对考拉海购产品的分析！

本文将从以下几个方面分析考拉海购在跨境电商领域一路领跑的原因：

一、行业分析

2020年初起，受疫情影响，跨境电商在商品与物流等方面遭遇较大挑战。不过，欧美等主要市场消费格局转变，一系列利于跨境电商发展的政策落地，推动了中国跨境电商进出口的发展。当下，年轻消费群体崛起，消费潜力不断释放。

跨境电商易受外部因素影响，下面用PEST模型分析外部环境因素。

1. 政策因素（Political Factors）

跨境电商在我国外贸交易中占比达三成，是重要的对外贸易形式。自进入1.0阶段，大型专业化平台的参与带动其持续快速发展，我国对跨境电商的政策支持力度不断加大，政策红利持续释放。

2005年以来，我国出台53项支持跨境电商的政策，进入政策红利期，涵盖效率提升、流程优化、试点城市、基础建设、降低税费等方面。在跨境电商2.0发展阶段，国务院和多部委密集出台35项支持政策，为其营造了有序、健康的发展环境，带动行业持续快速发展。

近日，RCEP的签订无疑将促进跨境电商的发展。

11月15日，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式签订。RCEP涵盖超35亿人口，占全球47.4%，国内生产总值占全球32.2%，外贸总额占全球29.1%，是全球涵盖人口最多、最具潜力的自贸区谈判。其目标是消除内部贸易壁垒、创造和完善自由的投资环境、扩大服务贸易，还涉及知识产权保护、竞争政策等多领域区域合作，成员包括东盟10国、中国、日本、韩国、印度、澳大利亚和新西兰共16方。

RCEP的签订标志着东亚自贸区建设启动，随着关税减免、跨境物流效率提升、汇率稳定等政策红利逐步释放，出口跨境电商等相关行业有望显著受益。

2. 经济因素（Economic Factors）

IMF预计今年全球人均GDP将大幅下滑，可能从2019年的1.156万美元降至1.1万美元。但中国人均GDP有望增长，从2019年刚超1万美元提升至“接近1.1万美元”，与全球人均GDP接近。若今年达到全球水平，意味着中国将迈入中等高收入国家行列，是一重要转折点。

2015 – 2019年，中国居民人均可支配收入持续增长，稳步提升了居民的消费能力。

3. 社会因素（Sociocultural Factors）

近年来，出国留学、工作或旅游的人数增多。这些人在国外使用高品质商品后，回国希望继续购买，海淘成为选择。电商平台因能提供价格相对低、品质有保障的商品，受到他们的青睐。

2008年中国奶制品污染事件曝光后，媒体陆续披露奶制品品质问题，国民对国产奶制品的信任度持续降低，年轻一代父母更倾向于选择国外奶制品，尤其是婴儿奶粉。

4. 技术因素（Technological Factors）

不断完善的基础建设为跨境电商提供了有力驱动。

• 支付便捷——智能验证：NFC支付、指纹支付、刷脸支付等智能支付方式广泛应用，丰富了支付方式，简化了支付步骤，增强了支付安全性。
• 配送体系——智能物流：自动化、智能物流仓储系统广泛应用，仓储机器人、智能货架可对货物进行分拣，提高了配送效率。日益专业化的SaaS及物流操作系统全链条覆盖，可实现高效数据采集及货物信息处理。
• 平台消费体验——智能终端：平台通过全球大数据测算，展示全国商品，优化资源配置。在新技术赋能下，自主研发的AR化妆、商品溯源系统等智能技术终端，为用户提供便捷、舒适的消费体验。
• 消费需求识别——智能推送：在大数据、人工智能等技术协助下，平台系统能精准识别用户画像、消费特征，实现智能商品推送，帮助用户快速找到所需商品，激发消费热情。

5. 小结及行业展望

国家持续释放跨境电商政策红利，2020年5月设立第五批跨境电商试验区，包括雄安新区、山西大同等数十个地区，跨境电商试验区逐渐覆盖全国。

中国是疫情期间唯一GDP不降反增的大国，国民消费能力提升，跨境电商仍有探索空间。2020年上半年，中国通过海关跨境电商管理平台进出口增长26.2%，预计2020年底交易规模将达10.3万亿元。

