百度品牌推广中，百度指数究竟意味着什么？

文/羊羊羊

不知从何时开始，在形形色色的化妆品榜单中，“百度指数排行榜”赫然在列，上榜的各大品牌往往将其视作自身实力的证明。

那么，这个排行榜是如何形成的？对于美妆品牌而言，百度指数究竟意味着什么？

网民行为的反映

据百度介绍，“百度指数”是基于百度庞大网民的行为数据构建的数据分享与统计分析平台。

这里所提到的“行为”，指的是网民在百度搜索引擎输入关键词进行搜索，百度平台对这些关键词的捕捉和分析，构成了百度指数平台海量数据库的来源。

在百度指数官网，输入已收录的关键词进行搜索，便能收到来自趋势研究、需求图谱、舆情管家、人群画像这四个板块的多维度信息反馈。

以百雀羚为例，在其需求图谱中，我们能够轻松获取网民搜索过的与百雀羚相关的重点信息，像“百雀羚广告”“百雀羚官网”“百雀羚适合年龄”等。依据关键词搜索趋势的升降、与百雀羚本身相关性的强弱分布，网民关注的问题清晰可见。

从 6 月份的数据来看，搜索百雀羚相关信息的百度用户人群主要集中在华东地区，以 30 – 39 岁的女性居多。

由此可见，百度指数起初是以工具性搜索平台的形式存在，就如同“有人的地方就有江湖”，有人搜索就会有数据产生，在信息反馈的同时也在抓取信息。

词汇的热度非品牌本身

百度指数官网首页设有指数探索、数说专题、品牌表现和我的指数这四个板块，其中品牌表现里仅选取了汽车、化妆品、手机这三大热门行业，并依照月度、季度、年度三个维度抓取五十个品牌生成排行榜。前文提到的化妆品排行榜内容，正是品牌表现板块中化妆品行业的排行榜。

百度指数清晰说明了此榜单的作用和算法。就化妆品行业而言，榜单的作用在于盘点化妆品行业品牌的搜索热度变化，其算法是将化妆品行业各个品牌相关检索的词汇进行汇总，再综合计算各品牌汇总词的总体搜索指数，从而进行排名。

也就是说，百度指数排行榜是基于在百度海量数据库中对相关词汇的自然抓取形成的，所有与之相关的词汇信息在被抓取后汇总计算搜索指数，所以抓取的信息可能会涵盖化妆品行业以外的相关检索。

以化妆品行业第二季度百度指数排行榜中位居榜首的兰蔻为例，在百度搜索输入“兰蔻”，获取的反馈信息除了美妆品牌兰蔻的相关数据外，在趋势研究和舆论洞察板块中，还能看到与美妆品牌兰蔻不相符的内容，例如一家名为重庆兰蔻婚纱摄影的机构。

百度的相关工作人员表示，这是因为美妆品牌兰蔻购买了百度品牌推广专区，但未在百度申请商标保护，而重庆兰蔻婚纱摄影购买了百度推广服务，并参与了兰蔻这个关键词的竞价，两种情况同时存在，才会出现这种现象。

综上所述，百度指数排行榜只能表明品牌相关词汇被搜索的频率，总体搜索指数越高，意味着该相关词汇在网络上的受关注程度越高。换句话说，榜单上品牌的排名基本上是相关词汇综合搜索热度的排序，并不能体现网民对单个品牌的购买行为等。

夹杂的商业功能

众所周知，百度不只是一个搜索引擎，更是一个互联网营销推广平台，也就是大家熟悉的百度推广。作为百度旗下最大的纯盈利性商业板块，百度推广是实现百度其他商业产品功能的基础。

虽然最终结果是自然抓取，但实际上抓取过程已自动优先选取那些购买了百度推广或百度品牌专区推广功能的关键词。百度指数也难以摆脱夹杂商业功能的“嫌疑”，上述兰蔻的案例就是典型。

新品牌或知名度较低的品牌词汇在百度搜索中会出现未被收录、无法提供反馈信息的提示。以“嬉游季”这个在中国市场知名度不高的韩国化妆品品牌为例，目前尚未被纳入百度指数的词条目录，搜索结果显示需要购买创建新词的权限。

羊羊羊点击“立即购买”后，出现了需付费 50 元的结算页面。百度工作人员介绍，如果该品牌进行了百度推广，购买了相关关键词，则无需另行付费购买创建新词的权限；倘若只是购买了权限，除了能获得相关数据的显示之外，无法获得其他诸如百度搜索页面排名靠前等功能。

在此需要说明的是，品牌在购买百度推广服务后，通过注册提交一定数量的关键词，其推广信息就会优先出现在网民相应的搜索结果中。所以，“关键词”的设置与购买至关重要。

百度工作人员提供的资料表明，不同的关键词有不同的价格，从未有人搜索过的新词收费标准为一个关键词 0.8 元；生僻词或很少被提及的词，展现价格约为单个词汇 1 元；宽泛概念及热门词汇则更高一些，比如“化妆品”和“面膜”，最低展现价格分别为每个 2.16 元和 2.08 元。

以“面膜”一词为例，百度官方给出的最低展现价格为 2.08 元，当有网民在百度引擎中输入“面膜”时，会出现购买这个关键词的品牌网站，网民点击进入该网站并停留十秒以上，便形成一次有效点击，即扣费 2.08 元。需要注意的是，这个最终成交价可能会因为其他同样购买了“面膜”这一关键词的品牌进行竞价而产生价格波动，如果品牌方希望以“面膜”为关键词搜索时出现在搜索结果页面的首位，那么这个最终成交价还会大幅提升。

因此，对于付费进行百度推广的美妆品牌来说，搜索相关关键词就能出现其品牌关联网站，在获取点击量、吸引关注度方面更具优势，而关注度越高，品牌的表现力就越强，会吸引更多的搜索和持续的关注，这也是影响百度指数高低的关键因素。

总之，出现在百度指数排行榜上的美妆品牌不一定是公众喜爱的，只能表明公众在这一时间段对其品牌（甚至这个词汇）更为关注；不在排行榜上的品牌也无需沮丧，这并不意味着你的品牌影响力不足或实力欠佳，或许只是因为你没有进行百度推广罢了。