拼多多发力海淘业务，开启出海“补课”进程

近日，拼多多宣布旗下多多国际开启全面招募，面向海淘商家抛出橄榄枝。对于生活或来往境外有便利条件的境内个人，开放海淘个人店入驻通道，而且不收取入驻费用（0 佣金，0 扣点）和入驻保证金。

与发展势头迅猛的 TEMU 相比，拼多多其实更早布局“全球购”业务，只是一直没什么名气。如今进口跨境电商市场排名前三的“玩家”，都是拼多多的老对手：阿里、京东和抖音。

在出口跨境电商因关税政策收紧而增长放缓的情况下，拼多多未雨绸缪，重新重视“海外代购”，试图拉动“全球购”业务发展。

然而，当下拼多多的低价战略在全球遭遇围剿，此时再战海淘，无疑会面临新的挑战和压力。如何在变局中找到新的突破点，是关键所在。

“海淘时代”尚未谢幕

曾经知名的海淘平台，如今已集体衰落。2015 年前后，在跨境利好政策推动下，网易考拉、小红书、洋码头、聚美优品等平台纷纷投身海淘市场。

之后，取消免税使跨境进口产品失去价格优势，综合电商平台也开始抢占海淘业务份额，再加上 2020 年疫情导致全球商业活动停滞，海淘市场逐渐走向衰落。

2019 年，网易考拉被阿里收购，海淘市场格局基本确定。2022 年，“老玩家”洋码头、易趣网、蜜芽相继退出市场，跨境电商领域一时没了新鲜事。

易观数据显示，2023 年中国跨境进口电商排名前三的平台分别是天猫国际（37.6%）、京东国际（18.7%）、抖音全球购（12.3%），三者合计占据约 70%的市场份额。无论是留在市场的“老玩家”，还是想要进入的“新玩家”，都很难改变这一格局。

就连进入中国十年的亚马逊海外购，也在 2024 年底宣布全面关停 PC 端服务，其中国市场业务持续收缩。

除了政策调整、疫情爆发等不可抗力因素，消费者需求和购物习惯的转变才是影响国内海淘业务发展的关键。

一方面，消费者对国货品牌的态度从“信任危机”转变为“情感认同”。三聚氰胺奶粉事件后，消费者对国货品牌的信心降至谷底，海外品牌成为首选。但近年来，国货品牌通过提升产品质量、注重设计和创新等方式，逐渐赢得消费者信任，形成了新的国潮趋势。相反，海淘产品一直难以摆脱“假货”争议，即便像天猫国际这样的行业龙头，也多次被消费者以“假货”为由维权，消费者的信任逐渐消磨。

另一方面，持续的电商价格战让消费者的选择增多，与其舍近求远还可能买到假货，不如选择在国内市场消费。而且新生代消费者更追求“即时满足”和“兴趣趋势”，送货慢、难买到、售后体验差的海淘产品更难被接受。如今社交内容平台、短视频平台不断缩短“种草 – 拔草”路径，消费者习惯了即时性消费场景，很难适应“种草 – 搜索 – 拔草”的长购买路径。

所以，有内容和搜索优势的电商巨头接手海淘市场，即便不能快速扩大市场规模，也能将需求顺利引入平台。

实际上，海淘市场规模仍在增长。2023 年中国跨境进口电商整体市场规模为 5517.7 亿元，同比增长 4.6%。京东国际发布的《2024 年中国跨境进口消费趋势白皮书》显示，超 80%的消费者对购买进口商品感兴趣。

与早年海淘、代购主要集中在奶粉、美妆等品类不同，如今消费者对海外产品的需求更加多元化和精细化，涵盖宠物用品、保健品、家清 3C 产品等品类，需求也从单纯追求品牌转变为看重品质和原产地。

消费者需求分化且更加小众，推动跨境进口电商向更多不同场景发展。海淘平台未来的竞争不在大众市场的红海，而在无数小众需求的集合中。

拼多多“临门补课”

目前，阿里、京东也在紧盯海淘市场。天猫国际推出“海外直购”，以官方直采形式在平台上架海外商品销售；京东在全球招募海外跨境商品的买手团队及个人，以第三方买手店形式引入更多优质跨境商品。

