小红书：撕开全球电商的第四道豁口

一个月的沉淀后，小红书上“TikTok难民”潮渐渐退去。

TikTok在美国的封禁危机暂时缓解，部分美国用户回到了熟悉的平台。热闹过后，小红书国内用户也不再像1月那样疯狂刷赞海外用户的图文和视频。

Sensor Tower数据显示，过去两个月，小红书美区DAU峰值出现在1月19日，也就是特朗普签署TikTok“缓刑令”前夕。到2月18日，该数据仅为巅峰期的30%左右，约90万，还不足小红书日活大盘的1%。

数据来源：Sensor Tower

1月底，小红书在纽约时代广场投放广告，将“get together for love”的地球村大联结概念搬上纳斯达克大屏。但之后，小红书逐渐停止在美国投放广告。AppGrowing数据表明，小红书在美国投放广告的高峰期是1月22日，此后广告投放量急剧下滑，到2月20日几乎停滞。

图片来源：AppGrowing

小红书在美国iOS应用商店已掉出App Store总榜榜单 来源：七麦数据

海外声浪在平台上大量出现时，小红书表现得较为观望，而非主动干预。近一个月的动作很“保守”：年前，除开发翻译功能和上线RedNote版本外，无更多主动举措；年后，在北美、东南亚举办了几场与创作者有关的线下活动，更像是延续针对华人电商市场的常规动作。

不过，捕捉到机会的玩家没撤离。一些早期、混杂的新生态开始显现：

国内博主开展直播业务，定时开播，让世界各地的人齐聚交流；海外用户看上笔记中的精致锅具，询问小红书商店何时对外国人开放；外贸业务员在海外用户评论区推荐产品；菜鸟集运官方账号发帖子教海外用户在淘宝下单并集运到美国……

这些声音交织发酵，在新的用户与需求交互下，未来图景显现：小红书或许能开创全新跨境电商模式，以社交驱动的“无国界消费平台”形象，实现“全球买、全球卖”。

新的可能性正在酝酿，即便只是可能。

还在孕育中的新生态

和暂没吃到蛋糕的跨境独立站

“TikTok难民”涌入小红书时，部分跨境出海商家认为是“短暂狂欢”，打算“捞一把就走”。深圳的独立站卖家迅速在小红书搭建直播间引流到独立站，有人称效果“堪比黑五”。

但潮水退去，亢奋声音消散。亿邦动力向业内人士求证发现，小红书上难寻真正跑通的独立站案例。有服务商透露，“TikTok难民”事件后，咨询小红书广告投流业务的需求激增，但无实质进展，因为小红书海外用户基数和定向投放体系不成熟。

戏剧性的是，跨境出海独立站没吃到流量红利，国内淘宝商家却有所收获。

小红书上的美国用户Aeriya对比发现，当地售价75美元（约合人民币545元）的秋冬刺绣卫衣，在淘宝下单加上集运邮费仅136.04元；一名工程专业学生在淘宝买文具，虽邮费贵，但加上运费仍比在美国买便宜。

在淘宝上买到文具的美国学生

一位美国用户评价：“亚马逊的品类不如淘宝丰富，尤其是小商品类目。”

对于海外留学生和华人群体，“反向海淘”是常用策略。受当地供给和价格限制，他们常通过小红书或淘宝购物，再由集运服务商邮寄。小红书上有各种“反向海淘”教程，详细列出集运公司名单、首重续重和运输时效。

看到海外华人电商市场潜力后，淘宝去年加大投入，推出“全球包邮计划”，高效输送商品给海外华人用户。去年双11期间，近7万参与商家成交翻倍，大服饰全球包邮商家成交额同比增长207%。去年年初，菜鸟进军美国集运市场，为华侨华人和留学生提供集运服务。

小红书官方也扶持海外华人电商。前不久，小红书联合生态服务商在北美举办多场线下创作者活动，聚焦美国华人电商市场。墨西哥、东南亚等地的部分本土商家为吸引华人客户，也在小红书营销。

因此，尽管小红书商店未向海外用户开放，但购物链路已贯通。海外用户涌入时，各方纷纷尝试，货代公司在帖子下揽生意或发教程，教海外用户用其服务在淘宝购物。

图：菜鸟集运小红书官方账号

小红书或许并非对这些情况毫无反应。

流量爆发早期，小红书官方账号发帖子教海外用户在小红书购物，沿用海外华人购物路径。

另一个迹象是，春节后，小红书官方招聘账号发布两个跨境物流社招岗位，职责包括规划设计跨境出口物流履约产品、为用户和商家设计物流方案、熟悉物流服务商运作模式、探索高效履约方案、提出适配物流产品方案、优化用户履约体验等。

