对2025年市场部的十大预测

没想到短短一年时间，我们就经历了诸多市场变化：

• 小米汽车爆火，掀起了CEO做网红的热潮
• 备受瞩目的网红主播，可能一夜之间就会翻车
• 白牌和平替产品的出现，让市场重新审视“品牌”的意义

近几年，大多数市场部都有些“浮躁”，过度追求短期销量，盲目迷信眼前热点。大胆猜测，这些浮躁现象可能会在2025年逐渐消退。今天，我们就来聊聊【关于2025年市场部的十大预测】。

01. 市场预算回归品牌投资

过去两年，效果预算投资占比超过了品牌投资。但在今年秒针发布的《2025中国数字营销趋势报告》中，56%的广告主表示营销增长的机会在于加大品牌建设。这表明，尽管过去两年市场部没能抵挡住“销量转化”的诱惑，但心里仍清楚品牌投资的价值。我认为，2025年各市场部的品牌投资意识会进一步增强。

一方面，市场部加大投资进行收割转化，实则是在消耗“品牌老本”，而老本总有吃完的一天。不少市场部已向我反映，投放遇到了瓶颈，出价高、规模小、ROI回正难。

另一方面，对抗平替产品靠的不是价格战，而是品牌战。价格战打到最后容易两败俱伤，新品牌拼财力拼不过大品牌，而大品牌持续打价格战会严重稀释辛苦建立起来的品牌资产。从长远看，只有品牌才是大品牌的护城河。

02. 对抖红的定位回归理性

群邑《山海今》显示，2024年中国媒介市场份额中，社媒竞价信息流（含KOL）和本地生活（含社交电商）涨幅显著，尤其是抖音和小红书的投放。一时间，大厂CMO迷信小红书种草，白牌CEO全力投入抖音直播，仿佛抖红能解决甲方的所有难题，显然没这么简单。

我在《直播电商的10个真相》一文中提到，品牌在抖音的盈利，原则上可由抖音决定。再看以“种草”著称的小红书，强调“种草种出好品牌”。从心理学角度看，种草刺激消费者左脑，通过需求场景理性说服其购买；而品牌刺激消费者右脑，通过情怀故事感性获取其偏爱。所以抖红平台要做，但不能只局限于此。

因此，当市场部看清过去几年发力抖红平台后的实际收益后，2025年定会对抖红平台回归理性，释放出的预算可能会回流到曾被冷落的“户外广告、长视频广告等”。

03. 品牌方的创意内容逐渐夺回预算

近几年媒体环境变革捧红了众多头部博主，品牌方将大量内容预算投入到与头部博主的共创合作中，认为这样既能保证内容质量，又能借助博主的传播势能。一时间，4A公司和创意热店叫苦不迭，辛辛苦苦打磨的方案在预算分配环节被博主抢走。

我觉得这种现象在2025年会有大幅改善，原因有二：

❶ 传播流量难溢出：随着算法日益成熟，品牌方和博主想占平台便宜越来越难。基本上在星图下单的达人，实际播放量通常不超过预估的20%。

❷ 内容质量难把控：一方面，头部博主团队化运作后，多数内容不再由博主本人创作，精品内容越来越少；另一方面，博主为了数据表现会按平台算法喜好调整视频结构和内容，这往往与品牌方想传达的信息相矛盾，很多品牌方表示花钱为博主做了嫁衣。

第三方公开报告显示，头部博主的种草价值越来越弱，更多是承担“媒介”角色。在这一趋势下，品牌方更需加大自有内容产出，以获取用户好感，加深用户考虑度。

04. 传统主流媒体重回大众视野

回顾去年的微博热搜会发现，近半成热搜由新闻媒体策划，内容选题涵盖热点事件、社会民生、日常生活等。这说明，即便在去中心化的媒体时代，传统媒体的“议程设置”角色仍未被动摇。

以小米为例，去年雷军多次接受央视访谈，通过与头部时政媒体合作，与主流社会情绪形成共振。社会议题一旦营造起来，自然会吸引头部博主从不同角度进行解读和报道。还有易烊千玺主演的小众电影《小小的我》，在宣推时巧妙借助新华社等头部媒体的力量，票房破7亿。

由此可见，当下传统媒体不仅有“背书”作用，还兼具“新闻选题策划者、传播领头羊、媒体素材提供方”等多重角色。

05. 市场增量代替平台增量

“每个部门每个销售渠道都说自己ROI过1了，但大盘却没增长”，这可能是过去几年一直困扰老板的问题。

背后的问题其实在于“归因”。存量时代，已没有所谓“性价比高”的流量，所有效果广告本质上都是在抢归因。通俗来讲，就是想尽办法在用户产生购买行为前加塞一条广告（甚至一条代码），把这次GMV算到自己头上。

