竞价广告数据剖析，助你的 App 在万千竞品中崭露头角！

竞价广告作为一种付费的 App Store 推广手段，能够使您的 App 占据苹果商店搜索结果的首位，从而吸引用户。然而，竞价广告的成效受到多种因素的制约，比如出价高低、素材质量、定向精准度以及落地效果等。接下来，本文将从多个层面为您阐释竞价广告的基本理念、数据分析方法以及优化策略，助力您增强 App 的推广效果。

竞价广告位置

一、竞价广告的定义

竞价广告是一种基于关键词的广告形式。当用户在 App Store 搜索特定关键词时，如果您的 App 与该关键词相关，并且在竞价中获胜，那么您的 App 就会在搜索结果中处于第一位。

竞价广告的优势体现为以下几个方面：

• 品牌保护：通过竞价广告，能防止品牌流量被竞争对手夺走，还能截取竞品的品牌流量。
• 高投放 ROI：相关数据表明，竞价广告的平均转化率达 50%，投放的投资回报率较高。
• 红利抢占：当前国内多数企业对竞价广告流量要么不熟悉，要么未予以重视。若提前在海外市场进行实践，并做好国内的竞价广告布局，有助于抢先获取红利。
• 巨大流量：App Store 中 65%的下载量源自搜索。而且，苹果商店每周能够带来约 5 亿访客量级的优质原生流量。

二、竞价排名的逻辑

竞价排名是决定您的 App 能否呈现在用户眼前的关键要素，只有在竞价中胜出的 App 才有机会展示给用户。其最基础的逻辑是依据 ECPM 值进行排名（ECPM 值代表媒体的预估收益），这就如同在一场拍卖会中，最终胜出的往往是出价最高的一方。

所以，这种广告中的竞价逻辑也是如此，排名越高则越有可能被用户看到。

不同出价方式下对应的 ECPM 计算方式各异：

• CPM 出价：出价 = ECPM
• CPC 出价：出价×预估点击率×1000 = ECPM
• OCPM 出价：预估点击率×预估转化率×出价×1000 = ECPM

因此，定向人群与素材的匹配程度，以及落地与素材的关联程度极为重要，它们决定了系统对这条计划的预估点击率和转化率的高低，进而影响计划的竞价排名状况。

数据分析流程

三、怎样通过数据分析优化竞价广告

数据的监测与分析应当以目标为指引，对广告投放、曝光以及流量转化展开分析，以实现对广告投放的进一步优化。凭借数据分析，可以对预估实际预算及转化成本进行评估，实时调整和优化广告投放，及时总结复盘，规划后续的投放策略。唯有充分利用好数据，才能将品牌推广效果最大化。

数据分析的主要流程如下：

• 明确目标：清晰界定您的推广意图，是为了提升品牌知名度、增加用户下载量、提高用户留存率、推动用户付费行为，还是其他目标。
• 选定指标：依据您的推广目标，选取恰当的数据指标来衡量推广效果，例如曝光量、点击量、点击率、转化率、成本、ROI 等。
• 收集数据：运用适宜的工具和方法来获取所需数据，例如苹果商店后台、第三方平台、调查问卷等。
• 分析数据：采用恰当的技术和方法来剖析收集到的数据，例如图表、统计、回归等。
• 优化策略：根据分析得出的数据结果，找出推广的优势和劣势，制定相应的优化策略，例如调整出价、素材、定向、落地等。

接下来，我们通过一个案例来详细阐述如何运用数据分析优化竞价广告。

假设您是一款游戏 App 的开发者，计划在美国市场推广您的 App，并选择竞价广告作为主要推广方式。您的目标是在一个月内获取 10 万个下载量，同时将每个下载的成本控制在 1 美元以内。您需要执行以下几个步骤：

1. 选择指标

依照您设定的目标，您需要关注以下几个指标：

• 下载量：意味着用户通过点击竞价广告后下载您 App 的数量。
• 下载率：即用户通过点击竞价广告后下载您 App 的比例，其计算公式为下载量÷点击量。
• 点击量：表示用户点击了竞价广告的数量。
• 点击率：代表用户点击了竞价广告的比例，计算公式为点击量÷曝光量。
• 曝光量：指竞价广告展示给用户的数量。
• ECPM：表示每千次曝光所带来的收益，计算公式为出价×预估点击率×预估转化率×1000。
• CPT：表示每次点击所耗费的成本，计算公式为出价×预估点击率。
• CPA：表示每次下载所花费的成本，计算公式为出价×预估点击率×预估转化率。
• ROI：代表投入产出比，计算公式为收益÷成本。

2. 收集数据

您可以借助苹果商店后台或者第三方平台来收集所需数据。苹果商店后台能够提供以下数据：

• 曝光量
• 点击量
• 点击率
• 下载量
• 下载率
• CPT
• CPA

第三方平台能够提供以下数据：

• ECPM
• ROI

3. 分析数据

您能够运用图表或者表格来展示和剖析收集到的数据。比如，您可以使用折线图来呈现每日或者每周的曝光量、点击量、下载量等的变化趋势；可以运用柱状图或者饼图来展示不同关键词、素材、定向等的曝光量、点击量、下载量等的占比情况；还可以使用表格来展示不同指标的平均值、最大值、最小值等统计数据。通过对数据的分析，您能够发觉推广效果的优点和不足，以及可能的成因和影响因素。例如，您会发现：

• 哪些关键词的点击率和下载率最高，表明这些关键词与您的 App 关联度最高，可以提高这些关键词的出价和预算。
• 哪些素材的点击率和下载率最高，说明这些素材最能吸引用户的关注和兴趣，可以增加这些素材的曝光量和优先级。
• 哪些定向的点击率和下载率最高，意味着这些定向最能契合您的目标用户，可以扩大这些定向的覆盖范围和精准度。
• 哪些时间段或者地区的点击率和下载率最高，说明这些时间段或者地区最适合您的推广，可以增加这些时间段或者地区的投放频率和强度。

4. 优化策略

依据您分析得出的数据结果，您能够制定相应的优化策略，以提升推广效果。优化策略主要涵盖以下几个方面：

• 出价优化：根据不同关键词、素材、定向等的竞争程度和转化效果，调整出价策略，提升出价效率。通常来说，竞争激烈、转化效果好的应提高出价，竞争缓和、转化效果差的应降低出价。
• 素材优化：依据不同素材的点击率和下载率，调整素材策略，提高素材质量。一般而言，点击率高、下载率低的要优化素材内容，使用户更清晰地知晓 App 的功能和价值；点击率低、下载率高的要优化素材形式，使用户更轻易地注意到 App 的存在。
• 定向优化：按照不同定向的点击率和下载率，调整定向策略，提高定向精准度。通常情况下，点击率高、下载率低的要缩小定向范围，排除无效或者低质量的用户；点击率低、下载率高的要拓展定向范围，挖掘更多潜在或者高质量的用户。
• 落地优化：根据不同落地页的转化率，调整落地页策略，提高落地页质量。一般来说，转化率低的要优化落地页设计，使用户更方便地找到下载按钮或者引导语；转化率高的要优化落地页内容，使用户更深入地了解 App 的功能和价值。

四、总结

竞价广告是一种行之有效的 App Store 推广方式，不过要想提升 App 的推广效果，需要借助数据分析来优化竞价广告。数据分析主要涵盖确定目标、选择指标、收集数据、分析数据和优化策略这五个步骤。通过数据分析，可以找出推广效果的长处和短处，以及可能的原因和影响因素，并制定相应的优化策略，从而提高出价效率、素材质量、定向精准度和落地页质量，最终达成提升 App 推广效果的目标。