在过去的近两年时间里，互联网业务增长所呈现的“内卷化”态势，早已屡见不鲜：不管你如何费尽心思地变换素材、人群以及文案，买量成本始终节节攀升，实现起量也愈发艰难！
那要如何突破这一困境？不妨先瞧瞧下面这张图：
这是一位单页电商客户在实战中的增长数据。其中有意思的部分，我已用红笔标注出来：除了常规的广告买量式增长，他们还借助我们提供的 SaaS 工具，凭空开拓出“营销流程”和“营销活动”这两块新领域。而这两部分所带来的销售额，居然占据了整体的 40%还多！
这里需要强调的重点，并非这 40%的销售额。实际上，这个客户运用此种手段，实现了十倍的增长。
增长与经营本为一体
增长所面临的困境，其缘由其实并不复杂：用户流量已达峰值，然而客户的数字化转型却依旧热火朝天——馒头就做了那么多，买的人却越来越多，价格怎能不水涨船高？
在这样的局面之下，如果仍然将目光局限于传统意义上的“增长”，也就是仅着眼于从广告展示到转化的这个阶段，妄图仅仅依靠一些花哨的战术动作来破局，那纯粹是陷入了内卷，效果往往难以如愿。
那该怎么办？借用杜甫的名句：“会当凌绝顶，一览众山小！”站得更高、望得更远，将视野从局部的增长拓展至全局的经营，一切便会豁然开朗！全局经营是怎样的呢？咱们以交易类的客户为例，看看下面这张图：
这张图所展现的，是用户与客户相互交互的整个链路。传统的增长侧重于链路的前半段，暂且称之为“前链路”；而用户到达或转化之后的部分，即“后链路”，通常被视为经营或者变现部门的专属领域，似乎与增长无关。
真的和你毫无关系？咱们来讲个具体的例子——卖保险。保险业务的客单价颇高，买量成本也居高不下。好不容易把用户吸引过来了，可有人弄不清楚条款，干脆就放弃了，这对于增长来说是多么巨大的浪费！那有什么解决办法呢？安排个客服主动与用户交流，了解其存在的疑问，也许解答几个简单的问题，人家就投保了。
通过这种被称为“聊单”的过程，能够充分挖掘每个用户的价值。而用户价值提升之后，在进行买量时，是不是就能够更有底气了？像这种
在整个链路上提升用户经营效率，进而增强增长竞争力的思路，给它取个名字，就叫做“长效经营”吧。
长效经营的两个关键流程
长效经营的理念清晰明了：将前链路的增长与后链路的经营，通过自动化的方式进行定量融合，为增长提供强大的二次动力。
这里面存在两个关键的词语：“自动”和“定量”，分别对应着其中两个关键流程。
第一个流程，就是将类似于上面提到的聊单这类事务自动化，按照配置好的流程来执行，这被称为“
营销自动化(Marketing Automation, MA)
”。您可能有所耳闻。
MA 是在 15 年兴起于 MarTech 领域的重要概念。不过在国内，这个概念常常被过度泛化，把原本属于 Adtech 的内容也囊括进来，令人感到迷惑。实际上，MA 就是针对后链路上的用户，依据某些条件触发，进行定时、定向的主动营销（比如发送邮件、短信），以提高转化和复购率。
简单来讲，用户已经来了，不买点东西就离开实在太可惜！总得想些办法，挖掘出更多的商业价值。用一句文言来说，这叫做“逮住蛤蟆攥出尿来”！
文章开头的例子中，那超过 40%的销售额便来自 MA，具体的操作方式咱们稍后再谈。
MA 是在后链路上做文章，那它对增长能有怎样的帮助呢？这就涉及到第二个流程：
增长变现一体化
。它指的是依据变现或经营的水平，定量指导广告买量的出价，并形成针对细分人群的增长策略。
一体化的理论基础，是二价市场的“实话实说”原理：在二价市场中，广告主把出价设定为等同于收益时，能够获取最大的总利益。比如说，您购买一个用户，平均能够赚取 10 元利润，那么在买量时，对一个用户的出价就应当是 10 元。关于这个话题我们已经讲过多次，这里就不再赘述了。想要深入探究的同学，可以翻阅我们之前的文章。
听起来似乎很简单，不就是统计一下平均收益嘛！但在实际操作中，它的运用可以更为精细：比如说，将用户按照性别划分，统计出男性用户的回报是 5 元，女性用户是 15 元，依照实话实说的原则，在投放广告时，就应该设置两个计划，一个定向女性，出价 15 元，另一个定向男性，出价 5 元。
划分了男女，还能够按照兴趣、地域、年龄等来区分……如此看来，增长变现一体化在多细微的程度上能够有效执行，实际上是没有尽头的！
总结一下，
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之后，通过营销自动化主动提升用户价值，再利用增长变现一体化定量传导至增长过程，这便是“长效经营”方法论的完整内容。
在中国如何开展长效经营
长效经营在中国市场，存在一些独特的困境与机遇。
在此我们重点探讨 MA，
MA 有一个重要的基础，那就是拥有“主动型渠道”可供使用。
所谓主动型渠道，指的是能够灵活选择时间、内容，主动向用户发起营销。其典型的例子，便是邮件营销(Email Direct Marketing, EDM)。实际上，海外的 MA 工具，正是以 EDM 作为主要渠道。其他的主动型渠道，还包括电话、短信、消息推送等。当然，上门推销这种不算，那可不叫“自动化”。
