快手广告推广之磁力金牛自助户推广投放（三）

五、看数据
5.1 关注投放数据，把握快手广告投流节奏
自助户为客户提供清晰的投后效果数据，分为两大模块：首页数据模块和订单详情页数据。

### 首页数据模块
– **展示位置**：自助户首页 – 数据页
– **时间**：支持实时、昨天、7 天、15 天、30 天及自定义时间筛选。
– **筛选**：支持按优化目标、素材类型、出价方式、下单来源筛选投放数据，方便查看与分析。
– **分类**：全部概览、短视频推广、直播推广、商品推广。
– **指标**：总消耗、粉丝关注数、直接订单数、直接 GMV 等。

### 订单详情页
– **展示位置**：自助户我的 – 我的订单 – 全部订单。
– **筛选**：订单列表页面订单按直播、商品、短视频聚合，订单聚合状态展示顺序为：全部、推广中、审核中、待付款、已完成。也可点击单个订单查看具体数据。

### 数据异常不惊慌，依据步骤做排查
#### 1、不起量 / 0 曝光
|序号|原因分析|排查动作|解决方案|
|—|—|—|—|
|1|快手广告投放状态异常|1. 确认广告账户是否通过资质审核；2. 确认广告组的投放状态和审核状态正常；3. 确认广告组在投放时段内；4. 确认广告组下创意的投放状态和审核状态正常|按照修改建议修改或重新建立广告，使广告投放状态正常|
|2|快手广告账户 / 广告计划 / 广告组预算不足|1. 观察账户余额是否充足，余额不足会影响账户正常投放；2. 观察账户、广告计划、广告组的预算消耗比例，若消耗 / 预算 > 80%，系统会限流；3. 尽量保证账户和广告计划预算在日消耗 2 倍以上，新广告组预算在出价 50 倍以上|提高各层级预算，继续观察|
|3|是否复制广告组|新复制的广告组竞争力不足，无法与账户中已起量的老广告组竞争，确认新老广告组的出价、定向、素材是否重复|调高新广告组的出价、扩大定向，使用新素材或放量投放|
|4|是否定向过窄或长期使用同一人群包|观察人群定向量级是否过窄（<1000 万），人群定向量级尽量保证在千万级以上；长期使用同一人群包，受人群反复触达、负反馈、频控、已转化等影响，人群包的跑量速度和效果会下降|扩大定向人群量级或更换新人群包，继续观察|
|5|出价过低|出价是否低于建议出价|调高出价，继续观察|
|6|素材质量低、大量重复或投放时间过长
是否错误使用程序化创意|1. 判断投放素材是否在账户中大量重复使用（超过 50% 的广告组使用）；2. 观察素材点击率、行为率是否低于历史平均水平 30% 以上；3. 该素材使用周期是否超过 7 天，老素材重复使用会降低用户观感和转化率，尽量使用新素材；4. 程序化创意需同时设置多条不同的视频和不同的封面，才能发挥其多视频 / 多封面组合的作用|增加素材多样性；增加原创视频素材，减少复制已有视频素材；更换新素材|

#### 2、掉量
|序号|原因分析|排查点|解决方案|
|—|—|—|—|
|1|分时流量波动，竞争激烈|分时消耗波动在 30% 以内属于正常流量波动|1. 持续投放，继续观察；2. 若需要持续跑量可适当提高出价|
|2|账户负向调整|是否有降低预算操作|提高预算，使预算至少在消耗量 2 倍|
||是否有降低出价操作（在降价时，尽量保证单次降价幅度在 10% 以内，且一天不超过 2 次）|提高出价|
||是否有缩减定向操作（定向量级尽量保证在 1000 万以上，避免频控影响过大）|扩大定向|
||是否为广告暂停后重新开始投放|持续投放，继续观察|
|3|定向过窄（触发频控或粉丝过滤）|定向量级是否低于千万（直播投放会触发频控，涨粉目标会过滤粉丝，都可能导致掉量问题）|扩大定向|
|4|存在分时超成本|若选择控成本投放：观察广告组整体消耗和分时消耗情况，是否有整体超成本和分时超成本情况。若超成本比例过高（>130%），系统会短期限流，待恢复成本后再放量|若发现超成本现象：1. 建议持续投放，待系统拉回成本后会继续放量；2. 若想持续跑量，建议提高出价|
|5|创意衰退|创意达到半衰期，消耗衰减|1. 提高出价、扩大定向；2. 如上操作无效果，建议新建计划，使用新素材|
|6|客户是否把主页的相关作品设置为「隐私 / 仅自己可见」或删除|主页对应的作品设置仅自己可见或删除后，对应素材无法正常下发|用于投放广告的作品保持「公众可见」状态|