二、竞品分析

随着考拉海购和天猫国际的战略调整，这两大头部玩家占据了大部分市场份额，较2020年第一季度有小幅度提升，与其他玩家的差距逐渐拉大。

考拉海购和天猫国际是直接竞品，同属阿里巴巴旗下不同策略方向的产品，用户规模相近，因此选择这两个产品进行竞品分析。

1. 考拉海购

1）发展历程

• 2015年1月9日，网易自营跨境电子商务平台“考拉海购”上线公测。
• 2015年1月29日，考拉海购售出智利车厘子，实现跨境电商生鲜第一单。
• 2015年3月12日，考拉海购推出首个促销活动“纸尿裤狂欢节”，刷新海淘纸尿裤配送纪录，仅用时约24小时。
• 2015年9月6日，考拉海购2.0版APP登陆苹果商店，以场景化创新体验开创行业先河。
• 2015年12月12日，考拉海购推出生鲜业务，实现经由保税仓储发货的跨境电商进口牛肉商业第一单。
• 2016年3月29日，考拉海购正式上线，2016年销售目标冲击100亿元人民币。
• 2017年11月11日，考拉海购销售额达2016年的4倍，28分钟达成去年双11全天销售额，32分钟刷新跨境配送时效，78分钟销售额达去年两倍。
• 2018年6月，考拉海购进军综合电商市场。
• 2019年9月6日，阿里巴巴以20亿美元全资收购网易考拉海购。
• 2020年8月21日，考拉海购宣布战略升级，全面聚焦“会员电商”。

2）核心业务

B2C自营直采直销境外商品。

3）业务模式

考拉海购秉持自营直采理念，在美国、德国、意大利、日本、韩国、澳大利亚、中国香港、中国台湾设有分公司或办事处，深入产品原产地直采适合中国市场的高品质商品，从源头杜绝假货。省去中间环节，商品直接从原产地运抵国内，在海关和国检监控下储存在保税区仓库。此外，考拉上线蚂蚁区块链溯源系统，严格把控产品质量。

4）流量来源

在被阿里巴巴收购前，考拉海购的流量主要来自网易各领域平台引流，包括新闻、音乐、漫画、阅读、教育和金融等，拥有丰富的流量和媒体资源。

5）物流仓储

保税模式合法合规且成本低、发货快，保税仓是稀缺资源。考拉海购在杭州、郑州、宁波、重庆四个保税区拥有超15万平米的保税仓储面积，位居行业第一。宁波25万平米的现代化、智能化保税仓正在建设，即将投入使用。

目前，考拉海购是跨境电商中保税仓规模最大的企业。未来，还将陆续开通华南、华北、西南保税物流中心。在海外，已初步在美国建成国际物流仓储中心，并将开通韩国、日本、澳大利亚、欧洲等国家和地区的国际物流仓储中心。国内配送优先从下单地址附近的保税仓出库，最快次日达。

6）业内优势

坚持自营模式保障商品品质，重金布局保税仓缩短物流时效、方便售后，是考拉海购的核心优势。

2. 天猫国际

1）发展历程

• 2014年2月，天猫国际成立，以“原装进口全世界”为目标，为国内消费者直供海外原装进口商品。
• 2016年5月，天猫国际上线直营业务，实现平台加直营双模式。
• 2016年12月，天猫国际获质检总局“质量之光”年度魅力品牌奖。
• 2018年11月，首届中国国际进口博览会上，阿里巴巴宣布未来5年2000亿美元大进口战略，天猫国际作为海外品牌入华首选平台，将加速这一计划。
• 2020年7月21日，天猫国际联合杭州综保区启动“保税区工厂”项目，开创全国“保税进口 + 零售加工”大进口新模式。
• 2020年9月1日，天猫国际宣布升级海外仓业务，发布官方跨境直邮业务“海外直购”。

2）核心业务

B2C海外商家入驻加天猫直采直销境外商品。

3）业务模式

天猫国际为国内消费者直供海外原装进口商品，也是海外品牌触达中国消费者、建立品牌认知和消费者洞察的首选平台，注重商家与用户的直接对接，打造海外仓直购新模式。

4）流量来源

天猫积累的大量高价值用户。

5）物流仓储

2020年9月1日，天猫国际升级海外仓业务，发布“海外直购”。其依托遍布全球的采购团队、海外仓库以及品牌合作，基于菜鸟全球仓储布局和全球供应链网，通过官方直采将海外新品、限量版尖货面向中国消费者销售。“海外直购”为海外品牌提供快速进入中国市场的通道，海外品牌只需将商品放入天猫国际海外仓，平台提供一站式服务。得益于阿里在菜鸟物流的投入，天猫国际的发货和清关速度有保障。