MA 在国内，长时间处于纸上谈兵的状态：邮件，在中国除了白领群体基本无人使用，您如何去触及用户？短信、电话从理论上讲可行，然而各种卫士软件不分是非，将所有商家信息一概拦截，想要正常给会员发送消息都极为困难；只剩下消息推送这一途径，但由于缺乏精细化的 MA 方法指导，也几乎成为骚扰用户的代名词。
不过最近，情况有所好转！关键在于手机厂商对于此事的认知和态度，发生了重大的转变：MA 过程，如果是针对客户的订阅会员进行营销，那往往是对用户有价值的信息，不能一概而论地进行拦截。于是，厂商开始以积极的态度整理和疏通这些主动渠道，专门开设产品通道，为客户合规、理性的 MA 提供协助。
前两周，我在深圳与 OPPO 的商业化团队交流时，就这一话题相谈甚欢，也了解到了他们在长效经营方向上的一些产品进展。这也是撰写此文的重要原因：方法论虽好，但还得在中国具备落地的可能性，看起来，这一天即将到来。
至于具体的产品方法，完全能够借鉴国外成熟市场的做法，咱们还是结合前面的例子来谈。
MA 过程存在两种典型的用法：“营销流程(Flow)”和“营销活动(Campaign)”。
其中，
营销流程指的是依据用户的某些事件，自动触发相应的营销动作和内容。
比如对于电商而言，有一个常用的营销动作叫做“弃购召回”：用户将商品放入购物车，许久都未下单，有可能只是为了收藏，但也有可能是忘记了。此时，您给他发送一封邮件进行提醒，再送上一张优惠券，转化率就能大幅提升！在这里，“加入购物车”和“几小时后未下单”便是触发事件，主动发送邮件提醒就是营销动作，同一商品的优惠券就是营销内容。
上面那个例子中，配置了众多营销流程，重点在于下面图中的几个，从左至右依次是订阅欢迎、弃购挽回、交叉销售，您一看便能明白。
而
营销活动，有点类似于投放广告。它指的是在特定的时间节点，针对特定的用户群体进行主动营销。
比方说，黑色星期五来临，客户将用户分类，实施不同的优惠策略，在规定的时间段内通过主动型渠道进行触达。
营销活动能够被广告活动所替代吗？不能，因为它们存在几点不同。首先，是时效性的问题——您很难保证需要营销的用户，在今天您投放的广告渠道都会出现；其次是覆盖率，即使目标用户出现了，竞价能否获胜还难以确定；还有个性化的问题，针对每个用户的营销内容和折扣力度，都应当根据其历史交互来确定，除非采用 RTB，否则广告渠道是无法实现的。
十倍增长是如何实现的
接下来该揭晓谜底了！为何在开头的例子中，长效经营能够撬动十倍的增长呢？您再看看那张图，营销流程带来了约 15%的销售额，而营销活动带来了约 30%。我来问大家一个问题：倘若将这两部分 MA 流程都关闭，会出现什么情况？
您或许会说，大概会下跌 30%吧！没错，45%这个数字有些占便宜了：有些用户即便您不搭理他，也会自己想起下单。而 MA 所带来的实打实的增量，在 30%左右比较合理。
但是结合增长的情况，就完全不同了！回顾一下增长变现一体化，如果订单下跌 30%，是不是意味着单用户价值减少了 30%，此时再去买量，出价也得相应降低 30%！您要知道，出价降低 30%，所抢到的流量可远不止减少三成。实际上，这个客户曾经进行过测试，关闭 MA 之后，流量大幅下跌 90%！
换个角度来看，相当于客户搭建了 MA 流程之后，增长的流量扩大了十倍！
长效经营的行业化解决方案
需要说明的是，上面的产品截图，来源于我们所开发的一款针对跨境电商卖家的产品 CartSee，目前营销渠道主要是邮件和短信。
然而，要将其方法推广至更多行业，难度还不小：
后链路的经营，有一个重要的特点——天然的行业性。
电商行业的做法和经验，运用到游戏行业可能完全行不通。因此，长效经营在更多行业的实践，需要从业者们积极贡献经验和智慧。
在与 OPPO 的商业化团队交流的过程中，我也了解到了他们在各行业的一些有价值的探索，这里我随意列举两个场景。
第一个场景，事件类在 APP 端外的运营。通过短信、推送渠道上的 MA 手段，客户能够将端内运营拓展至全域，借助 OPPO 提供的开放系统能力，提升运营规模。比如，原本在端内的新品预约现在能够在全场景进行：用户即便不打开京东 APP，也能够通过锁屏直接预约，后续接收 PUSH 的提醒，这极大地提高了会员运营的效率和规模；
第二个场景，是确定性触达类的端外沟通。通过 OS 数据加持的主动增强型触达能力，能够帮助客户提升会员用户的沟通效率，比如金融行业传统的短信沟通，通过智能短信来提高沟通效率，以及电商会员用户跨 APP 的比价加购行为，与 PUSH 发券策略相融合，提升用户的转化机会。
下面这张图，展示了 OPPO 对于厂商平台上长效经营的理念和产品方案，大家可以看一看以作了解，有机会我们再挑选一些其中有趣的案例与大家分享！
总之，通过主动型渠道，可以将运营的触角延伸至 APP 之外，大幅提高
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后的经营效率。
如今所遭遇的增长瓶颈，仅仅在增长的范畴内，我认为是无解的。好在，我们完全能够通过提升经营效率来化解，这就需要今天所探讨的“长效经营”这一新理念。
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