大卫·奥格威归纳的10条营销准则，即便到现在依旧发挥着作用。

调研应置于营销工作的首要位置。奥格威曾言：“广告人不做调研，就像军队的总指挥官不解密敌军情报一样危险。”

■ 简洁是从繁杂信息中脱颖而出的唯一途径。

■ 市场上99%的营销难以达成销售目标，若想成为成功售出产品的1%，就必须清晰知晓自己售卖的产品是什么，以及销售策略是否正确。

■ 成功营销的关键在于精准定位产品。商业化产品的核心魅力在于其独特“个性”。

■ 追逐潮流固然重要，但广告营销取得成功且保持协调一致的关键在于强大的执行力。

■ 最为有效的营销方法是：知识、眼界、经验。

大卫·奥格威堪称广告界独一无二的教父级人物。他所著的《奥格威谈广告》（Ogilvy on Advertising）一书，精准界定了整个广告行业的内涵与外延。即便历经三十年，书中内容仍与当下行业趋势紧密相关。

二战后的经济腾飞时期，奥格威便已开始施展卓越的营销技艺。直至今日，他所提出的经典原则依旧在业界通行无阻，销售建议依然成效显著，其言论依旧一针见血、引人深思。

我们总结了大卫·奥格威从业生涯中的10条营销秘诀，无论是应用于广告制作还是登录页面设计，都能助力提升业绩。

调研先行

调研对营销的重要性不言而喻。奥格威曾强调：“广告人不做调研，就像军队的总指挥官不解密敌军情报一样危险。”然而，现实中很多时候，为了制作出所谓10万+的轰动标题，人们完全不考量营销背景，也不做任何调整，仅仅套用经典广告句式。

多数公司在营销前会虚构“买方角色”，分析目标顾客群的想法，但这样做出的广告效果往往不尽如人意，因为他们并未深入探究消费者的人群特征。

事前，我们通常会制作表格罗列顾客基本信息：

但当试图刺激顾客购买欲时，却发现根本不清楚他们的购物动力，此时那些空洞的顾客信息便毫无用处。

20世纪60年代流行的“心理变数”（psychographic）此时能发挥重要作用。营销者可设计问卷，调查消费者的心理特质，找出商品在客户个性、价值观、态度、兴趣、生活态度等方面的差异，进而制定更有效的营销策略，并总结调查心得如下：

如此一来，消费者面临的困难以及促使他们消费的方法便清晰可见。

只有明确回答公司目标、消费者痛点、厌恶之处以及如何解决这些问题后，才能开始设计广告。

奥格威对调研的重要性总结道：“如果你想劝人们做什么，或是买什么东西，你应该用他们的语言跟他们交流，就是他们每天用的、想的那种语言，我们得尽量把宣传词变成口语。”

多年前，《文本黑客》（Copyhacker）的作者乔安娜·韦博（Joanna Wiebe）深谙此道。当时她在一家戒毒中心工作，为了解戒毒者心理，她查看亚马逊网站上六本戒毒畅销书的页面，每两三个小时就读500条评价，复制戒毒者的用词并整理成图：

这一过程耗时费力且枯燥，但乔安娜深入研究这些评价，分析背景信息后，才确定登录界面标题和价值主张：

结果令人惊喜，人们点击行动按钮（Call To Action）的数量增加了400%，潜在客户数量增加了20%。这一耀眼成绩源于乔安娜直接运用顾客常用语吸引顾客。所以，行动起来，做好调研！

写个清楚的标题

奥格威在书中提到：“平均而言，人们读标题的次数是读正文的5倍。当你写完标题，应该就已经花了80%的精力。”即便在当下，这句话依然适用。

如今，传媒行业规模空前庞大，但信息质量良莠不齐，我们遭受着前所未有的信息轰炸。科技公司通过限制推文字数、缩短邮件标题等方式，帮助我们筛选信息。

因此，用五到十个词清晰表达意思并迅速发出，在受众转移注意力前吸引他们的眼球，是致胜秘诀。简洁是从杂乱信息中突围的关键，简短有力的用词不会有任何坏处。

奥格威强调：“永远不要用投机取巧或完全无关的标题……人们阅读速度快，根本没时间分析你想表达的意思。”他还说过：“我们这行白痴很多，他们总是想用装逼的行话来唬人。”

从人脑分析图可知，“神经营销学”正是基于此产生：

若描述过于复杂，受众难以理解，就应换用简单词汇表达。若受众不明白你要表达的内容，自然不会关注或点击链接。

顾客真正关心的是：“有什么产品符合我的需求？”即购买产品能获得什么，不看内容、不点链接、不买产品会错过什么机会。很多购买决策是潜意识做出的，并非完全理性或一时冲动。所以千万别低估人们做决定的速度，等他们点开链接可能就晚了。

