如何让5万私域沉睡用户“苏醒”并焕发生机？-精准获客

如今，保险行业面临着严峻的流量焦虑，获客成本飙升至人均千元。但与此同时，不少企业手握大量存量用户，这些用户却如同休眠火山，安静地躺在微信好友列表中。

某险企市场总监的经历颇具代表性。他所在的企业拥有 5 万多存量用户数据，然而每月仅靠轰炸式推送和陌拜电话，续保用户不足 3%，交叉转化率更是长期停留在 0.8%的低位。

你是否也有过类似的困扰，那些曾为企业创造百万甚至千万级保费的高价值用户，正逐渐沦为“食之无味，弃之可惜”的数字资产？

即便用户添加了企业微信，80%的人在 30 天内便不再有任何互动。

这背后反映出保险行业特有的运营困境：低频、高客单、强决策的属性，使得简单粗暴的产品消息轰炸加速消耗用户信任。

当用户在微信对话框中反感“最后三位”的催促时，他们真正需要的是专业客观的风险诊断和保障规划，而这在私域运营中却极为稀缺。

近期，针对一险企存量私域用户激活困境，我进行了分析并提供了解决思路。下面，我将提炼本次实战思路，拆解存量运营破局之法，探讨如何结合精准私域运营，用温度运营重塑保险价值链。

本次复盘将按照“目标 – 人群 – 场景 – 策略 – 落地”五个核心环节展开。

即便你并非负责金融保险类目操盘，相信这篇实战级思考也能为你带来一些运营启发。下面正文开始：

01 明确方向，锁定核心目标

该险企曾借助百元学生险沉淀了 5 万 + 家长用户，虽通过企业微信实现了投保 – 理赔全链路服务，但首单完成后，用户互动量断崖式下跌。企业微信沦为单向客服通道，续保提醒仅靠群发消息，跨品类推荐缺乏触发机制，导致用户年均复购率不足 8%。

了解痛点需求后，我先为他们锚定业务目标，再通过分析与设计，重构激活的运营链路。

主要有两大核心目标课题：

第一，重新盘活精准客群；

第二，促进持续续保，增加交叉产品推荐投保的可能性。

这两个目标紧密相连，持续续保和交叉投保是业务增长的直接体现，而盘活客群、构建私域关系则是实现目标的基础。

以转化目标进一步细分，可得出三大转化目标：续保、新投保、交叉投保。

1、续保目标：稳固根基，提升留存

激活用户续保对保险公司意义重大。过往项目数据显示，老客户续保成本远低于新客户获客成本，且忠诚度更高，优质服务还能促使他们推荐新客户。

因此，要让私域内超 80%的客户清楚了解续保的概念和价值。为此，从服务入手，将售后服务升级为专业的儿童保险意识培养过程。

例如，在某客户续保案例中，客户为孩子购买了少儿保险，到期前，保险顾问不仅提醒其续保，还为孩子制定了健康保障规划，详细分析了续保和不续保的利弊。这样一来，用户接受度更高，不仅选择续保，还会向身边朋友推荐相应险种。

2、新投保目标：挖掘潜力，唤回客户

对未续保用户进行部分抽样一对一私聊沟通后发现，他们未续费的原因多样，主要集中在对产品缺乏了解、对价格有异议、服务体验不理想等方面。

为解决这些问题，可借助私域精细化运营模式，与用户保持深入沟通。例如，策划“回归保障”主题活动，向未续保用户精准推送个性化内容。

部分家长曾因保险条款复杂放弃续保，活动期间，安排专业顾问用通俗易懂的语言详细讲解条款，降低理解门槛，从而激活并拉回流失用户，提升续保率。

3、交叉投保目标：拓展需求，多元增长

本项目需充分挖掘 5 万 + 存量私域用户画像价值，洞察潜在需求。以家长人群为例，从子女学生险拓展至养老金项目。许多家长为孩子购置保险时，会同步考虑自身养老规划，针对此类家长开展需求调研极具价值。

基于调研结果，构建有吸引力的产品内容，解读个人养老金政策，强调其在家庭养老规划中的关键作用。通过精准分析用户画像，筛选高意向客户，实施一对一精准推荐，提升推荐成功率，挖掘私域用户潜在价值。

02 理解用户，制定人群策略

1、家长人群对儿童保险强需求是什么？

要理解用户在保险服务上的需求，家长的关注点更为细致。

一是保险的必要性。他们会考虑保险能否在关键时刻为孩子和家庭提供帮助，保障范围是否涵盖重疾、意外、医疗等多方面，为孩子提供全面保障。

二是理赔的场景。家长希望理赔简单快捷，能在需要时及时获得赔付。

在投保需求上，家长也呈现多元化特点。他们看重保障的连续性，不希望孩子保障中断；随着医疗费用上涨，希望保险能减轻家庭经济压力；同时，也关注产品性价比，希望以合理价格获得优质保障。

