抖音电商所面临的流量困境

近期，多家媒体报道：“货架 + 店播”模式在抖音电商 GMV 大盘中的占比已超 70%。

理论上，店铺直播间和货架电商应是品牌商家的“自留地”。然而，从 GMV 占比来看，抖音平台上的这些“自留地”，却难以让商家留住真正的平台资产。

此前，有媒体统计了 2021 年 7 月 – 2024 年 6 月近三年的抖音美妆月销售额榜。若把美妆白牌首次上榜 TOP 20 到最后一次上榜的时间视为“生命周期”，白牌们的“顶流”之位平均仅能维持 8 个月。

如此短暂的生命周期，清晰地展现了抖音平台上多数商家从白牌到品牌的艰难跨越。

去年，电商行业最大的变化是，在经历“内卷式竞争”的伤害后，电商平台纷纷调整方向，将重心转回 GMV，关注商品和服务体验。

这意味着，电商领域的品牌竞争主线将从价格回归价值。商家的品牌价值积累自然成为平台的核心资产。

对商家而言，要在电商平台实现长远发展，都需补上品牌化这一课。而平台流量难以留存，是白牌集体向品牌转型路上的一大难题。

有商家坦言：“在抖音，粉丝、销量、爆品都是虚的，一旦停止投流，购买的人就寥寥无几，这样怎么形成口碑、打造品牌？”每天被起伏不定的数据困扰，商家们焦虑不已。

这也是众多抖品牌正在面临的状况。

抖品牌的价值难以积累

抖音凭借短视频成为巨大流量池的过程中，众多新生品牌迅速崛起，销量大增。

例如，美妆个护赛道上，UNISKIN、AOEO、里季、娇润泉、VC、温博士等新品牌不断涌现；餐饮领域中，王小卤、低卡博士、小熊驾到、连咖啡、林小生等新创品牌也在抖音迅速走红。

庞大的流量池和精准的算法，让抖音在上升期具备强大的造品能力和优势。这让许多商家认为自己能成为抖音电商时代的“抖品牌”，像三只松鼠、石头科技等“淘品牌”“小米生态链品牌”一样走向上市。

但自 2021 年抖音发力品牌扶持至今，现实却颇为尴尬：绝大多数抖品牌因流量崛起，也因流量消失，难以做大做强。这仿佛是一道魔咒，限制着众多抖品牌的发展，也制约了抖音电商的进步。

或许正因如此，“抖品牌”建设已超五年，却仍未诞生一个公认的上市公司。

在抖音，无论投流规模大小，平台机制似乎都使品牌价值难以积累。如同不断制造网红又让其消逝一样，抖音电商呈现出“流水的品牌铁打的平台”的局面。

一位从带货主播转型为上市公司电商女总监的人士在采访中透露：“我身边 10 个同行，有 8 个在里面亏损。”不仅投流成本高，她还表示抖音的机制限制了 ROI（投资回报率），提前压缩了商家的利润空间。

以牙膏投放为例，ROI 通常在 1 – 1.3 之间，除非商家的产品和运营极为出色，否则无论怎么投流，都只能在这个范围内波动。

一方面，商家的投流成本不断攀升，部分商家为冲销量，流量成本占比超 50%，导致利润空间缩小；另一方面，平台又限制着商家的 ROI。双重压力下，许多商家只能赔本赚吆喝。

一般来说，即便在毛利较低的行业，部分品牌也能发展良好，因为会出现头部效应，赢家通吃。但在抖音平台，无论美妆个护、零食、饮品、服饰等大类，还是各细分品类，头部效应似乎都不明显。尤其是“抖品牌”，更迭速度极快，商家难以形成有效的品牌效应。

这背后的重要原因是，抖音鼓励“赛马式”竞争。对于被树立为样板的“抖品牌”，平台善于拆解其成功方法并推广给其他商家，导致“教会了徒弟，饿死了师傅”，先发展起来的品牌难以保持优势，行业也难以形成头部效应。

大量流量无法培养品牌忠诚度

对于走红的抖品牌而言，尴尬的是，它们离开抖音后几乎无人知晓。

商家做品牌的核心目标是持久占据用户心智。但在抖音平台，大部分消费者购物时，对品牌名或概念印象不深。

由此可见，以抖音为代表的兴趣电商在品牌培养和成长方面存在天然缺陷。以内容驱动的卖货逻辑，不利于品牌建立用户认知。内容越出色，虽能吸引更多流量，但这些先于品牌触达用户的内容，反而让品牌沦为次要。

就像达人带货，商家长期投入可能无法转化为品牌资产，反而成为达人个人品牌的积累。零售电商行业自媒体庄帅表示：“我们记住了拼多多的农产品、京东的 3C、淘宝的美妆和服饰，但抖音留给我们的只有董宇辉、小杨哥。”

