1.1亿人齐聚，小红书游戏赛道迎来爆发！-精准获客

小红书的游戏氛围日益浓厚。

不久前，网易武侠游戏《燕云十六声》因情人节宣发文案不当使用未成年角色而在舆论场“翻车”。网易随后公告称文案系AI生成且未经项目组审核。然而风波未平，网易又陷入运营问题，一系列事件在小红书上演变成“避雷”笔记。即便不是游戏玩家，晓何也在小红书上完整了解了此事。

晓何感觉，自去年起，小红书上游戏相关笔记大幅增多。随着各游戏厂商官方账号纷纷入驻，她的首页出现了更多游戏资讯。

去年China Joy上，小红书官方公布平台月活达3.3亿，其中游戏玩家超1.1亿，游戏笔记增速同比增88%，曝光增速同比超149%。过去一年，小红书频繁与游戏厂商联动定制主题活动，如与TapTap合作的聚光灯游戏挑战、在上海和《王者荣耀》等IP推出的“游戏城穿越计划”。

在寻求破圈之路上，小红书将目光投向了游戏。

小红书剑指游戏

卡思在小红书2024年度生态分析中指出，游戏赛道是过去一年小红书最令人惊喜的赛道。在涨粉最快的前500账号赛道分布里，游戏类目占比超10%，仅次于剧情搞笑、明星名人赛道。通常，游戏类目多集中于直播见长的平台，如斗鱼、抖音、B站，在以短视频、社交为主导的平台表现欠佳。

但2024年，小红书明显加快“进军”游戏界的脚步，站内笔记“含游量”大幅提升。这一现象既得益于女性向游戏供给侧的繁荣，也与小红书的野心有关——去年7月的China Joy上，小红书将自己定位为“游戏破圈的最佳内容阵地”。

从站内账号来看，一方面是游戏厂商运营的官方账号，像@蛋仔派对、@原神、@恋与深空等，在站内热度颇高。

以《原神》为例，其在小红书搭建了涵盖周边资讯、游戏情报、内容营销的内容矩阵账号，并打通小程序游戏链路。用户在账号首页点击“立即玩”，就能打开官方“云游戏”小程序游玩。目前，原神账号粉丝超302万，话题#原神浏览量超222亿次，热度可见一斑。

图源：小红书

再如@蛋仔派对，小红书账号粉丝近425万，是头部账号。今年1月，蛋仔派对与小红书游戏联动“和蛋友一起在岛上过年”主题活动，激励站内用户投稿。

值得一提的是，作为首批试水小红书运营的游戏，大多受众基础广泛，日活跃用户（DAU）强劲，且易上手、二创多。在用户对“游戏资讯”的需求推动下，积累大量粉丝关注不足为奇。

另一方面，以@才才cary、@陈三岁为代表的小红书游戏博主迎来风口，呈现数量多、涨势快、后劲强的特点。

这波涨粉浪潮一定程度上与游戏热度相关。卡思发现，涨粉量靠前的游戏博主大多玩《蛋仔派对》。该游戏以高自由度和高社交性闻名，在游戏市场本就火爆。博主们结合游戏特性，不仅科普玩法、技巧，还常与其他博主联动，在蛋仔派对世界里“结帮派”“谈恋爱”，构建复杂的蛋仔主播关系网，为账号内容增添剧情和感情元素，提高粉丝粘性，实现互相赋能。

@陈三岁（恐怖游戏）是恐怖游戏主播代表，擅长在最高难度恐怖游戏中“一命速通”。他能在“鬼”贴脸时冷静走位，还安慰看客“不要怕，宝贝，我在”，这一特色让他在小红书积累82万粉丝，数据最好的视频点赞超15万。

小红书博主@陈三岁（恐怖游戏）

同时，卡思观察到，一些独立游戏制作人也将小红书作为游戏宣发阵地，在游戏上线前后发布笔记宣传。比如@森树Tree，录制了一条17分钟的视频，讲述自己用300天“从零做游戏到上架Steam”的历程，邀请大家游玩，该视频获超1万次点赞。他们还会在底部话题打下“我在小红书做游戏”“游戏制作人”标签，以获取更多推送流量。

小红书博主@森树Tree

女性＋社交，小红书过游戏独木桥

小红书“进军”游戏赛道不难理解。游戏作为内容产业热门赛道，流量转化可观。无论是为扩容用户、通过游戏类目破圈吸引更多男性用户，还是因游戏厂商宣发投入大，小红书都有挖掘游戏赛道潜力的必要。

不过，在这个竞争激烈的红海产业中，以美妆、时尚起家的小红书，相比抖音、B站等竞争者，存在感较弱。

抖音用户流量大，娱乐化内容传播力强。主播收益来自打赏和广告合作，商业模式成熟。如今，抖音已签约多位知名主播，如@张大仙等，这些主播带来了大量新用户。

B站在小众、独立游戏发掘上有优势，其游戏主播多为元老级玩家，如@逍遥散人、@老番茄，连续六年获B站百大UP主奖项。长视频信息密度大，使B站在硬核攻略、游戏评论等赛道难以被替代。去年，SLG游戏《三国·谋定天下》成为拉动B站盈利的重要动力。

在游戏基因、变现成熟度和核心主播IP方面，小红书明显落后。

即便如此，小红书也有自身优势。其一，图文笔记在小红书讨论热度和传播力度高，优质的图文生态让小红书像容纳大量用户真实讨论的游戏论坛，避开了与其他平台在直播领域的竞争。

同时，去中心化的内容分发机制，使小红书不依赖头部账号。普通用户的优质笔记，如个人游戏感受、吐槽、玩梗等，更容易自然曝光，形成“真实口碑”的护城河。真实、强互动性是社区特色，即“活人感”，用户自发的游戏笔记种草力往往强于营销。

然而，从游戏厂商角度看，这种分发机制有利有弊。图文投放成本降低，但内容夹杂在各类笔记中，后续追踪、筛选精准人群难度增大。不依赖头部也意味着小红书游戏板块没有真正的头部游戏博主，失去头部号召力和人气，对小红书和游戏厂商都是难题。

其二，小红书女性用户占比高，除《蛋仔派对》《王者荣耀》《原神》等国民级游戏外，还为女性向游戏提供了生长土壤。数据显示，2024年Q1季度，小红书女性向游戏搜索增长304%，稿件发布增长211%。

小红书账号@恋与深空、@蛋仔派对

“女性友好”的游戏与小红书适配度高，如乙女向游戏《如鸢》《恋与深空》《光与夜之恋》，女性向游戏《无限暖暖》等。

目前，《恋与深空》在小红书积累184万粉丝，一条展示新版本五星角色的PV获近12万次点赞。今年2月，《恋与深空》与小红书游戏联合发布创作激励计划，用户发布带话题#恋与深空以及#恋与深空狂想序曲的笔记即可参与。截至目前，站内“恋与深空”相关笔记超1129万篇，粉丝围绕剧情、人物进行细节挖掘、二创、玩梗，还衍生出cos委托产业。

素人笔记相比其他平台“重感受，轻攻略”，这一特征也体现在宣发上。小红书“出片”能力强，游戏厂商也会以此为重要投放方向，如《燕云十六声》投放了大量“捏脸”“出片”相关素材。