小红书的广告投放，有关小红书信息流广告投放的详细阐释（涵盖视频流）

倘若小红书缺失专业的内容笔记来充当广告的支撑，那应当怎样展开广告投放呢？

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文|岑宁

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编辑|岑宁

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封面来源|百度

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伴随小红书日活跃用户数量的持续攀升，各个行业都在不断强化与小红书的合作。

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虽说尚处于陪跑阶段，然而就效益反馈而言，企业显然乐意并且实际上在小红书的投入也更多。当下，基于小红书自身的平台属性，许多行业仍未涉足，所以在进行广告与内容审核时，常常会出现审核不通过的情况，这就需要不断加以调整以符合规定。

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小红书的广告投放正处于高速发展进程中，近期针对搜索广告存在的缺陷，特别是搜索广告否词数量少的问题，已向小红书反馈并提出需求。通过持续的接触和学习小红书聚光平台广告的全链路，也就是

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（1）用户访问曝光的位置，依据广告位匹配适宜的广告素材（标的）；

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（2）对广告素材进行质量评估，预估点击率（CTR）是评估创意质量的常用指标；

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（3）为让广告效果更有效地传递，会对用户的展示频次加以控制，即展现频控；

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（4）对创意素材进行排序。影响广告排序的因素为“预估点击率×出价”；

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（5）竞价获胜（eCPM）的广告向用户进行曝光；

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（6）用户点击广告，向广告主收取费用。点击价格=下一名出价×下一名点击率/自身的素材点击率+0.01。

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使我们在小红书的广告投放上更为熟练，那么，接下来就让我们深入学习小红书信息流广告的运营！

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小红书信息流广告：点击计费&定向种草

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小红书信息流广告会随机出现在发现页频道，从第 6 位起顺位+10 依次递增，即第 6/16/26……相较于搜索广告，它更适用的场景为：

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（1）期望获得精准的曝光和触达；

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（2）希望提升曝光量、持续种草、沉淀口碑、培育用户心智；

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投放信息流的核心在于尽可能触达自身的目标用户或尽可能大地实现产品曝光，以促使用户在主动浏览内容的过程中点击广告！在不同的营销诉求下，信息流广告的投放能力如下：

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（1）计划层级的设置事项

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小红书信息流广告计划的构建相对简便，构建逻辑与其他平台类似，但也需要依照业务产品及需求来搭建计划，而且小红书的自动出价计划下仅支持新建一个单元。

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我们了解到，小红书搜索广告的独特之处在于搭建方式（省心智投&标准投放）和推广标的类型各有两种（笔记&落地页），而小红书信息流广告和搜索广告-标准投放选择投放标的类型为笔记时，推广目标多了一个“笔记点击量”，全站智投和视频流投放则没有这个选项，并且只有选择“笔记点击量”时，出价方式包含两种，即自动出价和手动出价。

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在此需要留意的是，自动出价涵盖两种

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（1）OCPC，即表单成本控制、私信咨询成本控制、私信开口成本控制（互动成本控制等）

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（2）Nobid，即成本自动控制（详见上文）

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而手动出价是点击成本控制，更侧重于点击单价，同时倾向于获取目标转化率更高的流量。相较于其他出价方式，双重约束控制下更容易遭遇拿量瓶颈！

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（2）单元层级的设置事项

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单元层级主要涉及笔记的选择以及信息流定向的设定，

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（1）笔记添加：

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单元层级能够选择多条笔记，笔记所能跳转的落地页，保持相关性和契合度是降低成本、提高效率最直接有效的策略；

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（2）定向选择：

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信息流定向分为基础定向和其他定向，基础定向为人群的基本属性约束性条件，二者取交集；

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1）基础定向（年龄-性别-地域-平台）

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2）其他定向

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【通投】、【智能定向】、【高级定向】这三种定向分类，三选一；

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【平台推荐】、【行业兴趣】、【关键词兴趣】、【人群包】这四者可同时选择。选择越多，定向人群越广泛；

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① 通投：不限制人群，向小红书域内的全部人群进行投放

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优势：定向人群广泛，受众人群数量级大；

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适用场景：没有特别明确的定向人群，期望广泛且尽可能多地触达小红书的用户；

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举例：新品上市，期望更多地触达小红书用户，尽可能扩大声量和实现曝光最大化。

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② 智能定向：系统自动依照您的行业/产品属性和投放目标，挖掘精准的目标人群（原系统推荐）