物流配送：

保税模式：国外批量采购、仓储–入境（国际物流 – 海运、空运）–保税报关–集中存储在保税区–用户下单–订单分拣、包装贴标–保税清关–菜鸟配送。

• 优点：节省物流时间。
• 缺点：模式较重，对平台资金、出货速度要求高。

直邮模式：用户下单–订单分拣、包装贴标–到达国内机场(国际空运)–海关存储–快速清关–邮政清关–国内物流配送。

• 优点：模式较轻。
• 缺点：物流耗时久。

6）业内优势

品类齐全，截至目前，已有84个国家和地区的26000个海外品牌入驻，覆盖5300余个品类，八成以上是首次入华，能满足大部分消费者的需求。

3. 小结

天猫国际以商家入驻为主，品类、品牌丰富是其最大优势，但售后不便。消费者不满意商品需寄回国外商家，物流成本可能高于商品售价。考拉海购以平台采购为主，采购的品类、品牌不如天猫国际多，但商品质量有保障，售后只需将商品寄回国内保税仓，提高了售后体验。总体而言，考拉海购在购物和售后体验上优于天猫国际，在商品多样性上稍逊一筹。

三、用户价值分析

考拉海购的用户包括国内消费者、境外供应商和考拉海购平台。

• 海外供应商：向境内消费者销售跨境电商零售进口商品的境外注册企业，是商品的货权所有人。
• 考拉海购平台：在境内办理工商登记，为交易双方（消费者和跨境电商企业）提供网页空间、虚拟经营场所、交易规则、交易撮合、信息发布等服务，设立供交易双方独立开展交易活动的信息网络系统的经营者。
• 国内消费者：跨境电商零售进口商品的境内购买人。

考拉海购的业务逻辑如下图：

1. 国内消费者

随着新一代消费群体崛起，90后和95后成为海淘主力军。在消费升级、年轻中产群体壮大的背景下，中国消费者对全球小众口碑和品质消费需求潜力巨大。

麦肯锡中国消费者报告显示，中国是电商消费大国，消费者追求高品质生活和精致独特的消费体验，不仅要“买得到”，更要“买得好、买得优”。在跨境电商出现前，普通消费者购买境外商品主要有海外代购、个人海淘和线下商铺三种方式。

1）海外代购

消费者通过个人或买手直接购买海外商品，经海外直邮或人肉带回国内，再通过国内物流送达。这种购物模式的痛点在于商品品质和进货渠道难以管控，货源和货价不稳定。中间代理商以次充好，假货泛滥，尤其在奢侈品、高端手机等高价商品市场。此外，时效性长，不报关只抽查，抽到需缴纳高额税费（10% – 50%）。

2）个人海淘

个人海淘通过浏览国外电商网站（如亚马逊）、品牌官方网站等下单购买商品，发往转运服务商，再由转运公司发往国内。该模式门槛较高，需具备基本外语知识、双币甚至单币信用卡，有时还需特殊方式打开国外网站，官网下单流程复杂。物流时效性和安全性无法保障，转运中货物遗失或损坏难以获得赔偿。售后维权困难，与供应商沟通不便，寄回商品费用高，往往不了了之。

3）线下商铺

国内大型商场能买到海外品牌商品，但线下店铺经营和管理成本高，商品价格偏高。且商品信息公开程度有限，可能花费大量时间却买不到预期商品。

2. 境外供应商

境外供应商进入中国市场主要有线下开店、经销商和在国内电商平台贩卖三种方式。

1）线下开店

传统零售方式可解决选购、语言和物流问题，但商家面临诸多缺点：经济成本高，包括店铺租金、仓库存储和人工成本；运营成本高，需针对中国消费者专门运营；销售价格高，可能丧失市场竞争力。

2）经销商

曾是海外品牌进入中国市场的方式，如森海塞尔中国总代锦艺