抖音 FACT+ 全域经营方法论剖析

今天，我们借助抖音刚公布的 FACT+ 全域经营方法论，来深入剖析东方甄选。

一、案例背景

• 公司名称：东方优选（北京）科技有限公司
• 账号名称：东方甄选
• 案例行业：以农产品为主
• 运营渠道：抖音
• 案例介绍：东方甄选是新东方推出的直播带货新平台，6 月 10 日凭借双语直播迅速破圈，引发全民关注。
• 数据情况：据蝉妈妈数据，6 月 18 日当天直播销售额达 6462.4 万，而 6 月初日均销售额仅 100 万左右。粉丝量从 6 月 3 日的 96.5 万快速增长到 1870.4 万，20 天涨粉 1773.9 万。

二、抖音 FACT+ 全域经营方法论解析

2021 年 5 月，抖音电商推出「FACT 经营矩阵」，通过阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大 V 为商家规划了内容供给的四条赛道。随着用户购物心智日益成熟，消费场景愈发多元化。为助力商家把握增长机遇，抖音电商以生意长效增长为核心，对 FACT 经营方法论进行了全面升级。

具体如图所示：

接下来，我们从人群策略、场域策略、货品策略三个方面展开分析。

1. 「东方甄选」的人群策略

QuestMobile 数据显示，东方甄选整体用户画像特征明显：

• 性别：女性用户占比接近七成。
• 年龄：80、90 后是主要受众群体。
• 城市：一二线城市用户占比 51%。

那么，这些用户具体分布在哪些城市呢？越陌找到了另一组数据：东方甄选直播观众在江苏、浙江、山东等地较多。

我们再对比百度指数发现，东方甄选和新东方的人群画像基本一致，主要集中在这些城市，而这些城市都是典型的高考大省。正如粉丝所说，“小时候上新东方的课，长大了买新东方的货”。

由此推测，东方甄选冷启动阶段，可能借助了新东方的学员群进行传播。另一方面，账号运营起来后，通过抖音广场推荐和媒体传播发酵，成功吸引更多用户，实现转化。直播间 71% 的观众来自广场推荐（数据来源：飞瓜、浙商证券）。

与其他直播不同，东方甄选凭借优质内容，获得抖音流量广场更多推荐，71% 的观众来自流量广场分发。

2. 「东方甄选」的货品策略

抖音 FACT+ 全域经营方法论指出，商家要丰富货品种类、保障货品质量，并结合内容洞察挖掘新品机会。

1）货品丰富度

由于处于早期阶段，东方甄选的货品不够丰富，食品百货占比超 80%，也涉及部分图书娱乐等商品。如今，应该有不少供应商主动寻求合作。

2）货品质量

农产品本身存在非标、品控难、物流难、利润低等问题，加上经验不足，货品质量难以完全保证，例如近期出现的霉烂长毛桃子事件。

3）解决方案

自营产品在质量和配送方面更有保障，东方甄选正在开发自营产品，包括大米、玉米和榴莲等。据新浪财经新闻，东方甄选计划每月推出 5 – 10 款自营产品，一年内将自营产品数量增至 100 款。

例如，东方甄选与泰国原产地榴莲基地合作，精选产自泰国东部及南部优质产区的金枕头榴莲。还有宣传大米的文案：“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸地弯下腰，犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是，亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。”

从货品洞察来看，东方甄选预计会根据目标用户需求选品。

3. 关于货盘结构

方法论中是这样阐述的：

那么，东方甄选直播间是如何排品的呢？具体如下：

• 引流款：通过各种低价“地图”吸引流量。
• 主力款：目前以“荞麦方便面”为主力，16.8 元的荞麦面已售出 76.2 万份。后期主力预计为自营产品，这样更便于控制。

另外，注意到“东方 专享”这行小字了吗？专属计划/定向机会是达人和商家线下沟通达成的专享推广方式，佣金更高。（具体是专属还是定向，越陌没有后台数据无法确定，但可以肯定佣金会更高）

精选联盟中，达人和商家有三种合作方式：

• 利润款：如 99.6 元的小龙虾，以及被董老师带火的牛排。
• 潜力款：例如毛巾，价格不高，用于增加品类丰富度。

4. 「东方甄选」的场域策略

1）场域策略的定义

场域策略以内容经营为核心，FACT 四大内容经营矩阵为商家提供优质内容，实现深度种草与高效成交；抖音商城与搜索构成中心场，拓展转化场域，提高转化效率；在营销场，付费流量与自然流量协同运营，拓宽流量入口、提升流量效率。

