快手平台上的广告投放转化率不尽人意，怎样才能提升投放量呢？

一：广告效果优化指引

分类剖析，精准施策

1. 转化率预估偏低问题

在定向和创意达成一致的情况下，大盘的平均转化率以及历史投放项目的转化率，都会给转化数积累不足的新项目的转化率预估带来影响。针对此状况，可以尝试采用新账户、新主体进行投放，并且结合人群包/辅助探索等定向优化手段，增强快手广告投放模型对广告主人群的识别能力，在一定程度上校正模型的初始预估。

2. 未度过冷启动阶段

项目冷启动

消耗方面

项目整体日消耗未达预期，且不存在消耗超过 1 万以上的账户。

成本方面

（1）成本达成率低，新广告组起量率低。

（2）未探寻到合理的成本区间，在成本达成的前提下，消耗远远小于预期量级。

账户冷启动

冷启动时不起量的账户，由于消耗极低，极度缺乏转化数据，导致模型始终没有机会自动纠正偏差，从而陷入恶性循环。除了常规的拿量手段（如提价/智能扩量），还可以考虑采用更激进的拿量方式来打破僵局，例如一键复苏/加速探索。配合激进的拿量策略，相对精准窄定向加上智能扩量的组合，能够在流量分配上优先选择高潜人群，尽快稳定模型。

不起量的定义

不存在跑量的头部广告组，头部广告组转化数量不足 10 个。

成本波动大的定义

成本达成率低，新广告组起量率低，空消耗率较高。

3. 定向/素材缺乏竞争力

受过滤机制影响，同账户中相似或者低质广告过多，会分散流量分配，致使账户内难以培育出跑量的头部广告。应避免大量堆砌相同素材或相同定向的广告，强化快手广告投放的创意更新，将同账户单日在线广告数量控制在合理范围内。

4. 起量/增量策略：

核心要点：提升 eCPM 值

eCPM = 预估点击率×预估转化率×目标成本×1000

信息流位置有增量空间

基础操作

4.1 确保账户有充足的余额及预算，防止系统侧限流。

4.2 账户预算

账户预算对账户跑量速度影响极大，建议设置组和计划预算，不限制账户预算。

4.3 避免因素材重复率过高而导致限流（账户重复不超过 30%）。

4.4 广告组出价/定向的更改一天不要超过 2 次，且出价调整幅度不宜大于 5% – 10%。

出价调整：非必要时不建议进行降价操作，若需降价，建议在白天/凌晨时段进行，幅度不宜大于 5% – 10%，并且在晚间优质时段前半小时（19 – 23 点）提高出价，抢占晚间黄金流量。

4.5 增加代理及账户数，同时提高账户的基建数（特别是新素材），培育跑量账户及跑量广告组。

关注素材冷启动率，保障后续跑量和成本。

关于冷启动：

冷启动会对首次投放的新素材予以扶持，扶持能够提高进入精排的概率，增加新素材曝光的机会。

扶持对象 ：

首次投放的新素材（相似素材会通过系统判断去重）。

包括新建广告组与已有广告组。

4.6 培育头部账户/广告组

a. 新账户 3 – 7 天起量，及时更换新户，保障账户质量。

b. 前期通过提价的方式提升曝光（如成本过高，度过冷启动后每日降价 5%），之后通过把控素材质量/定向/回传提高转化率，实现双赢。

c. 账户与账户之间在定向/素材方面要有差异。

1. 出价策略测试：账户依照客户的 kpi 制定相应的出价。

2. 分账户回传策略测试：

2.1 多账户测试不同素材和定向，单个起量账户的消耗主要集中在前 3 条广告组。

2.2 观察头部广告组，避免因素材衰退导致掉量。

若有衰退迹象（消耗低于 50%），及时开启复制广告组/跑量素材+新创意/更换账户复制/不同位置；及时翻拍跑量素材；适当放开定向：年龄、智能扩量、定向。

2.4 新计划/新账户使用辅助探索，学习近期起量广告组模型，有助于快速度过冷启动。

2.5 保证新素材/新广告的上新量。