拼多多为何会选择与抖音“牵手”？

2024年，直播电商行业依旧保持着迅猛的增长态势。据了解，全国直播电商零售额达到4.3万亿元，为电商行业贡献了80%的增量。面对这样的规模和增速，拼多多坐不住了。

近日，拼多多宣布将启动抖音商家双平台直播模式。目前，拼多多正大力招募在抖音直播的商家入驻多多直播。这些商家需满足以下条件：站内首次真人有效开播时长未达30天、近30天内无开播记录，或者是站内已入驻的存量多平台直播商家。此外，商家若要入驻拼多多直播，还需确保站内外同源店铺具备自有同款货源。

表面上看，抖音是短视频领域的佼佼者，拼多多是电商领域的后起之秀，这两个看似毫无关联的大厂，如今却因直播“牵手”，这会给直播电商领域带来怎样的变化呢？

发展滞后的拼多多直播

在电商界，拼多多堪称一匹黑马，超越京东，直逼阿里，让不少人看到了便宜货的“钱景”。然而，在直播电商赛道上，拼多多的发展却不尽如人意，有人评价其“一步慢，步步慢”。

直播电商始于2016年，到2019年，抖音、快手、淘宝逐渐形成三足鼎立的局面，拼多多才姗姗来迟。当年11月，“多多直播”开始内测微信小程序；随后，拼多多以“百亿品牌补贴”为入口，低调开启直播首秀，涉及母婴、美妆类产品，当时约有10万人观看。

2020年1月，拼多多直播功能“多多直播”正式上线。但拼多多对直播的定位更倾向于引流工具，与其他平台不同，拼多多并未为“多多直播”设置一级入口，用户需进入商家首页、商品详情页、聊天页等地方，才能找到各店铺的直播间入口。

2020年4月，拼多多看到抖音借助罗永浩的IP实现平台电商业务出圈后，邀请前NBA、CBA球员马布里在拼多多开启直播电商首秀，但成绩欠佳。在一个小时的直播过程中，约2.1万人观看，带货158件。财报数据显示，截至2020年底，拼多多平台年活跃商家数量已达860万，而同期每月活跃在多多直播平台上的商家仅有数万，占比不足1%。

图片来源：网络图片拼接

2022年9月，拼多多将多多直播从二级入口调整至首页一级入口，并给予优质直播间更多曝光。但因表现未达预期，2022年其位置被“多多视频”取代。

2023年，拼多多再次发力直播业务，在多多视频板块新增直播栏目和搜索功能，试图在直播业务上持续加码。同时，拼多多相继推出“新超星计划”和“百产计划”等，为参与方提供流量扶持和现金奖励，以招募商家和主播入驻拼多多直播带货。

2024年7月，拼多多推出虚拟直播带货新模式，该模式允许用户通过虚拟主播出镜或录播转直播的方式参与直播，以实现真人直播的流量权重，并自动回复客户问题。

总体而言，拼多多的直播业务发展坎坷，状况不佳。网友对拼多多直播的评价较为负面，除了内容粗糙外，主要集中在推广费用高、流量低、商品质量问题以及售后服务不佳等方面。

拼多多为何选择与抖音“牵手”，在直播领域闯出一条路呢？

图片来源：拼多多微博

拼多多缘何选择“牵手”抖音

双平台直播是指在抖音、快手、淘宝等任意两个平台同步直播，展示和推销相同的产品，关键在于“同时”，类似于图文短视频的多平台发布。这种模式既能提高商家的曝光度和销售额，又能为消费者提供更便捷、多样的购物体验。

那么，拼多多为何选择抖音作为首次合作对象呢？

其一，用户群体存在重合性。QuestMobile数据显示，抖音和快手一直在争夺用户，快手在36 – 40岁年龄段用户占比更突出，而抖音以24 – 30岁的用户居多。拼多多的用户群体以年轻人为主，尤其是80、90后及00后群体。据中新经纬的数据，26 – 35岁的年轻人是拼多多的主流人群，占比达42.4%，16 – 25岁人群的占比也达到40.6%，这一年龄段的用户对新兴事物接受度高，对网购及社交电商模式有天然的亲和力。

从某种意义上说，拼多多的双平台直播模式是一次直播界的平台联名。对于联名而言，用户群体的重叠有助于品牌扩大受众范围，实现1 + 1 > 2的效果。因此，拼多多与抖音年轻用户群体的重合性，对双方的合作更为有利。

图片来源：QuestMobile、中新经纬

其二，市场策略具有平衡性。众所周知，拼多多是靠低价起家的电商平台，通过“拼单”“团购”等方式，让用户以更低的价格购买商品，并持续开展“百亿补贴”“限时秒杀”等大规模促销活动来吸引消费者。

