小红书由电商领域拓展至搜索领域，强势进击百度的核心业务区域

1、小红书：从电商到搜索的崛起之路

2023 年，小红书 COO 柯南公布了几组引人注目的数据：约 70%的小红书用户会运用搜索功能；三分之一的月活跃用户开启小红书的首要动作便是直接进入搜索；小红书每天的日均搜索查询量接近 3 亿次。

小红书的迅速崛起，关键在于其敏锐捕捉并有效满足了用户的全新需求：用户使用搜索的目的不再仅仅是询问具体问题并获取准确权威的答案，而是咨询更为冗长、复杂的问题，并且期望得到更具实用性、更显理性的建议（而非单纯的答案）。这种新需求给行业领军者“百度搜索”带来了深度的思考，“百度搜索，能否持续保持领先地位”？

就市场份额而言，百度搜索依旧占据主导地位。然而，从与消费者的关系以及商业闭环的角度审视，百度并非领先，甚至还存在一定的滞后。

通过搜索，小红书不仅成功在社区与商业化之间搭建起一座理想的桥梁，还对用户的重要消费决策产生了深远影响。这与百度搜索所带来的硬性和软性广告存在显著差异。

百度也察觉到了这一危机，其应对策略是将重心放在大模型上。

2023 年，百度开始运用大模型全面革新自身业务，其中搜索是最为关键的一环。例如，百度在基本搜索中添加了“AI 选购”功能，能够依据用户的个人需求进行精准推荐。

乍一看，百度的 AI 选购似乎也能满足小红书用户的拔草需求。但深入探究就会发现，两者的逻辑大相径庭：小红书搜索所依托的底层内容社区，是由一个个用户亲手撰写的种草笔记；而百度的 AI 选购更像是基于产品性能参数所做出的智能推荐。

搜索工具通常涵盖两个核心要素，一是真实且有深度的内容，二是 AI 智能算法推荐。显然，当前小红书的优势在于前者，而百度侧重于后者。

目前，小红书的总日均笔记曝光量达到 300 亿次，这使其在搜索竞争中拥有了更多的筹码。

当然，小红书也面临着自身的挑战。如何持续保障种草内容的真实有效性，如何防止商业广告的侵入，以及如何弥补 AI 方面的短板，这些都是小红书接下来需要思考并加以解决的问题。

实际上，对于小红书而言，搜索更像是一个意外的惊喜。自始至终，小红书的战略重点一直徘徊在电商与社区之间，搜索的发展纯属无心插柳。

2014 年底，小红书推出跨境电商品牌“福利社”。2016 年，小红书在跨境电商市场的份额为 6.5%。由于在供应链方面缺乏显著优势，2018 年这一业务份额一度滑落至 4.3%。

2018 年 3 月，小红书推出自有品牌“有光”。同年 6 月，小红书在上海开设了首家线下体验店。

在数年时间里，小红书尝试了跨境电商、自创品牌、线下开店等多种电商模式，但这些模式都未能为小红书创造足够的商业价值。公开报道显示，小红书在 2018 年和 2019 年设定的电商 GMV 目标，均未得以实现。

2018 年后，小红书的战略重心转向内容社区。经过数年发展，成功成为了备受认可的国民种草平台。正是基于对种草社区的长期战略聚焦，为搜索积累了丰富的内容。

2020 年，小红书尝试直播带货，但始终表现平平。直至 2023 年，小红书将直播业务提升为独立部门后，电商业务才真正取得突破。

与行业中一味“叫卖”式的直播不同，小红书选择了一种与社区更为融合的方式。在直播间里，轻声细语、娓娓道来的董洁，堪称小红书直播电商的最佳代言人。

几乎在同一时期，小红书高层开始频繁为搜索助力。搜索不再仅仅是电商与内容社区的连接纽带，更被赋予了更为独立的商业价值。

过去一年，小红书陆续推出了“搜索快投”、“搜索直达”等产品，进一步打通了“搜+推”的全流程。按照柯南此前的表述，搜索兼具实用性和工具性的特点，未来小红书会“更精心地规划搜索的商业可能性”。

以一种出人意料的方式，小红书搜索逐渐走到台前，并对百度搜索展开了弯道超车。

短期内，小红书的商业化仍处于早期阶段，其搜索或许难以撼动百度的地位。但鉴于其强大的成长潜力，小红书无疑已成为百度最具威胁的潜在对手。

2、四战电商，百度再攀高峰

当小红书沿着电商、社区、搜索的路径逐步攀升时，它的对手百度，却沿着相反的方向，从搜索不断向下拓展。

在 2024 年的 OKR 中，李彦宏极为罕见地提及了电商业务。这是过去三年来，李彦宏首次在 OKR 中对电商业务做出战略指示。在此之前，很长一段时间内，百度甚至没有独立的电商部门。