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优势：模型精准挖掘目标人群，减少人工选择标签或生成人群包的时间；人群数量级相对较大，较好地避免因所选标签数量级小而导致跑量困难；

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适用场景：想要投放具有行业和产品属性的人群，但不想手动选择标签，并且兼顾跑量；

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举例：电商大促节点，期望触达精准用户，同时有较大的曝光诉求。

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③ 高级定向

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ⅰ平台推荐

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➤ 特色人群：具有小红书特色的人群，有助于人群破圈或种草。

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（1.潮流趋势人群：追逐潮流趋势，经常浏览/搜索/评论/发布露营、飞盘、陆冲、滑雪等内容的人群；

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（2.尝鲜人群：总是探索新鲜事物，常常浏览新趋势、新品牌、新品等内容，并主动询问购买方式的人群；

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（3.精致中产：居住在都市、消费水平较高的人群；

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（4.奢美人群：经常浏览、搜索奢美产品内容，购买奢美产品的人群；

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（5.熬夜人群：在深夜时间段活跃，或常搜索、浏览熬夜相关内容的人群；

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（6.美妆行业意向人群：与美妆产品的笔记内容深度互动、有购买意向的人群；

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（7.精致妈妈：有 12 岁以内小孩、年龄在 23 – 45 岁、消费水平较高、居住在都市的妈妈；

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（8.母婴行业意向人群：与母婴产品的笔记内容深度互动、有购买意向的人群；

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➤ 节促人群：在大促、节日活跃的人群

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（1.价敏囤货人群：近 30 天对省钱、促销、囤货等内容感兴趣的人群，该人群通常是价格敏感型用户；

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（2.电商直播人群：近 30 天对电商直播相关内容感兴趣的人群，包含但不限于搜索过直播、李佳琦等相关内容，关注李佳琦的人群；

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（3.送礼人群：近 30 天对礼物相关内容感兴趣的人群，包含但不限于搜索过送礼、礼物等相关内容的人。

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ⅱ行业兴趣

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➤ 行业阅读兴趣：依据用户在小红书的笔记行为挖掘的兴趣人群；

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➤ 行业购物兴趣：依据用户在小红书的商城行为挖掘的潜在购买人群；

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优势：行业兴趣定向能够直观地选择您所需要定向的人群，且定向数量级较大；

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适用场景：有明确的行业属性投放需求，并且兼顾跑量诉求；

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举例：某品牌上新一款沐浴露，期望精准触达目标用户并且兼顾跑量诉求。在定向标签中，选择美妆个护。

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ⅲ关键词

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➤ 关键词兴趣：系统智能圈选对关键词内容感兴趣的人群；

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➤ 关键词行为：在信息流场景下，支持定向最近一段时间内（3 天/7 天/15 天/30 天）搜索&互动&阅读过相关关键词的用户；

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优势：在小红书发生过搜索行为的用户，在 24 小时内回到信息流场景中继续浏览的比例超过 70%。相比没有搜索行为的人群，搜索过相关词的人群再次通过信息流触达投放的效果更优。关键词的选择不受限制，自由度和选择范围广泛，包含品牌词、品类词、场景词等；

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适用场景：想要精准触达 3 天内的相关词搜索人群，完成深度转化；

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举例：某表单客户触达搜索“全屋定制”的用户，实现表单信息的收集。

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ⅳ人群包

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优势：精准触达，可选标签较多；能够满足个性化的定向需求。

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需要注意的是，我们在选择高级定向时，还有一个“智能扩量”的功能，系统将基于已选性别/年龄/地域的约束探索更多人群，是对整个高级定向进行拓展，原始定向越窄，扩量越多；原始定向越宽，扩量越少！

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（3）创意层级的设置事项

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在创意层级，由于小红书信息流只能选择笔记，所以可以选择智能创意和转化组件类型。

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（2）转化组件分为两类，当推广目标为表单时，即图片底部和置顶评论；当推广目标为私信时，即互动栏胶囊和置顶评论；

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（互动栏胶囊-图片底部-置顶评论，三者如下图所示）

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（4）优化建议（遵循 ECPM 优化）

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（1）设置定向（投放定向预估受众人群规模>1000 万）

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以拓展新用户为主（宽泛定向：年龄、性别等适当放开）；

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以转化为主（人群、兴趣等）；

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（2）优化笔记

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形式优化（视频笔记 CTR > 图文素材 CTR）；

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内容精选（发布多篇笔记，依靠系统选择 CTR 最优的）；