图：“小红书招聘”微信公众号

一切还在摸索阶段。问题在于，平台生态不成熟，市场杂乱，针对海外华人的电商流通无官方统一路径，靠用户自行找集运公司完成跨境购物；若扩展到全球消费市场，无官方把控，难以保证海外用户体验。

无论如何，小红书为市场带来新可能，让淘宝和海外用户在新平台有了交集。

如何理解“全球买、全球卖”的世界电商？

传统跨境电商常围绕“如何出海”展开，如SHEIN靠独立站开拓全球快时尚市场，Temu用高性价比打入美国中产市场，TikTok Shop用内容电商开辟新路径。中国企业做全球电商，都将商品、运营、内容生产等搬到海外，在海外争夺用户。

那么，“全球买、全球卖”的世界电商如何融入这一叙事？

从内容交互逻辑看：

全球电商内容营销参与者有中国达人、中国用户、海外达人、海外用户四类，他们的交互形成四种电商形态：

中国用户与中国达人的组合，是国内电商基本盘，抖音、小红书内容电商，淘宝直播、京东采销等货架电商内容探索都基于此。

海外用户与海外达人的组合，是海外本土电商主战场，Meta、YouTube占据主导，TikTok试图复制中国视频/直播电商模式。跨境商家常通过与海外达人合作进行红人营销。

中国用户与海外达人的组合，是天猫国际、京东国际等平台将海外商品对接中国用户的营销方式，也是小红书早期的跨境购物模式。

海外用户与中国达人的组合，是小红书正在书写的新篇章：全球用户因新鲜内容来到小红书，中国商家无需出海就能触达海外用户。有海外仓和独立站，就能形成完整引流链路，后续完善跨境电商基础设施即可。

从需求逻辑看，美国用户不是带着明确需求搜索商品，而是被中国达人内容激发购买欲。一位美国用户形容小红书是“Diamond and Pearl”。

四种群体组合的生态交融在小红书都能看到。

中国达人与中国用户、中国用户与海外达人的组合不必多说。关于美国达人，知情人士透露，小红书去年就计划引入海外红人服务国内生态。此前也有报道称小红书招募海外MCN机构，批量引入海外红人。

“TikTok难民”迁移事件为生态补齐最后一块拼图，勾勒出“世界电商”雏形。

当然，目前一切还很初级，小红书态度谨慎。美国用户对中国商品或商业机会感兴趣时，评论区多是机翻推销语；不少美国用户账号被封。文化边界把控是难题。

DeepSeek评价小红书的“世界电商”：交互逻辑可倒置，但全球化不是简单的主客场调换，而是对平台技术基建、商家认知能力、用户习惯的全面重构。

小红书走向“世界电商”的堵点

小红书在海外掀起风暴又回稳，对一些海外红人机构来说并不意外。

长期服务出海头部品牌的海外红人营销机构Bandalabs市场负责人Harriet称：“小红书没有准备好。”

她认为，“TikTok难民”事件对小红书是“意外之喜”。此前小红书与海外红人机构合作，主要是服务国内社区生态，拓展创作者群体。

小红书重视社区生态和调性，国内电商业务搭建时，就面临社区调性、治理和电商的平衡难题。

在国内，小红书竞争核心在“人”，用大量腰尾部达人及素人构建独特社区生态，不打价格战，不做标品。如演员董洁直播间提升客单价，彰显了社区调性。

小红书多次出海，在东南亚、日本、欧美等地都有尝试，但都未取得如今的高度。过去它想在海外复制国内社区运营经验，打造本土社区生态，但未成功，可能是因为海外竞争对手强大，如Instagram在其涉足地区已深度渗透。

现在的机会很独特。对海外用户来说，小红书的吸引力是有趣的中文信息和社区调性。不少海外用户不想刷同语种帖子，希望算法记住自己对中文帖子的偏好。对他们而言，进入独特的异域社区生态比“本土化”服务更重要。

但如何留住用户以及解决新用户带来的社区治理问题，是小红书首要考虑的。目前，小红书美国用户日活仍在下降。

Harriet表示，虽看到小红书潜力，但他们主要精力还是放在欧美、拉美等地的本土社交媒体平台，帮助商家做达人营销，而非引入海外达人到小红书。

他们担心小红书海外达人商业模式不成熟，配套设施不完整。“更大问题是表达自由度，很难把握。”她说，“所以，TikTok封禁危机缓解后，大家又回到TikTok。”

另一个问题是货源。海外用户对亚马逊之外更丰富的供给和更低的价格感兴趣，即现有“跨境电商”之外的产品。但成交时，他们直接去淘宝挑选商品更方便。因此，短期内小红书的生态位仍是“种草”。

此外，平台以生态出海面向世界时，文化隔阂、合规风险等因素将考验小红书模式的韧性。