抖音也频繁试水特价电商，低价策略一直是抖音电商的主要玩法。在抖音商城中，设有“超值购”和“特价秒杀”频道，用户可在此享受低价优惠。2024年，抖音将“价格力”作为优先任务，甚至会针对“订单20元以下，供给控比小于50%”的类目给予流量扶持。另外，据蝉妈妈数据，抖音平台销量爆款前十大多在50元以下，以9.9、19.9、29.9元为主，主打性价比。

由此可见，拼多多选择抖音，与它们低价市场策略的平衡性密切相关。

此外，还有流量导入需求。表面上看，拼多多发展势头强劲，但实际上已出现后劲不足的问题。随着市场逐渐饱和，其增速遇到了“瓶颈”。中国网民人数高达11亿，拼多多在活跃用户达到8.238亿后，增速放缓。

反观抖音，活跃用户数逐年递增，日活跃用户破7亿，平均月活跃用户超10亿；快手日活跃用户4亿，平均月活跃用户7亿，按11亿算，快手占比约36.4%，抖音约63.6%。特别是抖音拥有强大的流量分发能力，拼多多与抖音合作，可以引导用户到拼多多购买商品，实现流量变现，借助抖音的流量快速触达目标用户，提高销售额。

拼多多选择抖音，或许还因为快手与拼多多的电商业务存在一定重叠，合作可能引发资源分配问题，导致内部竞争。而淘宝作为传统电商平台，其运营模式和用户群体与拼多多差异较大。

不过，拼多多也表示，虽然双开直播功能目前仅适配抖音，但后续有望支持淘宝。可见，抖音是首选，但并非唯一选择，一切合作皆有可能。

图片来源：QuestMobile

拼多多直播动作带来的影响

基于用户群体、市场策略及流量导入的需求，拼多多和抖音双强联合，这会对直播电商格局产生哪些影响呢？

首先，拓展销售新增量。拼多多和抖音的联合对平台商家益处颇多。一方面，消费群体覆盖面扩大，抖音和拼多多都拥有庞大的用户群，双平台直播能吸引更多来自不同平台的潜在观众，扩大商家的受众范围，实现流量的共享和互补，从而占据更大的市场销售份额。另一方面，直播风险性降低。俗话说“鸡蛋不能放在同一个篮子里”，直播也是如此。各个平台的流量倾向不同，双平台直播可降低商家对单一平台的依赖度，商家可根据相同产品在不同平台同一时间的销售情况调整内容策略，从而获得新的增量。

其次，解锁直播新玩法。目前，单平台直播的形式虽多，但已略显疲态。双平台直播的推出，可能会刺激直播电商探索更多创新的直播形式。在直播内容方面，可实现跨平台的内容联动，例如在直播过程中设置悬念，引导用户去对应平台寻找答案，以吸引用户关注两个平台的账号；

在互动交流方面，双平台直播可利用技术实现两个平台的互动，比如引导拼多多和抖音用户以“1 + 2”的形式共同拼单，以获得更大优惠，提升用户购物体验，带来新的增量。

最后，重塑竞争新格局。双平台直播的推出，可能会使直播电商从单一平台的竞争转向联纵竞争。联纵竞争强调在合作中竞争，通过资源共享、技术交流等方式提升自身实力，同时保持一定的竞争态势，以避免过度依赖和利益冲突。

例如，中国移动与中国广电合作，利用700M频段的广泛覆盖优势，在5G体验方面取得了显著优势。

再如，主播加入MCN机构也可视为一种联纵竞争策略。MCN提供专业的指导、培训、包装和推广服务，主播作为MCN机构内容创作和直播的核心，吸引观众和粉丝，从而增加平台的流量和用户粘性。

艾瑞预计，2024 – 2026年中国直播电商市场规模的预计年复合增长率（CAGR）为18.0%，行业未来将呈现平稳增长趋势并步入精细化发展阶段。双平台直播对直播电商的精细化发展具有直接意义，能够推动创新、提升效率、增强竞争力。或许在一段时间内，双平台直播模式会成为一种趋势。

当然，双平台直播有优势也有风险，它对主播及商家的专业能力、供应链的管理能力，以及直播运营的成本和精力等都提出了更高的要求，需要更精细化的投入。因此，拼多多与抖音双强联合能否实现增长预期，仍是未知数。

但无论模式如何变化，电商行业的竞争核心始终是用户和服务。只有不断提升用户体验和服务质量，赢得用户信任，才能在日益激烈的直播电商竞争中立于不败之地。