变化始于 2022 年年底，百度将电商事业部提升为一级部门。尽管当时电商团队仅有区区百人，但想到其掌舵者是平晓黎（百度知名的得力干将），还是让人增添了几分信心。

2023 年 5 月 25 日，在万象大会上，百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组（MEG）总经理何俊杰宣称，“百度将基于大模型技术，重构移动生态的每一个产品，构建全新生态”。百度电商业务“百度优选”应运而生。

百度发力电商具备得天独厚的优势。首先，百度 App 拥有 6.5 亿月活跃用户作为支撑；其次，搜索与电商生态天然接近；最后，以大模型构建的 AI 智能电商为百度带来了更多的故事和更广阔的想象空间。

除了上文提及的面向 2C 的 AI 智能导购外，AI 全栈数字人直播解决方案是百度电商的 2B 王牌。

根据平晓黎透露的消息，2024 年，百度优选将依托百度慧播星打造 AI 主播、AI 大脑和 AI 直播间三大数字人直播解决方案。利用此方案，商家最快 5 分钟就能完成数字人直播间的制作，实现一键开播。

在小红书对百度搜索发起冲击后，百度有意无意地攻入了小红书的核心领域。尽管与小红书构建的内容电商、真人带货有所不同，但在战略层面二者形成了某种对位。

2023 年，百度电商的 GMV 同比增长 594%，交易用户数和动销商家数分别增长 4 倍和 3 倍以上。同时，由 AI 大模型促成的交易占比达到 20%。

2024 年，百度优选设定了更为宏大的目标：助力 100 个年销售额过千万的达人、100 家年销售额过亿的商家以及 50 家 GMV 过亿的服务商。

如此宏伟的目标若要一战成功，还需经历诸多艰难险阻。毕竟，百度曾多次将一手好牌打得稀烂。

2008 年，百度对标淘宝推出电商平台“百度有啊”，三年后下线。2010 年，百度对标天猫推出“乐酷天”，一年后关闭。2015 年，百度推出品质电商“百度 Mall”，两年后再度以失败告终。

多次在电商领域遭遇挫折，一度让外界甚至百度自身都丧失了信心。拥有技术、流量和潜在消费场景，然而百度却始终无法跨越电商这座大山。

但当下这座大山，百度不得不跨越。

在电商之上，百度还有更为重要的搜索基本盘。目前这两个赛道的联系日益紧密（例如 AI 智能导购），颇有一荣俱荣、一损俱损的态势。

3、结语

借助大模型，百度在搜索领域之外，再次押注电商。

若要理解百度的战略逻辑，我们需要清晰洞察百度当前所处的整个市场环境。

从外部来看，互联网巨头围绕“电商与搜索”展开了激烈角逐。

2024 年，抖音电商的 GMV 定格在 3 万亿，这一体量已与京东相差无几。围绕电商，抖音搜索逐渐形成闭环。即便是相对低调的腾讯（微信），也通过押注短视频为自己赢得了切入直播电商的筹码，其站内搜索也早已成熟。

在内容社区的基础上，小红书在电商与搜索领域的发力更为激进。其“社区种草、内容搜索、电商消费”的商业闭环，逐渐得到证实。援引虎嗅的报道，“小红书 1 亿 DAU（日活用户数）中 60%会主动搜索，日均搜索查询量接近 3 亿次，日均求链接、求购买等相关的评论近 300 万条，搜索与购物决策相关的内容占比高达 87%。过去 18 个月，小红书电商买手和主理人规模增长 27 倍，动销商家数增长 10 倍，购买用户数增长了 12 倍。

从内部来看，除了大搜业务，百度最为出色的业务也在被降级。

2023 年 8 月，百度放弃对集度的控股权，持股比例从 55%降至 35%。集度变身极越，百度重新回归赋能者的角色，造车业务被降级。更为关键的是，百度长期引以为傲的自动驾驶战略地位开始让位于 AI 大模型，李彦宏为自动驾驶站台的时间与机会明显减少。

2023 年，百度的利润虽创新高，但营收增速放缓，股票市场对此并不认可。这都预示着，令人期待的大模型仍有待检验。

考虑到搜索与电商的天然紧密联系和高度依存关系，百度若不放手一搏，不仅将在电商领域错失最后的竞争机会，还有可能威胁到搜索主业。

李彦宏曾说，“认准了，就去做；不跟风，不动摇”，期望百度此次能够真正将电商业务进行到底。否则，百度或将在搜索与电商领域，面临被“双杀”的风险。