抖音店播会在2025年成为主流吗？

“店播当兴”，这或许是抖音电商释放出的最新信号。

此前，抖音以恶意炒作营销、发布不实及侵权内容为由，无限期封禁了“张兰·俏生活”“张兰之箖玥甄选”“汪小菲”等与张兰和汪小菲相关的账号。近日，和两人关联紧密的川菜品牌麻六记为求自救，开始在多地线下门店开展抖音直播，由门店员工带货酸辣粉、萝卜干等商品。

第三方数据显示，麻六记线上销售额在此次舆论风波中未受明显影响，2月8日和9日连续两天销售额均超250万元。

对此，抖音集团副总裁李亮表示，抖音欢迎每一个用心做产品的商家和个体，倡导商家通过店铺直播直接和消费者沟通，以便更好地展示产品与服务。

若李亮的回应到此为止，只能算中规中矩。他在为商家自播即店播模式站台的同时，还对达人直播带货（以下简称达播）模式提出了不同看法。

他指出，对于抖音电商而言，店播是主流。“很多人误以为达人直播是电商直播的主流，这是个误区。虽然达人尤其是新闻人物更容易引发社会关注，但在抖音电商平台开启店播的中小商家数量远超依托达人直播带货的商家。”

不只是抖音电商，2023年淘宝直播就喊出“店播元年已至”“店播已成为商家核心经营阵地”等口号。从某种程度上说，京东寄予厚望、采用自营模式的采销直播，也属于店播的分支。

各大平台如今转变重心的原因很简单。直播电商早期以达播为主，甚至可以说达播让直播电商迅速站稳脚跟。但随着达播问题逐渐暴露，如高额佣金和坑位费挤压商家利润、虚假宣传和品控风险频发等，整个行业不得不寻找更可控的解决方案。

对电商平台而言，加码店播不仅能削弱头部主播和MCN的话语权，还能降低虚假宣传和品控等风险，构建更稳定的业务生态。对用户来说，随着直播购物需求从“冲动消费”转向“理性决策”，店播凭借品牌背书、售后保障等优势，成为消费者对比商品、获取深度信息的重要场景。

对商家而言，与达播相比，店播模式下可自主决定选品、定价、库存和营销节奏，避免被头部主播的“全网最低价”束缚，提升经营自主权。同时，通过店播可沉淀私域流量，利用会员运营和复购策略增强用户粘性，更好地实现“品效合一”。而且相较于达播带来的短期爆单，店播更利于利润率的稳定提升。

此外，内容与货架场景的融合创新是当下趋势。商家通过自播发力内容场景，向“内容化”和“货架化”双向延伸，也是顺应潮流之举。

不过，店播虽受平台重视，但也面临诸多挑战。对用户来说，单一商家直播间商品结构单一、选择有限。而且，尽管商家直播时长总体呈增长趋势，但并非所有商家都能全天候开播、及时响应用户需求。

与货架场景相比，商家搭建直播间成本更高。店播涉及选品策划、直播运营、数据分析、供应链协同等多个环节，对商家综合能力要求也更高。同时，商家要在直播间的专业性和趣味性间找到平衡，过度依赖产品讲解易导致用户流失，过度娱乐化则偏离销售本质。

为此，部分商家选择与代播公司合作，由代播公司派人出镜，用商家账号直播并负责直播间运营。但这些主播虽擅长直播话术，却不一定深入了解品牌和产品。

实际上，无论是否外聘主播，店播都有“翻车”风险。近年来，主播个人言论影响品牌的例子不少。如2023年，某乳饮品牌主播在直播间辱骂消费者；2024年，某女装品牌直播间也曾出现主播嘲讽、质疑消费者学历的情况。

此外，店播并非达播的替代品，商家完全摒弃达播或许并非最佳选择。毕竟达播，尤其是头部主播仍有节点营销价值，如何构建“店播常态化 + 达播爆破”的组合，需要商家合理分配资源。

尽管平台承诺提供流量扶持，但店播仍面临“不投流就无自然流量”的困境。此前，新华网援引一家山西莜面产品企业负责人的话称，“卖30块钱的商品，差不多15块钱要用于引流，不花钱引流几乎没自然流量”。

值得注意的是，近年来，包括辛选、美腕、交个朋友、东方甄选在内的众多头部主播、MCN，或出于顺应大势，或为了自救，开始布局自有品牌，带货自家产品，这使得达播与店播的边界愈发模糊，也给平台的生态治理带来新挑战。

总之，种种因素让以往处于“配角”地位的店播逐渐走向舞台中央。但它能否成为直播电商的核心驱动力，推动行业从“流量时代”迈向“经营时代”，还需时间给出答案。