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（3）出价调整

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在竞价激烈时期，通过提高出价获取更多流量；

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使用智能出价，相比手动出价更能实现降本提效；

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（4）注意事项

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1）小红书信息流广告要确保受众信息不过于狭窄，需要处于适中或者过宽的状态，才能实现拓展流量的效果；

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2）计划衰退更新，计划根据模型周期分为冷启动期（前三天，10 – 20 个转化，学习模型赔付）、成熟期、衰退期；流量波动需要不断重新建立更新，新建完成后调整频率一天不建议超过 1 次。

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3）关键词定向时，

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① 如果期望人群覆盖投放量级较大，可以通过以下方式：

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ⅰ选择更广泛的人群时效性。比如：选择 15 天或 30 天；

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ⅱ选择更多的关键词。目前关键词上限为 150 个，选择的关键词越多，定向覆盖的人群越广；

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ⅲ搭配行业兴趣定向。如果所选的关键词量级无法满足诉求，可以搭配行业兴趣定向使用；

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② 使用关键词定向时，期望获得更精准的定向，可以通过以下方式：

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ⅰ选择更短的人群时效性，比如：3 天、7 天；

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ⅱ只使用关键词定向，不搭配其余兴趣定向使用。

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➤ 需要注意：使用关键词定向，要注意平衡人群精准性和覆盖量级。

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如果期望人群更精准，可只使用关键词定向，但要尽力避免因选择的人群过窄导致的不能放量或消耗量较少的情况；

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如果搭配行业兴趣使用，当行业兴趣人群过大时，有可能会稀释关键词定向的精准性，在使用时没有直观的数据效果。

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视频流广告：单独流量版位的小红书信息流广告

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今年 4 月，「视频流」作为独立的广告类型，以全新的广告资源位上线。

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视频流广告的路径是：进入视频流-上下刷视频-刷到广告（有广告/赞助标）-点击营销组件/头像等-进入落地页/私信/主页/直播间等。

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（1）视频流广告的数据类型

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（1）计费方式：视频流曝光计费；

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（2）数据指标：

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1）「观看视频 5 秒」算 1 个点击；

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2）「曝光 1 次」算 1 个展现量；

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3）「互动指标」与信息流、搜索、全站智投保持一致。

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（2）视频流和信息流的区别

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（1）流量入口不同，二者的流量池不同；

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（2）点击率的计算不同；

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（3）视频流计划中，仅展示视频笔记；

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（3）视频流计划的搭建

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（1）视频流计划的搭建，和信息流计划一致，包括定向选择等，只是在前期新建时广告类型选择视频流推广即可；

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（2）视频流计划的推广目标是没有“笔记点击量”的，原因见上文；

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（3）视频笔记的内容要根据小红书内容的风格定制素材，泛生活/大众化的视频素材可以尝试通用投放。

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（4）优势

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（1）产品展示性强：视频素材能够生动地展现产品外观、功能，增强对用户的种草能力；

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（2）有效提高转化效率：转化链路短，曝光即点击，可提高转化效率；

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（3）助力拿量：视频流是全新的广告投放场景，区别于信息流与搜索，可以帮助补充流量。

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（5）优化建议

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（1）视频流广告的跑量能力主要受出价、定向范围、笔记质量的影响，所以增量时可以适当提高出价、扩大人群量级、提高笔记 CTR；

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2）如果标题、封面、笔记正文未通过审核，可依据审核反馈在 app 端直接修改，然后在聚光平台的创意管理列表中点击「再次送审」，审核通过后可正常投放；

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如果视频内容未通过审核，则可：修改好视频内容，在 app 端发布一条新笔记，再在聚光重新绑定投放（操作快捷，但笔记的互动数据清零。适合新发布、数据较少的笔记）；

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3）一定要分清单独视频流计划与信息流计划投视频笔记的区别，也需要留意单独视频流计划和全站智投计划的联系，比如初期测试下来，全站智投计划里面包含的视频流部分跑量能力强于单独视频流计划。

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小红书信息流和视频流广告的出现，对于需要获取流量的运营者来说，是一个巨大的助力，只要依据确定的人群，后端的转化就不会差！因此我们能够明显地感受到小红书推广的竞争在不断加剧，能够看到广告不断涌入内容当中，随着小红书广告的日益完善，红利期也在逐渐消逝……广告投放，在一个平台卷完，又要奔赴另一个平台了！

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END

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