蜜雪冰城上市首日，市值一举突破 1000 亿，这一成绩营销可谓功不可没！

蜜雪冰城成功上市啦！

2025年3月3日，蜜雪冰城以262港元/股的发行价在港交所挂牌上市，上市首日便创造了5258倍认购的惊人成绩，目前其市值已突破千亿港元。

这个从郑州街边起步的茶饮品牌，历经26年，实现了从区域小店到全球现制饮品门店数量第一的华丽转身。

截至2024年，蜜雪冰城全球门店数量超过4.6万家，比先上市的奈雪的茶（1894家）、茶百道（8016家）、古茗（9778家）的门店总数还要多。凭借“薄利多销”的模式，蜜雪冰城单店日均出杯量可观，在乡镇市场和一线城市都扎稳了脚跟。

在资本市场的关注下，蜜雪冰城看似普通的商业模式，实则蕴含着一套精准的营销逻辑：通过IP人格化运营建立情感连接，依靠供应链优势实现极致性价比，借助场景渗透进行“无感化”品牌传播。

当行业陷入“内卷式创新”时，蜜雪冰城凭借“笨功夫”走出了一条反常规的增长之路。

01.雪王IP的“超级符号”

与其他热衷跨界联名的品牌不同，蜜雪冰城选择了一条看似“笨拙”却效果持久的道路——将“雪王”IP打造成国民级文化符号。

2018年诞生的雪王形象，借助洗脑神曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》首次出圈。这首改编自美国民谣的广告曲，以简单的旋律和重复的歌词实现了病毒式传播，累计曝光量超195亿次。

此后，《雪王驾到》《雪王之奇幻沙州》等动画的推出，让这个手持权杖的雪人IP真正鲜活起来。

当竞争对手花大价钱邀请顶流明星代言时，雪王则以每周3 – 5条短视频的频率，在抖音上演绎“冰淇淋翻车”“柠檬水表情包”等贴近生活的剧情。

这种去精英化的内容策略，正好满足了其主要客群——城市青年对“真实感”的需求。

更值得一提的是，蜜雪冰城将IP运营深度融入用户消费场景。购买6元珍珠奶茶赠送的雪王贴纸、集满10杯盖章可兑换的限定徽章，甚至门店员工头戴的雪王头饰，都在不断强化“快乐可积累”的心理暗示。

这种“轻量级互动 + 重沉浸体验”的方式，让IP不再是冷冰冰的品牌符号，而是成为了用户日常生活中的陪伴角色。

02.低价大单品构筑护城河

当行业陷入“新品内卷”时，蜜雪冰城专注于将2元冰淇淋、4元柠檬水、6元珍珠奶茶这三大单品打造成超级爆款。

2024年前9个月，蜜雪冰城仅柠檬水单品就卖出11亿杯，占据了中国现制柠檬水市场80%的份额。

这种看似逆势而行的策略，背后是对供应链的极致把控：自建五大生产基地，涵盖七大类原料生产，60%的饮品食材实现自产，这一比例在行业中位居第一，蜜雪冰城甚至成为全国最大的柠檬采购商。

这种“从田间到舌尖”的全链条掌控，让蜜雪冰城的毛利率能够维持在30%左右。

更关键的是，蜜雪冰城通过极致单品构建了天然的竞争壁垒。当竞品依靠“季节限定”“联名款”来刺激复购时，蜜雪冰城凭借经典款产品，给消费者留下了深刻的味觉记忆。同时，较低的价格也增加了顾客的“随机消费”，进一步提高了复购率。而随机消费，也离不开蜜雪冰城的场景营销。

03.场景营销取代效果投放

在营销投入方面，蜜雪冰城表现出与扩张速度相反的克制。

根据IPO资料，2021年、2022年、2023年以及截至2024年9月30日的九个月，蜜雪冰城的品牌推广支出分别为5320万元、6990万元、2.464亿元和1.686亿元，近年广告费增长放缓甚至有下降趋势。

和其他茶饮品牌相比，蜜雪冰城很少进行大规模广告投放，但却不会让人觉得其广告少。因为蜜雪冰城的广告是实实在在能看到、摸到的。

蜜雪冰城没有花天价请代言，也不追逐流量明星，而是将资源集中在场景化渗透上：从街道上的红色招牌，到雪王巡游；从B站动画番剧的持续更新，到抖音挑战赛的全民参与，品牌始终围绕“IP符号”构建传播生态。

更重要的是，蜜雪冰城的4.6万家门店本身就是一个巨大的广告网络。

在三四线城市的核心商圈，蜜雪冰城的红色门头常常与五金店、菜市场相邻，这种“去精致化”的选址策略看似不符合品牌调性，实则精准把握了目标客群的活动规律。

在一线城市，蜜雪冰城大量的品牌元素和信息展示，充分发挥了门店传播的优势，形成了独特的门店广告网。这种潜移默化的渠道渗透，让品牌在不依赖广告轰炸的情况下，悄悄积累了大量用户。

04.蜜雪冰城的“隐忧”

从IP人格化运营到供应链深度布局，从场景化渗透到全球化适配，蜜雪冰城的每一步看似“不正规”，却都精准契合营销规律。

但蜜雪冰城的商业成功背后并非没有隐忧。随着门店数量接近5万大关，其高度依赖加盟的模式正面临管理能力的极限挑战。2024年，蜜雪冰城的食品安全投诉量同比上升12%，部分乡镇门店还被曝光违规使用临期原料。

当“极致性价比”成为品牌的唯一标签时，如何突破价格天花板，将是蜜雪冰城需要长期解决的问题。毕竟，当2元冰淇淋的利润空间被压缩到以“分”计算时，规模效应的边际收益终会达到临界点。雪王若想成为百年品牌，或许需要在“平价”之外，寻找第二增长曲线。