2）通俗解释

场域策略涵盖内容场、中心场和营销场策略：

• 中心场：要做好抖音商城和抖音搜索。据悉，仅 2022 年 4 月，就有 64 亿次商品意图搜索，相当于每天 2 亿次。（不确定东方甄选是否已开展此项工作，但后期很有必要做）
• 营销场：不仅要运营好自然流量，还要进行付费推广，做好流量协同。（东方甄选基本未进行付费推广）
• 内容场：即去年发布的 FACT 方法论，包括阵地自营、达人矩阵、主题活动和与头部大 V 合作。

3）场域的作用

内容场增加内容宽度，中心场提升转化深度，营销场起到“放大器”作用，放大内容宽度和转化深度，最终实现经营力的乘积效应。

4）内容宽度的含义

内容宽度即内容消费量，商家通过内容实现商品与用户的有效连接，构成生意的开端，具体表现为内容展现量，包括增加内容数量和提高内容质量。

东方甄选出圈得益于内容出圈，他们是如何拓展内容宽度的呢？我们继续探究。

要使内容消费量足够大并出圈，内容不能过于小众。东方甄选的内容不仅有双语直播，还包含历史、地理等知识，以及唱歌、快板等才艺表演，形成了“带货 + 知识 + 才艺”的差异化带货风格，知识和才艺也有助于用户留存和传播。

5. 具体场域策略

下面从账号策略、主播策略、直播策略、短视频策略具体分析。

1）账号策略：搭建细分账号矩阵，全网粉丝近 2300 万，主播矩阵粉丝 746 万。

2）主播策略：选择“英语好 + 有趣灵魂、多才多艺”的主播，构建自家主播矩阵。

高学历老师再就业也成为话题传播点。

3）直播策略：采用个人战 + 团队战协作模式，累计直播 130 场，打造日不落直播间。

4）短视频策略：以直播切片作为短视频主要内容来源（如直播中的才艺表演、搞笑、有料片段等）。

5）文案策略：

在出圈方面，直播文案至关重要。越陌认为，东方甄选直播文案的核心是共情。

例如卖大米的文案：“你后来吃过很多菜，但是那些菜都没有味道了，因为每次吃菜的时候，你得回答问题，得迎来送去，得敬酒，得谨小慎微，你吃得不自由，你后来回到家里头，就是这样的西红柿炒鸡蛋，麻婆豆腐，甚至是土豆丝儿，真香，越吃越舒服。”能唤起普通人对过去的怀念和对日常的感受。

三、总结

1. 人群策略

东方甄选将目标定位为一二线城市的 80、90 后女性。

2. 货品策略

货盘结构较为完整，通过地图等低价产品引流，吸引 80、90 后宝妈群体等。但由于农产品非标特性和经验不足，尽管通过不收取商家坑位费保证带货客观性，货品丰富度和质量仍有待提高，后期逐渐开始开发自家自营产品。

3. 场域策略

通过定位差异化内容，东方甄选在众多直播中脱颖而出。观众可以边学习英语、诗经、地理、历史等知识，边欣赏才艺，边购物，形成了“带货 + 知识 + 才艺”的混搭直播风格，凭借「寓教于乐 + 共情金句」成功破圈。

拆后感：

或许有人会说，东方甄选运气好，趁着老罗退网，抖音缺少头部主播，获得了很多流量扶持。不可否认，官方扶持是一个因素。

但为何扶持东方甄选而非他人呢？

• 内容优质：东方甄选差异化做得出色，具备实力。
• 有故事、卖点和决心：前期发展艰难，新东方名师转型和直播都面临挑战，石明老师曾说早期直播间观众寥寥，都是直播的家人们，但他们坚持了下来。
• 抖音头部主播缺失：抖音也需要这样优质、差异化的内容。

努力的人、优质的内容被看见，难道不是两全其美的事吗？如果你也渴望被关注，那就继续努力吧。

用董老师的一段话共勉：“当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习时，地球的极圈正五彩斑斓；但少年，梦要你亲自实现，世界你要亲自去看；那些你觉得看不到的人，和遇不到的风景；都将在你的生命里出现。”