快手广告推广：关键词的选取策略与广告创意的打造方法

一、关键词

1. 关键词选取

（1）关键词来源

① 借助快手广告推广平台，能够查看以词推词、账户推词以及行业词包等内容。

② 还可获取其他搜索平台的关键词词包。

（2）关键词建议

① 投放初期，建议准备数量较多的关键词，冷启动时不少于 5000 个。快手用户的搜索词通常较为长尾，广告主需添加更多关键词。初期可添加一定量关键词并使用广泛匹配来充分跑量，后续依据搜索词报告再添加关键词。

② 所选取的关键词要与业务相关。和业务相关的关键词在快手广告推广中的转化效果良好，成本更稳定；反之，不相关的词转化差，会浪费预算。因此，要及时查看关键词报告，调整主消耗关键词。

③ 关键词要与创意相匹配。与关键词匹配度更高的创意，模型预估的 eCPM 会更高，更易获取流量。例如某汽车交易平台，若关键词是大众各车型，那么创意内容就需体现大众车型。

④ 关于关键词词性选择。在预算有限的情况下，优先选用“品牌词”，此类词搜索意图精准，转化较好，但跑量相对较难。

2. 关键词词性分类

3. 分行业关键词类型推荐

4. 匹配方式

（1）建议节奏

a. 投放初期采用广泛匹配以充分跑量，投放 3 天后，可依据关键词词性设定不同的匹配方式和出价。

b. 对于预算有限或对成本敏感的客户，可优先考虑短语匹配，但可能跑量较困难。

（2）建议组合方式

a. 采用“广泛匹配为主、短词匹配为辅”的组合，更易获取流量，不建议使用精确匹配。

b. 使用广泛匹配跑量时，需留意搜索词报告，将不相关的词添加为否词。

c. 开启智能扩词，以获取更多流量。

二、广告创意

创意注意事项：

建议每个推广组不少于 10 个创意，尽量加满 15 个，并开启智能扩词：

① 系统会依据创意内容进行关键词挖掘，从而覆盖更多的搜索流量。

② 搜索广告遵循创意优选逻辑，系统会预估转化效率更高的创意进行排序。更多的创意意味着有更大的选择空间，若创意数量不足，推广组可供系统挑选的余地有限，跑量难度增大。

③ 搜索广告不存在相似视频打压。

1. 视频内容

（1）创意类型：包括视频创意，其中竖版视频（推荐）、横板视频均可。

（2）视频建议

a. 视频制作方向

i. 搜索广告更适合直接的素材，前 10 秒是否呈现营销目标对转化影响显著。

ii. 可复用信息流上转化率高的视频，但不建议使用情景剧素材。

b. 优质素材特征

i. 视频节奏紧凑，环环相扣，吸引用户停留观看。

ii. 利益点清晰明确，通常以红包、低价等方式刺激用户。

iii. 以精彩片段作为视频内容，吸引用户短暂浏览后产生意犹未尽之感，进而促进转化。

（3）数量建议

a. 每个推广组不少于 10 条创意，以便在投放一段时间后进行优选。

● 优质案例示例

2. 封面

（1）当前，搜索广告仍有较多流量在双列结果页，所以双列结果页的封面优化至关重要。

（2）封面建议：封面配有文字，文字应简短且具有噱头，能够刺激用户点击。

● 优质案例示例

3. 作品广告语

（1）广告语指的是：上传视频创意时填写的描述，会与视频内容一同展示给用户。

（2）广告语建议

a. 尽量涵盖品牌词、产品词。

b. 广告描述要有噱头（如：今日开服）、有利益点（如：免费试玩）或能击中用户痛点（如：后悔没让孩子早点学编程）。

● 优质案例示例

4. 相关性建议

（1）相关性的定义：指用户搜索词与广告创意的相关程度。

（2）优化相关性的原因：相关性越好，对用户需求的满足程度越高，转化效果也会更佳。

（3）影响相关性的因素：包括广告语、视频内容（涵盖封面、视频字幕和口播等要素）、广告来源（即产品名称）等。

（4）相关性的优化方法：广告语或视频内容尽量包含品牌或产品词，突出产品核心卖点。

● 优质案例示例