#### 3、超成本
|序号|原因分析|排查点|解决方案|
|—|—|—|—|
|1|是否度过冷启动|冷启动期间模型存在一定波动，符合预期|持续投放，继续观察|
|2|是否分时超成本|不同时间段，受模型波动、流量波动、客户自身转化率波动等因素影响，有可能会出现分时超成本的情况|持续投放，拉长时间周期持续观察，以当天整体的成本来判断是否超成本|
|3|模型预估不稳定（模型对素材转化率预估偏高，会导致短期超成本，随着数据量积累，会逐渐符合实际转化率）|是否为短期内超成本
是否满足自动赔付规则
oCPX 成本保障政策|满足赔付规则：1. 持续投放，待系统拉回成本；2. 暂停投放，等待赔付，重新建立计划
不满足赔付规则：1. 能承受短期超成本，持续投放，待系统拉回成本；2. 降低出价、使用小量精准定向人群，使系统在小范围内精准预估（可能会导致掉量）；3. 严重超成本，但未满足赔付规则，还差一点即达到赔付规则的情况下，建议持续投放，争取达到自动赔付的门槛。后续可自行决定继续投放或暂停投放，待后期自动赔付|
|4|激进扩大定向，人群不精准|是否有激进扩大定向的操作
人群包是否精准|持续投放，继续观察人群包效果，投后进行人群包复盘分析|
|5|频繁调价|频繁可能造成模型波动，导致超成本|此类操作需杜绝。一方面，多次修改价格（一天内超过两次）则无法自动赔付；另一方面，频繁修改价格、提高出价，容易造成模型波动而导致超成本|
|6|是否使用放量投放|使用放量投放过程中，若预算设置高而投放时间较短，容易造成超成本；此外，频繁编辑广告组、直播时间中断，也有可能造成超成本|合理设置投放时间与预算，减少广告组操作，开播时间稳定|

5.2 快手广告计划效果优化
#### 5.2.1 快手广告出价优化策略
出价即快手广告组对于该转化点的出价，也可理解为期望转化成本。一般来说，客户投放出价可参考建议出价或大盘平均出价。客户也可根据投放需求适当降低出价，但这意味着快手广告要有更高点击率和转化率才能确保跑量速度。若出价降低，在点击率转化率不变的情况下，ecpm 就会降低，跑量速度则会受影响。不建议频繁或激进地调整出价，否则可能造成不起量或超成本问题。根据赔付规则，建议赔付期内每个广告组每天调整出价的次数不超过 2 次。在投放 ROI 出价场景下，ROI 出价系数建议与日常投放达成的平均 ROI 拉齐，在跑量速度慢的情况下，可适当提高 ROI 出价系数。若 ROI 出价系数高于或远高于日常达成的实际 ROI，有可能导致广告组不起量或起量慢。

#### 5.2.2 定向优化策略
定向即快手广告组设定的期望定向曝光的人群。一般来说，定向人群越少，跑量速度越慢。例如，广告组定向投放 1000 万人，而此时定向人群中仅 500 万在线，并且有 200 万人发起广告请求，若广告的 ecpm 竞争力不足，最后通过请求链路胜出的广告则少之又少，这种情况下，广告的跑量速度会比较慢或不起量。一般来说，投放商品购买、ROI 等深度的优化目标建议保持宽定向；而投放直播间进入、涨粉等浅度的优化目标则建议使用精准定向（定向的宽窄并无绝对标准，不同粉丝量级、不同类型、属性客户对定向宽窄判断的标准并不一致）。快手广告主需认识到，定向人群（即广告主认为的自己的“目标人群”）与实际的转化人群会始终存在一定差距。投放中的定向策略需持续优化，沉淀经验。不建议频繁或激进地调整定向，否则可能造成不起量或超成本问题。也不建议长期使用同一个定向人群进行投放。根据赔付规则，建议赔付期内每个广告组每天调整定向的次数不超过 2 次。

