快手广告投放《磁力本地投 – 团购版》白皮书（二）-精准获客

三、账户出现不起量、ROI差等问题，如何排查？

排查前须知：影响广告展现的关键因子

简单了解竞价原理

关键影响因子

①召回的核心影响因子

商家账户定向规则：过滤年龄、性别、地域、人群包等定向不匹配的广告。

平台规则：

频控：为保障用户体验，同一直播间或作品在周期内不对同一用户重复展现。

体验：对低质作品、商品和负向主播进行投放控制。

预算：过滤预算不足的单元。

②排序的核心影响因子 ecpm = obid * ectr * ecvr * 1000

ecpm：对客户而言是预估千次展现成本，对平台而言是千次展现收益。

obid：出价，即商家在广告账户中对所选转化目标达成成本的表达。

ectr：预估点击率

定向：定向人群不精准会同时影响点击率和转化率。

素材/直播间质量：包括短视频封面、直播间主播话术、场建、主题等素材质量。

ecvr：预估转化率

定向：定向人群不精准会同时影响点击率和转化率。

素材/直播间质量：涉及短视频内容、直播间主播话术、货盘、营销组件使用情况。

排查SOP

问题1: 不起量/0曝光

问题类型	数据表征	备注
不起量	上线超72小时，账户arpu＜50（arpu = 广告消耗/广告组数）	广告组开启初期需度过冷启动期，短时间不起量或0曝光属正常，需持续观察。
0曝光	上线超3小时，广告组曝光量为0

2.排查点及优化建议

序号	模块	自查问题点	排查思路	优化建议
1	直播间/作品状态	直播间/作品是否受罚中	联系对接的本地生活BD、广告销售或客户运营同学到档案中心查看有无负向信息。	若有负向信息，更换素材、等待处罚期过或进行回捞。
2	账户状态	广告审核状态是否正常	1.检查广告账户、计划、组、创意是否通过资质审核。 2.确认广告计划、组、创意已开启且在投放时间段内。	若审核不通过，根据详情页提示修改或重新搭建广告。
3	账户/广告计划/广告组预算	1.账户余额是否充足，不足则无法投放。 2.广告账户、计划、组预算消耗比例是否过高，消耗/预算＞80%会被限流。	1.设置充足预算，建议单个广告组预算至少大于10 * 转化成本，如转化成本100元，单广告组预算至少1000元。 2.合理分配各时间段预算，流量高峰期多分配，平播期控制预算，可根据投放历史灵活调整。
4	账户搭建合理性	基建是否适中	检查在跑广告组数量： 1.广告组数过少不利于跑量和调控。 2.广告组数过多且差异度过低，会相互竞争抢量，影响数据积累。	1.建议每个广告账户在跑广告组总数30 – 100个。 2.相同素材下在跑广告组数少于30个，避免竞争抢量。
5	定向范围	人群定向不宜过窄，否则不利于跑量和模型找目标用户，创建广告组时平台会展示定向覆盖人数。	每个广告组覆盖人数2000w+（至少千万）。
6	出价设置	手动出价：是否出价过低最大转化：是否预算设置过少 ROI出价：是否系数设置过高	最大转化：系统智能探索出价，投放时间和直播时间要一致，预算不能过少，广告组近似匀速消耗，如nobid广告组预算300，跑3小时，每小时花费100元跑量。手动出价：搭建广告组进行梯度出价测试，探索最优出价，如客单价100，预期ROI为5，成单目标下出价可设20、22、24等测试。 ROI出价：预算：测试前期至少按10个支付成本设置，后期可加大。目标设定：结合账户历史和广告主预期设置目标，ROI出价探索路径深，不易跑量，定向不要过窄，目标不宜过高，初步餐饮建议ROI系数3 – 5，后期根据数据调整。模型需大量付费数据，前期样本少支付成本可能稍高，建议拉长观察周期，多建测试组。
7	广告组差异度	广告组无差异度会竞争抢量，导致数据积累不足，无法与已起量老广告组竞争。	各广告组定向设置保持差异，可采用智能定向、通投、基础定向、达人定向、人群包等多种方式；创建时转化目标X出价类型X人群定向X创意做叉乘多搭建广告组。
8	广告组投放时长	广告组投放一段时间后，因人群反复触达、负反馈、频控、已转化等，素材转化完可转化人群，未转化人群需更新定向和素材转化，广告组竞争力会下降。	向广告组上线新素材，调整定向，但调整幅度不宜过大。
9	素材丰富度	是否仅直播直投或投放单一短视频素材，如仅直投直播间，只能获取直播间流量分发。	同时设置直投直播间和作品引流增加流量获取。直投直播间：画面优质可主投；作品引流：少量配置优质商品介绍作品引流；直播间画面劣质，增大作品引流创意比例。平台支持上传自制视频，丰富素材选择。
10	素材/直播间质量	参考历史自然流转化情况	自然流转化好但商业流转化差，优化投广账户；自然流转化差，优化短视频/直播间经营。
11	货盘设置	货盘品类是否单一、客单价是否均较高	配置引流品、利润品、爆款品、福利品。爆款：周期内主打，品质样式有优势；福利品：如1元购，拉动人气；引流品：微利品，提高cvr；利润品：新奇特，展示性强。

问题3: 消耗不稳定

排查点及优化建议

序号	模块	自查问题点	排查思路	优化建议
1	客单价	客单价是否过高	出价高但转化率低时，没转化模型探索慢，消耗慢；有转化时模型欠成本会提价跑量。	增加低客单价引流款提升cvr。
2	负向操作	是否频繁调整账户设置	频繁启停计划/单元、调整预算、改出价、修改创意等会造成模型波动。	减少修改频次（一天不超过两次），单次修改幅度不超过10%。

直播投广复盘SOP参考

核心关注指标

大盘数据可联系广告投放运营获取

复盘时间	指标类型	数值	超过大盘xx%
xx年xx月xx日	结果指标	投广ROI
优化指标	CPM
CTR
CVR
直播间观看数
粉丝数

取数入口

序号	数据类型	平台	入口
1	广告数据	本地投 – 团购版	磁力本地投 – 团购版平台>>报表>>广告效果报表
2	自然 + 广告数据	直播间大屏	本地生活平台>>商家中心