奉贤区人民政府官方账号曾发文称，市面上所有“促进睫毛生长”的睫毛液均未获批，且这些睫毛液并无促进睫毛生长的作用。

二、保健品内容：保健食品广告应显著标明“本品不能代替药物”

3月21日，“商业广告薯”再次提醒，促进视网膜发育、促进/改善/提升视敏度、缓解便秘/腹胀/腹泻/腹痛、改善视力、改善睡眠、改善生长发育等词汇，均涉及保健/医疗功能，建议博主在广告送审前自行审核。

根据《中华人民共和国广告法》（下称《广告法》）相关规定，保健食品广告不得包含以下内容：

（一）对功效、安全性作出断言或保证；

（二）涉及疾病预防、治疗功能；

（三）声称或暗示广告商品为保障健康所必需；

（四）与药品、其他保健食品进行比较；

（五）利用广告代言人作推荐、证明。

同时，互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告，保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。

目前，小红书约有27万篇与“保健品”相关的笔记。

三、医美内容：监管趋严，众多私立机构账号转型

一个月前，小红书处理了27.9万篇医美违规笔记，取消了对私立医美机构的专业认证，众多医美账号被限流，牙科账号也受影响，号主们只能重新起号并转换内容方向。

3月8日，“薯管家”发布笔记强调“医美项目需谨慎”，并表示可通过国家卫生健康委员会官网、医师资格证书、医师执业证书等渠道或证书判断医美项目的可信性。

农历新年后，小红书多次加强站内医美内容管理，医美博主的创作空间进一步缩小，目前平台内粉丝较多的博主均为公立三甲医院的医生。

四、宗教内容：推广塔罗/星座/占卜等可能违规

宗教、封建迷信推广是很多平台的禁区，小红书也不例外。

“商业广告薯”相关笔记显示，以下内容可出现在小红书笔记中：

宣传意象的正向寓意，如苹果寓意平安、鱼代表年年有余、元宵象征团圆等。

表达个人美好愿望，如“新入手了一条流行项链，希望能给我带来好运，祝我运气爆棚吧”。

与中国传统节日相关的吉祥话，如“新年就要鸿运当头”等。

以下属于涉及封建迷信的违规行为：

推广宗教或封建迷信服务，如求签拜佛、还愿开光、手相算命；测风水运势、算塔罗/星座、占卜化太岁等。

推广宗教或封建迷信产品，如御守、护身符、转运符、招财玉石等。

五、“专利”内容：信息缺失、名称错误均属错误宣传

3月11日，小红书发布公告指出，以下几种类型内容可能涉及专利错误宣传：

• 信息缺失类：客户拥有有效专利，但物料中未标明专利号、专利种类。
• 名称错误类：客户拥有有效专利，但广告宣传中出现错别字，如将“大分子精华萃取”误写为“达芬子精华萃取专利”。
• 虚假宣传类：客户没有专利，却谎称拥有“XX专利技术”或“XX专利方法制造”。

《广告法》相关规定表明：广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。

博主可登陆国家知识产权局官方网站（https://www.cnipa.gov.cn/），在政务服务分栏中点击“专利审查信息查询”，查证客户提供的专利真实性。

六、“合集”内容：不支持非实拍的多产品合集

业内品牌投放代理商小刘称，平台不支持包含非实拍的多个产品合集，以及无真实产品解说和使用体验的笔记。

她介绍，常见的不合规笔记类型有以下三种：

• 笔记图片全用网图、抠图的PPT海报形式，缺乏真实可信度。
• 在此情况下，对不同产品用推荐指数、评分或其他标识好坏的形式进行拉踩。
• 笔记故意采用大牌带小牌的形式，推荐不知名的劣质品牌。

图源受访者

七、“标题党”内容：不支持题文不符、先抑后扬式标题

小红书不支持题文不符、先抑后扬式标题，如“千万别买XXX”“我后悔买XXX了”，但正文却是产品推荐而非吐槽。

含有部分贬义称呼、存在两性联想的标题同样被禁止。

在“商业广告薯”的笔记下，不少内容创作者表示热门的都是标题党，他们很无奈。

目前，小红书未对标题党笔记进行惩治或限流，但从行业内容创作者的发展来看，用心做内容，不单纯靠夸张标题吸引受众才是长久之策。

八、“绝对化用语”内容：不支持具有误导性、排他性的用语

此外，小红书不支持笔记文案中的绝对化用语。一个月前，平台公布了绝对化用语的定义。

因此，广告中提及一款产品是市场上“最好”的，拥有“最好的质量”“最亲民的价格”等表述均不被允许。

但若文案中有个人立场、商家经营理念的表述，则可在广告中使用，例如“这是我使用过最好用的乳液”“我觉得这个是最适合我肤质的”“追求最完美的品质”等。

总体而言，站方若仅对笔记标题、文案进行警告或建议，难以对站内博主起到警示作用，整治“标题党”和“绝对化用语”还有很长的路要走。

此外，虽然小红书已通过声明合作关系、标注推广等方式提示内容的广告属性，但在大量UGC内容中，仍存在一些擦边球和违规操作，这是平台的灰色地带。

大家还遇到过哪些违规情况？欢迎在评论区留言讨论，互相提醒。