拼多多则是“起个大早，赶个晚集”。早在 2019 年，拼多多就推出海淘平台“多多国际”，同年在拼多多 APP 内上线一级入口“海淘”。

与 TEMU 的成功相比，拼多多的“全球购”没受到太多关注，这和拼多多的平台基因有关。一方面，消费者对海淘产品有“假货困扰”，而拼多多过去以白牌商家为主，与海淘产品强调的品牌信任和品质保障存在差异。另一方面，拼多多主要定位下沉市场，形成了牢固的“低价心智”，核心用户对价格敏感，对品牌认知度低，不是海淘产品的核心用户群。

过去几年，拼多多通过多种渠道引入大量品牌商品，扩大了用户群体。但在布局全球市场时，旗下跨境电商平台 TEMU 依然主打“极致性价比”。TEMU 凭借“低价策略”快速拓展市场，却遭到全球围剿。美国对进口自中国的商品加征 10%关税，小额免税政策处于反复窗口期；欧盟考虑取消小包裹免税政策；东南亚多地对低价进口商品保持谨慎态度。

同时，来自亚马逊、SHEIN 等平台的反击也在削弱 TEMU 的“低价心智”。去年底，亚马逊上线低价商店“Amazon Haul”，并迅速向美国部分客户开放。

全球贸易市场的新挑战迫使拼多多走出舒适区。对拼多多来说，布局全球市场不能简单复制国内模式，要在保留核心优势的同时，适应不同市场规则，调整平台定位。

在此背景下，拼多多重新激活“全球购”业务，出口业务用低价打开市场，进口业务打品质战，前者解决规模问题，后者解决溢价问题，平台试图在低价与品质之间找到平衡。

一是开放个人卖家入驻，“全球购”有望吸纳更多中小卖家，包括海外留学、旅居的代购群体，丰富小众品牌、区域特色商品供给，为消费者提供更多选择。二是随着业务推进，拼多多将完善产品溯源和检验机制，培养用户对“真海外货”的信任感，提升消费者对平台的品质认知度。三是拼多多强调利用算法帮助海淘个人店精准触达全球购人群，实现流量定向筛选，结合去年推出的“消费者体验提升计划”，加速圈定优质用户。

从某种程度上说，“全球购”业务是拼多多调整全球化战略的“试验田”，如何从“低价逻辑”转向“价值回归”，是拼多多要补的课。

全球化的“进化逻辑”

这也体现在拼多多近期的业绩上。拼多多 2024 年三季报显示，营收 993.5 亿，同比增长 44.33%；净利润 249.8 亿，同比增长 60.78%。而去年二季度，营收和净利润增速分别高达 85.65%和 144.2%。

此外，作为平台重要增长极的海外业务也开始放缓。去年第三季度，TEMU 的 GMV 约为 130 – 140 亿美金，环比增速约为 15%，与上一季度 50%的增速形成鲜明对比。

告别“增长神话”后，拼多多要在政治风险和竞争压力下找到新突破口。从拼多多对跨境业务的调整中，或许能洞察其新的“进化逻辑”：修正品牌形象错位，提升供应链多元化能力，增加商家话语权。

首先，扶持新质商家，优化商家生态，以好的供给满足市场需求。拼多多 CEO 陈磊表示，平台将通过“扶持与治理”并举，做好长期完善生态建设的准备。

其次，在供应链方面，就像黄铮所说，“拼多多要针对不同人群，做不同的 Costco”，多元化才能打开差异化。全球消费者并非只爱便宜货，相当一部分人有“品牌狂热”，年轻消费者崛起后，不再盲目追捧大牌，更倾向独特、个性化品牌。Mintel 调研显示，32%的年轻美国消费者对关注 DTC 品牌感兴趣。因此，孵化商家品牌并与平台深度绑定是开拓全球市场的关键。在这方面，亚马逊已做出示范。亚马逊创立初期主打“性价比”，2018 年开始推出“品牌赋能”计划，通过 FBA 提升平台服务与效率。即便面对全球价格战，亚马逊的品牌商家和全球履约能力仍是重要护城河，其在全球电商市场份额依然领先。

最后，增加商家话语权以适应全球市场环境。TEMU 对托管模式的调整，从全托管为主转向半托管为主，意味着平台走向类目精细化管理。

短期内，海淘业务或许不能为拼多多带来新增量，但拼多多需要这样一个“变量”，帮助跨境业务平稳度过政策调整期。总体来看，拼多多加码海淘业务，不仅是对海外业务的补充，更是对全球化战略的重新审视与调整。在全球竞争格局加速分化的背景下，这一举措或许能为跨境电商行业提供新的发展思路和“进化逻辑”。