#### 5.2.3 素材优化策略
素材即广告投放时所选择的投放素材。好的素材内容 CTR 和 CVR 会比较高，当然，CTR 和 CVR 与所定向的人群、主播与用户的粘性等均有关系。素材的优化依赖广告主长期的数据分析、经验沉淀和优质素材的持续输出。注意观察 CTR、CVR 是否有下降趋势，CTR、CVR 下降意味着广告转化能力下降，后期可能会出现掉量问题。快手广告投放过程中，模型会进行相似素材过滤，因此，反复使用同一素材进行投放可能会有问题，建议在数据分析的基础上，持续对素材进行优化。对于优质的广告组，它是优质的数据资产，积累了大量客户成交数据。当这类广告组出现掉量问题时，应对其素材和定向人群进行持续优化，如上线新素材至该广告组，调整广告组定向，但每次调整幅度不宜过大。除了关停的不达预期的广告组，那些起量了、过冷启动了、效果符合预期且消耗较多的广告组为潜力广告组，可作为优质广告组的补充。对于优质广告组，不要频繁调整，也不要为其复制过多新广告组，这两点可能导致优质广告组掉量，后续恢复其消耗量级成本较大，甚至无法恢复。综上，我们应关注优质账号、潜力账号，关注优质广告组、潜力广告组，对这部分账号和广告组持续优化（注意尽可能减少操作次数），而不是用完即弃。对于（跑量速度、成本、ROI）效果不达预期的广告组，应直接关停。

六、客户案例
女鞋客户借力全站推广，优化店铺流量结构

### 客户背景
– **推广模式**：4 月入局，走单品店播模式，平均全店 ROI（投入产出比）为 4。
– **推广目标**：希望通过加大广告投放撬动更多 GMV 增长。

### 快手广告投放策略
#### 1、快手广告投放测试期
策略：基于历史客户直播场景下的全店 ROI，进行 2 倍出价，验证产品对店铺的流量及营收影响。参考增量 ROI 计算逻辑，设置合理的 ROI 出价。增量 ROI 计算逻辑：保证全店 ROI 不变的情况下，根据全站测试放量情况表达真实 ROI 诉求（全店 ROI 不变）。

#### 2、快手广告投放摸索期
|增量 ROI 计算方式（自然 GMV 计算进全站计划）|普通广告消耗|全站消耗|全店消耗|普通广告直接 GMV|全站 GMV|全店 GMV|普通广告直接 ROI|全站 ROI|全店 ROI|
|—|—|—|—|—|—|—|—|—|—|
|数据|500|500|1000|1000|3000|4000|2|6|4|

#### 3、快手广告投放成熟期
策略：逐步分 5% – 10% 降低 ROI 出价，探索更多广告对 GMV 提升的最大比例，在 ROI 稳定增长的同时，进一步提升店铺的 GMV 贡献。

### 数据亮点
1. **流量结构优化**：客户广告直接带来的直接 GMV 占比由 68% 下降至 55%，实现了非广告流量触达新客的增长。
2. **快手广告整体效果显著**：店铺日均整体 GMV 提升 42%，全店 ROI 提升 12%。
3. **数据表现**：GMV 趋势：开启全站推广后日均 GMV 持续上涨，流量结构优化显著提升了店铺整体销售额。ROI 趋势：全店 ROI 保持稳中有升，高效的流量投放策略带来了良好的投产回报。

以上关于磁力金牛 – 自助户推广投放内容就介绍到这里了，希望对大家有所帮助。快手广告推广样式多样，有快手开屏广告、快手信息流广告、快手搜索广告、快手直播广告等多种方式。不论您想投放哪个平台，首先需要确认开户所需资质，避免因资质不全而无法正常上线。想要了解更多相关内容可以联系精准获客，点击右下角按钮获取联系方式！