外溢还是闭环？小红书预算该怎么分配？

随着小红书生态的不断发展，其闭环与外溢之间的矛盾愈发凸显。

数据表明，2025年小红书平台电商GMV同比增长超过200%，闭环转化率显著提高，这充分体现了平台建设闭环的决心和取得的成效。

然而，尽管小红书致力于构建闭环，但用户“先种草、后比价”的消费习惯难以改变。平台上约70%的用户在小红书被种草后，仍会选择跳转至天猫旗舰店完成购买。这与小红书“真实分享”的基因有关，用户更倾向于将小红书作为决策参考平台，而非直接交易的场所。特别是对于一些高客单价单品和耐用品，用户更信赖淘天京的售后体系。

一方面是小红书发展闭环电商的坚定决心，另一方面是用户习惯与平台基因的冲突。面对外溢和闭环，我们该如何进行布局，怎样分配预算呢？策略应从“撒网式投放”转变为“狙击式布局”。

一、冷启动期：外溢为主，闭环为辅

预算占比建议：外溢70%，闭环30%。

新品牌缺乏用户认知，需要借助小红书快速触达目标人群。但此时闭环转化能力较弱，用户对品牌也缺乏信任基础。因此，投放重点建议以外溢为主，引导用户跳转至淘天京完成首单转化。

同时，可利用小红星、小红盟等外溢数据检测工具，观察哪种内容对外溢有明显效果。这样不仅能测试出用户对产品哪些卖点更感兴趣，精准把握市场，还能为内容创作提供指导。

当然，如果出现外溢效果较好的笔记，也可在站内复制成商销笔记，观察其效果。

关键动作：

以种草笔记为主，积累用户资产和转化型笔记素材。

将强外溢型笔记复制为商销笔记在站内发布。

二、成长期：闭环与外溢的平衡术

预算占比建议：外溢50%，闭环50%。

当品牌积累了一定声量后，需要通过小红书店播、店铺活动提升闭环转化效率。例如，母婴品牌全棉时代通过“陪睡熊猫眼宝妈”场景化内容加站内限时折扣，将闭环ROI提升至1:3。

一旦站内开始做店播，就需要群聊、达播、商销笔记同步配合。若不能实现三域合一，店播效果往往不佳，仅靠投流做店播，对品牌而言成本过高。可适当将预算调配给商销笔记。

关键动作：

提高商销笔记比例，达播和群聊同步配合店播。

投流策略从“泛曝光”转向“搜索广告+信息流组合”，精准拦截用户决策链路。

三、成熟期：闭环反哺外溢，构建护城河

预算占比建议：闭环60%，外溢40%。

成熟品牌需要通过小红书沉淀用户资产，比如搭建品牌话题社区、发起UGC共创计划。珀莱雅通过“早C晚A”话题沉淀了14万条真实讨论，反哺天猫搜索量提升30%。

关键动作：

将预算向“品牌号内容+聚光广告”倾斜，强化用户复购心智。

利用小红书数据反哺外部平台投放，例如通过站内热搜词优化抖音素材。

预算分配的隐形雷区：

1）雷区一：闭环=开商城，外溢=投广告。闭环不仅是功能开通，更需要进行内容场景化设计。例如，某食品品牌在小红书商城上线“办公室解馋组合”，通过“打工人的零食抽屉”系列内容，将闭环转化率提升至15%。

2）雷区二：预算越多，效果越好。小红书流量存在边际效应递减，当人群规模有限时，当月投放预算从20万增至50万，CPM（千次曝光成本）上涨40%，但转化率仅提升5%。

3）雷区三：爆文不等于强外溢。爆文可能带来虚假繁荣，爆文分为有效爆文和无效爆文。很多爆文因内容过度娱乐化，缺乏购买引导，需要同步观察笔记跳转至天猫的外溢效果。

四、写在最后

2025年，小红书的竞争已从抢占流量升级为占领心智。品牌应将预算视为对用户关系的投资，而非单纯的广告支出。通过评论区人格化运营、UGC共创计划，将用户转化为品牌传播节点。

基于此，给出几个核心建议：

1）外溢与闭环并非对立关系，而是协同生态，外溢负责拉新，闭环负责留存。

2）预算分配的本质是优化用户决策链路的成本，在用户“搜索-比较-购买”的每个环节设置钩子。

3）长期来看，胜利属于“内容+数据”双驱动的品牌，用内容建立信任，用数据提升效率。