2、家长人群在私域投保的关键是什么？

主要涉及用户信任、产品认知和场景体验三个方面。

在用户信任方面，品牌信誉保障至关重要。自身具备良好口碑和知名度，是吸引家长在私域投保和续保的基础。同时，私域中需要专业可靠的保险顾问，他们要懂家长需求，能提供专业建议，注重情绪价值维护。例如，当家长对保险条款有疑问时，顾问能耐心解答，让家长感受到关注和重视。

在产品认知方面，要明确产品优势。产品需满足家长对孩子保障、家庭财务规划等方面的需求，保障范围全面，保额设置合理，费率有竞争力。

在场景体验方面，多元内容场景是关键。要打造适合不同用户的内容场景，通过 1 对 1 私聊、朋友圈、社群、课程、图文等形式覆盖用户。同时，提供个性化高效体验，根据家长具体情况分析并给出建议，清晰引导私域投保流程，提高转化效率。例如，在 1 对 1 私聊中，根据家长家庭经济状况和孩子情况推荐合适保险产品。

基于以上三点，通过用户精细化和内容精准化激活沉睡用户，唤醒投保续保需求。

– 用户精细化，即深入了解每个用户特点和需求，按不同维度分类管理。如根据家长收入水平、孩子年龄、已购保险产品等因素，提供个性化服务和产品推荐。

– 内容精准化，是根据用户需求和特点提供针对性内容。如为关注孩子教育金的家长推送相关知识、案例和优惠活动；为关注健康保障的家长提供重疾险、医疗险等解读。

提升转化和保单 GMV 的存量激活策略可概括为：

1）用优质兴趣内容，精准触发家长人群投保续保需求；

2）用多触点运营动作，分人群触达家长并挖掘需求；

3）用个性化流程和服务，赢得家长人群信任与转化。

03 GMV 为导向，6 大精细化场景

先看本次策略导图的“私域运营指标”，这是私域运营的核心量化依据。GMV 是衡量私域运营成果的重要指标，由留存用户数和单个用户 LTV 得出。

留存用户数，需筛选活跃用户并增加留存比例，这是私域运营的基础，只有用户留存，才可能产生后续价值。

单个用户 LTV，则要通过续保、激活和交叉推荐等方式提升。即不仅要让用户续保，还要唤醒沉睡用户，根据需求交叉推荐，提高用户生命周期内的总价值。

围绕这些北极星指标，私域精细化运营有 6 大环节：

1、激活场景

采用线索筛选和激活方式，通过赠品激活（如赠送保险知识课程、实用保险咨询服务）和内容激活（发布有吸引力的保险行业动态、产品评测等）唤醒沉睡用户，让他们重新关注保险产品和服务。

2、首期转化

通过原险种投保激活和体验险种赠送实现。推出新保险产品，提供免费体验期，让用户感受价值后引导正式投保，实现首期转化。

3、推荐场景

采用产品组合和逐级渗透策略。不单一推荐某款产品，而是根据用户需求组合推荐多种保险产品，按从基础到高级的顺序，引导用户了解和购买更多产品。

4、临期提醒

这一环节很重要，要进行临期关怀和续保沟通。在保险即将到期时，提前提醒用户，告知续保优惠政策和流程，让用户感受贴心服务，提高续保可能性。

5、续保场景

对续保用户给予额外权益，如增加保额、赠送增值服务等；对暂时无法续保的用户，进行延期沟通，了解困难并提供解决方案。

6、交叉推荐

根据用户购买记录和需求分析，推荐合适的新保险产品，通过有效运营手段提高用户对新产品的认知和购买意愿。

整个私域运营过程中，还有私域内容支撑，包括私聊 SOP、朋友圈 SOP、社群 SOP、公众号图文和视频课程等。这些内容有助于与用户沟通互动，实现私域运营精细化，达成 GMV 目标。

04 两个关键落地：用户标签及 T + 策略

1、用户标签管理构建

该险企面对 5 万 + 存量用户，此前在用户标签管理与运营方面存在不足，接下来重点是构建私域会员标签，进行分层用户运营。

1）多维度分群标签，精准勾勒用户画像

从多个维度对存量人群分群标签，全面勾勒用户画像。用户来源维度区分线上（如保险顾问推荐、社交媒体推广）和线下（如学校活动、社区推广）渠道，不同来源用户需求和偏好不同，为精准营销提供线索。年龄段维度对家长人群影响大，0 – 5 岁孩子家长关注孩子健康安全，6 – 12 岁孩子家长更关注教育规划，为产品推荐指明方向。用户状态、居住地、性别、已购产品和购险状态等维度，也为了解用户提供关键信息，可据此采取不同运营策略。

2）基于标签的精准营销实践

基于分群标签，可通过多种渠道开展精准营销。私聊时，保险顾问依据用户标签与用户深入交流，提供个性化建议和产品推荐。如针对特定地区、孩子 3 岁且有部分基础保险的家长，推荐当地特色及适合 3 岁孩子的保险。朋友圈营销也个性化，根据用户标签推送相关内容，如为关注教育金的 6 – 12 岁孩子家长发布教育金知识、案例和优惠活动，吸引目标群体关注，避免信息干扰。