快手广告的投放转化率处于低位，怎样才能实现增量？

一：广告效果优化指引

分类场景，精准施策

1.转化率预估偏低

在定向与创意达成一致的情况下，大盘的平均转化率以及历史投放项目的转化率，都会对转化数积累不够的新项目的转化率预估产生作用。面对此种状况，可以尝试运用新账户、新主体进行投放，并且结合人群包/辅助探索等定向优化手段，增强快手广告投放模型对广告主人群的辨别能力，在一定程度上能够校准模型的初始预估。

2.未度过冷启动

项目冷启动

消耗

项目整体日消耗未达预期，并且没有消耗超过 1 万以上的账户

成本

1.成本达成率低，新广告组起量率低

2.未能摸索到合理的成本区间，在成本达成的前提下消耗远远小于预期量级

账户冷启动

冷启动不起量的账户，由于消耗极低，极度缺乏转化数据，模型始终没有机会自动纠正偏差，从而陷入恶性循环。除了常见的拿量手段（例如提价/智能扩量）之外，可以考虑采用更为激进的拿量手段来打破僵局——例如一键复苏/加速探索，配合激进的拿量策略，相对精准的窄定向与智能扩量的组合，能够帮助在流量分配上优先选择高潜人群，尽快稳定模型

不起量定义

没有跑量的头部广告组，头部广告组的转化数量不足 10 个

成本波动大定义

成本达成率低，新广告组起量率低，空消耗率较高

3.定向/素材缺乏竞争力

受到过滤机制的影响，同账户相似或者低质的广告过多，也会分散流量的分配，导致账户内始终难以培育出跑量的头部广告。应当避免大量堆砌相同素材或相同定向的广告，强化快手广告投放创意的更新迭代，将同账户单日在线广告的数量控制在合理范围内。

4.起量/增量策略：

核心：提升 eCPM 值

eCPM=预估点击率*预估转化率*目标成本*1000

信息流位置有增量空间

基础

4.1.确保账户有充足的余额和预算，防止系统侧限流

4.2.账户预算

账户预算会极大地影响账户跑量的速度，建议设置组和计划预算，不限制账户预算

4.3. 避免因素材重复率过高而导致限流（账户重复不超过 30%）

4.4. 广告组出价/定向的更改一天不要超过 2 次，并且出价调整的幅度不宜大于 5%-10%

出价调整：若非必要，不建议进行降价操作，若需降价，建议在白天/凌晨时段进行，幅度不宜大于 5%-10%，并且在晚间优质时段前半小时（19 – 23 点）提高出价，抢占晚间黄金流量

4.5 增加代理及账户数，同时提升账户的基建数量（尤其是新素材），培育跑量账户及跑量广告组

关注素材冷启动率，保障后续跑量和成本

关于冷启动：

冷启动会对首次投放的新素材予以扶持，这种扶持会提高进入精排的概率，增加新素材曝光的机会

扶持对象 ：

首次投放的新素材（相似素材会通过系统判断进行去重）

包括新建广告组与已有广告组

4.6 培育头部账户/广告组

a. 新账户在 3 – 7 天起量，及时更换新户，保障账户质量

b. 前期通过提高出价的方式增加曝光（如成本过高，度过冷启动后每日降价 5%），之后通过把控素材质量/定向/回传提升转化率，实现双赢

c. 账户与账户之间的定向/素材要有差异

1. 出价策略测试：账户根据客户的 kpi 给出相应的出价

2. 分账户回传策略测试：

2.1 多账户测试不同素材和定向，单个起量账户的消耗主要集中在前 3 条广告组

2.2 观察头部广告组，避免因素材衰退导致掉量

出现衰退迹象（消耗低于 50%），及时开启复制广告组/跑量素材+新创意/更换账户复制/不同位置；及时翻拍跑量素材；定向适当放开：年龄，智能扩量，定向

2.4 新计划/新账户使用辅助探索，学习近期起量广告组模型，有助于快速度过冷启动

2.5 保证新素材/新广告的上新量