举个例子：

某消费者走在马路上看到SK2投放的户外大牌，对SK2产生兴趣；

回家后，他在小红书上搜索大家对SK2的使用感受，被深深种草并打算下单；

某DSP平台通过数据分析快速抓取到他的意向消费特征，向他推送一条广告，他点击并完成了购买。

于是，该消费者的GMV就都算在了最后一条“效果广告”上。

这样的归因逻辑会带来两种可能：

❶ 也许不投广告，用户也会购买；

❷ 也许你认为这单是A渠道带来的，实际可能是B渠道，A只是占了归因的便宜。

好消息是，我发现很多良心媒体在引导行业理性看待归因，不少品牌也逐渐看清本质，不再盲目相信归因。媒体组合后的市场增量将替代单平台效果归因，成为市场部的主要目标。

06. 媒体将话语权退回给4A

还记得2018/2019年，字节放出“不再向第三方监测公司回传设备ID”的消息后，很多品牌减少了在字节的投放。当时，媒体预算的话语权掌握在4A手中，而4A做媒体策略的重要依据是“跨媒体的设备ID”。

表面上以用户隐私安全保护为借口，实际是想争夺4A的话语权。不再回传ID后，媒体要向甲方证明自己的价值和效果。于是，字节推出5A，小红书有AIPS，B站有MATES。这些头部媒体都在研发自己的平台数据能力和营销方法论，看似在帮品牌方解决“指标、测量、预算分配”等问题，实则是用更科学的方式推销产品，4A的话语权也因此被淡化。

不过目前，这些平台已完成市场教育，方法论工具也越来越成熟。从人效比来看，继续投入大量人力为品牌方做策划会降低效率。近期也有头部媒体缩减商业化中台团队的消息，据内部人士反馈，公司开始鼓励降本增效，鼓励售卖标准化产品。看来媒体也想明白了，市场基础教育完成后，把工作交回给4A更好。

07. 重新定义行业透明度

2023年，《某4A采购老大涉嫌受贿8亿+》这一重大新闻在广告圈引起轩然大波。

庭审八卦小作文显示，绝大多数受贿金额来自品牌方的返点。

该案件定会推动行业透明度的新一轮提升。媒介咨询公司R3调研显示，透明度已成为品牌方选择代理的重要因素。

当头部媒体开始培养直客，透明度成为关键考核因素，预计很多品牌会采用直谈或直签的方式。媒介代理公司将出现两级分化：一边是垫资方，另一边是强大的外脑。

08. 所有品类都值得重做一遍

媒体格局的变化会带动消费习惯的演变。中心化的电视报纸时代造就了大众爆款，去中心化的新媒体时代则成就了细分赛道的垂类爆款。

因此，现在做泛人群生意越来越难，2025年市场部若想获得增量，突破口可能在于细分市场里的隐形需求。

以亚朵星球为例，枕头原本是大众品类，市场部传播时通常面向泛人群宣传助眠、保护颈椎等功效。但亚朵强调的是：好枕头带来好睡眠，还能养好颜值、脑力，甚至减少皱纹。

细分市场的多样化需求给新品牌带来机遇的同时，也给传统消费品带来挑战：如何取舍，定义消费群体，找到优势赛道？要知道，一些做惯了泛人群生意的品牌往往不舍得取舍，总想面面俱到。

09. 中心化资源愈发抢手

物以稀为贵，去中心化的媒体环境会让现象级的中心化资源更加抢手。一年中，全民关注的中心化资源也就2 – 3个，如世界杯、奥运会、春晚。今年各大互联网公司争抢春晚资源，阿里拿下春晚冠名，B站成为春晚独家弹幕视频合作平台，小红书成为春晚独家笔记分享平台。

以往买不起世界杯，投几部综艺大剧也行，现在这招不管用了，因为错过这几个大事件，很难再找到全民同时关注的中心化热点。

因此，这类资源会越来越宝贵，品牌方会想尽办法刷存在感。以今年春节档现象级电影《哪吒》为例，无论有无官方授权的品牌方都想蹭热度。

10. 宏大叙事逐渐失效

说起奥运会、世界杯等大事件，我发现用户的讨论不再局限于“金牌夺冠”“冠军故事”，而是关注大人物身上的“小情绪”。如#羽毛球运动员何冰娇带西班牙徽章上领奖台#等热点话题引发了人们的高度关注。

在营销上挖掘大人物的小情绪，不仅适用于大节点营销，在日常传播中也很有效。比如雷军的个人IP打造，粉丝关注的不再是他如何成功，而是成功人士平时穿什么，所以小米工厂的工服火了。

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企业家IP化、品牌白牌化，白牌困于投流、品牌死于ROI，这些都是流量焦虑的体现。过去，成熟的市场部往往能决定一个品牌的兴衰，而现在更需要创始人的雄心与魄力，能否顶住诱惑，能否相信市场部，能否践行品牌价值观。以上预测仅供参考，且行且看。