怎样判别 Facebook 广告的投放成效？这 5 个指标您务必了解！| 新手小白必读④

在近年来数字化快速普及的背景下，企业通过投放广告来触及更多消费者，以加快业务发展。但投放过程中，怎样的广告才算真正有效？又有哪些衡量指标来判断其效果？倘若广告效果不尽人意，又该怎样去优化？

本期专为新手小白准备的内容④，小豹将开启“广告优化”的全新篇章——和大家一同探讨广告优化的效果衡量指标！

从广告到转化的整个流程，能够划分成四个阶段：广告展示、用户点击、跳到网站、完成转化。在广告展示和用户点击阶段，常见的广告前端数据涵盖：展示数、点击数、到达人数、花费、CPM、CPC、CTR；而在跳到网站和完成转化阶段，常用的广告后端数据包括：CPA、ROI、CVR、CPI、LTV。

衡量广告效果的指标包含：CPM、广告相关度、广告频次、CTR、CPC，下面，咱们就针对这五个指标分别展开聊聊。

CPM

CPM 意为：千次展示成本。也就是每展示 1000 次的平均费用。假如花费 50 美元，获得 10000 次展示，那么 CPM 即为 5 美元。通过 CPM 能够了解因外部竞争引发的广告整体费用变动状况（即市场竞争情况），同时也能反映出素材的质量。

当 CPM 过高时，可以考虑如下因素来优化方案：

1.广告定位的受众是否过于精准，一般来说，目标受众越精准，CPM 相应就会越高；

2.是否存在其他广告组与本广告组竞争相同受众的曝光，广告组之间是否存在受众重叠的问题。

广告相关度

广告相关度意味着广告的相关程度与表现情况紧密相连，但不一定是达成出色表现的根本原因。所以，可以运用广告相关度诊断指标来诊断表现不佳的广告，而非用于优化已经达成广告目标的广告；

广告相关度按照质量进行排名：广告的认知质量与竞争相同受众的其他广告相比的情况；互动率排名：广告的预期互动率与竞争相同受众的广告相比的情况；转化率排名：广告的预期转化率与竞争相同受众且具有相同优化目标的广告相比的情况。

广告相关度诊断指标组合：

广告频次

广告频次=曝光次数（）/覆盖人数（reach），例如：曝光次数为 100，覆盖人数为 80，广告频次=100/80=1.25；

随着广告频次的增加，CTR 会降低，CPC 会上升。依据相关研究，当一个用户看到广告两次，点击次数会下降 8.91%，当广告反复出现 5 次时，CPC 费用会增长到 98.51%以上。

如何优化持续升高的广告频次？

1. 当频次高但广告成效下滑时，可以重新设计广告

2. 新建针对完全不同受众的广告

3. 借助自定义受众功能排除已经转化过的用户

CTR

CTR：点击通过率，即点击次数（click）/展示次数()；

CTR=链接点击量/展示次数×100%；比如链接点击次数为 2，展示次数为 100，则 CTR 为 2%，CTR 反映了受众对广告兴趣的大小，体现广告是否具有吸引力。

倘若 CTR 较低，可以从三个方面进行分析：

1.素材和文案不达标，缺少 call to 按钮，导致无法获取足够的关注；

2.目标受众不准确，致使 CTR 较低；

3.广告频次过高。

CPC、CVR

CPC：每次点击费用；若花费 50 美元获得 100 次点击，则 CPC 为 0.5 美元；CPC=广告费/链接点击量，CPC 通常能够反映广告质量的优劣，当 CPC 过高时，可以考虑优化缩略图、受众和广告文案。

另外，CVR（转化率）=转化量/链接点击量×100%；CVR 反映了用户点击后对产品的兴趣程度，如果广告数据良好，但转化不佳，或许是站内落地页需要改进。

低 CVR 的原因：

1.登录页面缺少让用户信任的信息；