离开达人的影响力，品牌销量便大幅下滑，这显然不是健康成长的品牌。

比如娇润泉，作为近三年唯一每月都上榜的美妆白牌，靠疯狂小杨哥带火，巅峰期月 GMV 以亿为单位。但小杨哥陷入“香港美诚月饼”事件后，娇润泉销售额断崖式下跌，仅 2500 万 – 5000 万。双 11 期间，其从抖音电商美妆月榜 TOP2 滑落至第 24 名。

走品牌化路线，不仅要让用户记住品牌，还需有稳定的留存和复购，让用户形成主动找品牌的习惯，完成品牌教育的闭环。抖音虽想构建此闭环，但并未成功。

许多商家意识到这一问题，开始寻找“新出路”。

口腔护理品牌参半是土生土长的“抖品牌”，其短视频种草、达人种草及商品营销都依托于抖音的流量生态。但从 2022 年下半年起，参半将战略重点转向线下拓展。创始人尹阔称：“做消费品最难的是人心之战，战胜习惯和人很困难。”

为何在抖音打响知名度，却要靠其他渠道成交和沉淀？原因在于消费者习惯。很多消费者在抖音被种草后消费，下次购买时往往回到常用渠道。

目前，抖音对品牌的最大价值仍是“种草”。一位美妆从业人员称：“2023 年，一些国际著名美妆大牌 4 月还打算增加在抖音的资源投入，7 月又认为天猫更重要，要加大在天猫的投入。”

抖音电商只能做低价白牌吗？

低价竞争结束后，各大平台采取新举措，优化营商环境，减轻商家负担，注重品牌价值积累。此前，抖音将运营重心从达人带货转向店铺自播和货架，是提升品牌价值的重要一步。近期，抖音电商又调整规则，升级商家体验分考核，取消商品差评率考核项，让商家松了一口气。

抖音频繁动作，旨在让商家减负，专注提升核心竞争力和品牌价值。但不少商家并不乐观，有商家直言：“平台越说免费、返钱，越担心免费的才是最贵的，省下来的钱还不如扣掉的保证金多。”

商家更关注算法分发机制、获客机制和对现有客群的运营深度等能“留住量”的因素，但发现抖音在这些方面改变不大。

如今，投流才有销量，不投流就没销量，已成为抖音电商的变现驱动力，这与品牌成长规律相悖。商家无奈之下，只能承受高成本压力，持续投流，让抖音电商的这一问题被包装成流量为王的假象。

某品牌电商负责人表示，一个 4 年的老号有 30 万粉丝，产品质量好、价格合理，老粉仍在但销量不佳，连老粉推荐也减少了，“不投流就限流，老套路了”。

从内容与流量角度看，从疯狂小杨哥、东北雨姐到澳门 coco 姐、韦雪，平台仍偏爱表演式、夸张的带货风格。这种内容的走红，对商家打造有质感的品牌造成冲击，也反映出直播电商的内容创新困境。

当大家都用相似技巧迎合抖音流量规则时，带货效率降低，意味着抖音电商的发展天花板在降低。

相对而言，综合性电商平台未被算法“绑架”，在平台根本利益不受算法左右的情况下，更易做出利于商家的改变。这也是众多品牌商家青睐综合电商的原因。

有媒体报道，淘宝正在内测新的店铺会员表达体系。内测用户发现，淘宝首页上方新增会员日飘条，店铺会员相关活动和信息在搜索、推荐、商品详情页等重要位置集中展示。

此外，平台称后续会提升会员权益，助力品牌深入运营会员。

以往，淘宝品牌会员除品牌店铺外，域内域外流量入口较少。如今平台主动为品牌增加流量入口，可能是为让品牌更好地运营忠实用户，积累品牌资产。

从历史看，淘系电商与抖系电商思维方式不同，淘系有意愿帮助商家留住回头客。

2023 年，天猫宣布“对所有商家 0 门槛开启会员运营功能，新开通商家 6 个月保护期内可 0 元入会”。

当时电商竞争激烈，有媒体认为会员是“70% 商家仅存的机会”，因为多数无力内卷的品牌商家可通过会员运营吸引和留住忠实粉丝，在竞争中生存。

店铺会员可使用的运营工具丰富多样：

天猫的 88VIP 会员规模也在过去几年快速增长，达 4900 万。

无论是每日优惠券，还是附带的优酷、网易云会员权益，88VIP 的目标是从平台层面留住核心消费人群，让他们成为品牌的忠实消费者。

当下，电商刚从极端内卷竞争中走出。未来，品牌竞争将重新成为电商领域的主线。

无论是平台还是商家，会员运营可能会更加注重深度和质量，将前期快速扩张的会员转化为自身支持者，积淀品牌资产。

商家无法积累品牌资产，对电商生态健康发展不利。对商家而言，品牌做不起来，就难以避免被快速淘汰。

当然，抖音或许并不在意。如巨梓生物 CEO 在潘乱一期博客中所说，对抖音来说，日活比商家盈利更重要。“它不在乎品牌、白牌，甚至电商对它都没那么重要”。

这种观点虽激烈，但更令人担忧的是，当它逐渐成为现实，抖音或许本就希望如此。