哪些广告主适宜在支付宝灯火投投放拉活广告？

“拉活”广告进入行业视野后，业内产生了一些疑问：

• 哪些广告主会投放拉活广告？

• 拉活的成本大致是多少？

• APP 拉活在优化方式上与拉新有何差异？

哪些广告主会投放拉活广告？

当前，支付宝灯火的拉活广告主要活跃于游戏、电商、金融以及网服等行业，像淘宝、京东、拼多多、唯品会、美团等均有涉及。

就当下的市场而言，淘宝在拉活广告投放方面表现得相当激进。或许有人会感到疑惑，淘宝的市场品牌知名度和占有率已然很高，为何还需要拉活？

实际上，这与当前购买平台的变化以及网民购买习惯的改变有关。除了淘宝、京东，还有拼多多，再加上支付宝信息流平台上的二类电商，用户的忠诚度已大幅降低，极易因新事物或新优惠而更换平台。因此，各平台需要通过各类红包、优惠、砍价等激励手段来争夺或留住用户。

拉活的成本大致是多少？

拉活成本远低于拉新成本，毕竟“维护老客户的成本远低于开发新客户的成本”。

当下市场上的拉活成本在几毛至几块钱不等。例如，某主流 APP 的拉新成本高达 100 元，而拉活成本仅需 1 元多。

因为已明确其为目标用户，所以能够直接精准定向这批用户，避免了在非目标用户上的广告浪费。

此外，由于用户本身是老用户，客户教育成本大幅降低，用户转化路径也相对简单许多。

APP 拉活在优化方式上与拉新有何差异?

目前，市面上多数的拉新广告，并非单纯的拉新，而是新老用户混杂。在构建广告计划时，未剔除老用户，最多仅能从公司/账户级别设置过滤转化用户（此处仅能过滤在该平台开户投放以来的转化用户数据）。

新老用户混拉存在两大弊端：

• 浪费广告费用，拉新的目标是获取更多新用户，然而由于未区分新老用户，致使部分广告费用消耗在老用户身上；

• 给老用户留下不良印象，明明已是用户却还一直投放广告促其下载 APP？最为糟糕的是“杀熟”，新用户能享受诸多福利，老用户却无资格，却偏偏让老用户看到这类广告。

所以，拉新广告整体显得过于粗放，需要进一步优化，不能放过任何一个降低成本的细节。

拉活广告是针对自身已有的用户进行重定向投放，看似比拉新简单不少。然而，真正投放过拉活广告的优化师会发现，看似简单的投放，实则对精细化运营能力的要求极高。

倘若说拉新广告的重点在于媒体广告平台的数据能力和算法能力，那么拉活广告更多依赖的是广告主自身的数据能力和算法能力。