重视图片的作用

在Facebook广告中，图片被毙掉的概率有时比通过的概率还高。除基础禁区外，一系列敏感主题和限制性内容都在过滤清单中，甚至一些相关性不强的内容也会被以“有暗示性”为由删除，这使得本来受字数限制的内容还要缩减20%。

在这种情况下，如何用图片在几毫秒内抓住人的眼球、有效传达信息呢？回顾奥格威的建议：“很多读者第一眼都是盯着图片看。若把图片放在页面中间，读者先从中间看起，然后目光上移读标题，这种方式效果不佳，因为人们习惯从上往下扫视。即便读者看了下面的图片又读上面的标题，还得强迫他们再往下读文字、重看图片，这不符合阅读习惯。”

因此，应先展示图片，接着是标题，最后添加背景信息解释图片未表达的内容。以Facebook广告为例：

广告图中模特身材火辣、穿着性感内衣，容易吸引眼球。标题补充背景信息，解释“内衣诱惑”的原因，带来了不少点击量。展示产品时，若邀请颜值高的模特展示，吸引顾客会更容易。

再看另一个例子：

这则广告虽看起来普通，但颜色对比不错，“征服”（conquering）一词让信息更清晰。象征英雄登顶的图片加上解释性文字，能完整传达信息。

不断试错

Facebook广告效果不佳，可能是因为未理解其原理。只要多下功夫，就能看到成效。与谷歌Adwords不同，Facebook广告并非旨在转化单个访问数，营销转换率和销售收益并不对等。

这意味着需要了解人们的购物过程，包括购买时间和渠道，整合这些线索后再做决策。

然后将这些发现用于调整Facebook的宣传策略。为何这一过程如此复杂，很多人还将失败归咎于Facebook呢？因为做广告没有固定的指南和步骤可遵循。

唯一的方法是不断尝试和调整，不仅要更换行动按钮，还要在整个营销活动、受众定位和创意方面下功夫，从宏观角度看待问题。

这种反复试错的方法并非新手段，而是业界必备技能。奥格威曾说：“营销行业中，最重要的词就是‘测试’。要测试对消费者的承诺、媒介、标题和插图、广告显示的大小和频率，以及花销和广告。持续尝试，营销质量才能不断提升。”

那么，一开始该怎么做呢？奥格威建议：“若能事先与消费者合作，测验产品性能和广告效果，肯定能在市场上取得成功。”

受众至关重要，需关注以下指标：

若受众群规模足够，且尝试了所有定向营销策略，就可直接进行销售。若觉得数据复杂，可将记录整理到工作表中。

若人们仍不愿购买产品，可加强与受众的联系，增强他们的信任，重新吸引他们，进行定向营销。同时，关注热门产品广告，梳理自动化营销过程，了解消费者的关注点。若还是不行，就扩大受众宣传面。

在信息爆炸的时代，消费者对大量同类商品推广消息习以为常，扩大宣传面能解决大部分与消费者沟通的问题，只要让更多人意识到产品的需求即可。总之，不断重复和测试这些步骤，是解决问题的唯一途径。

先看效果再做决定

简洁的设计易打造出动人的文案，应尽量避免使用头韵等修辞手法。营销软件公司Moz的艾拉·麦克塔（Isla McKetta）和莫内尔·史密斯（Ronnell Smith）对写好广告和登录页面给出建议：写一段简介介绍文章内容（类似标题作用）；思考读者从文章中首先获取的信息；至少列出三个支持主观点的权威事实；记录笔记，用事实讲故事；花时间打磨文章内容。

若不想写冗长无价值的销售文案，简洁的词句更有效，这与前文强调的一致。奥格威解释：“大部分标题用词过大，在杂志或报纸上不易阅读。一定要看到广告在杂志或报纸上的成品，再做最终决定。若仅把广告挂在公告板上，从远处反复琢磨，最后做出的可能只是海报，而非广告。”

若不提前查看效果，广告可能会失败：

这张广告稍好，但仍不理想：

对比好广告，这张图片不错但文字过多，整体表达不清晰：

精简后变为：

“为你家姑娘买一套蝴蝶结吧，一个90美分起！两年内最低价。”

这样看起来就好多了。

说清楚卖点

奥格威说：“在现代商业社会，若不销售自己发明的产品，再有创意和原创性也无意义。”他在书中指出：“99%的营销都卖不出东西。”广告的目的是销售产品，要成为成功销售的1%，关键是清楚自己销售的产品以及销售策略是否正确。

比如，人们想买的不是钻头，而是钻好的成品。所以在广告中要给出理由，说明为什么消费者应该关注你的软件、保险或钻头。

若推销员工入职培训软件，客户关心的是公司在发展期的顺利运行，避免招聘成本过高和招聘到不合适的人，而不是“入职”“入职培训软件”这些字眼。

若把标题写得详细些，将价值主张融入广告，