支付宝的“双飞轮”战略 助力数字支付与数字互联前行

去年 3 月，蚂蚁集团旗下的支付宝事业群实施了组织架构与人事调整，全新设立了数字化产品事业部与支付宝 APP 事业部，并且成立了广告事业部。在这一年的时间里，支付宝频繁的变动吸引了外界的目光。

组织架构调整满一年之际，支付宝向外界公布了商业化的最新成果。4 月 11 日，支付宝公布的数据表明，过去的一年，平台活跃广告主的数量增长了四倍，直播间的数量增加了 14 倍。

去年 8 月，支付宝推出“灯火”平台，正式着手推进流量变现。2024 年初，支付宝还内部测试了名为“兴趣社区”的社交功能，主要是为用户提供基于兴趣的小组社交服务。据界面新闻了解，今年以来，支付宝从 B 站、小红书等多处招聘了大量从事内容运营工作的员工，广告事业部的团队成员也来自各个大厂。

然而，就整体的发展进程来看，支付宝在广告变现方面仍处于摸索阶段。

支付宝广告事业部营销总监刘郑（花名：此山）向界面新闻透露，当下对支付宝最感兴趣的品牌主要集中在快消领域，特别是食品饮料、奶制品等，这部分品牌在广告方面富有经验，对于自身的需求也比较明确，支付宝首先会与大型广告主共同探讨营销方案。尽管支付宝正在逐步构建商业产品，不过已有的汽车、快消领域的案例，更多的还是和品牌开展半定制化的“共创”项目，他表示，未来将会有更多的标准化产品。

作为拥有 10 亿流量的超级 APP，支付宝进行变现的途径与其他流量平台不同，在实现增长之后，支付宝近两年才开始考虑广告变现。一位广告代理商告诉界面新闻，今年他所接触的各类客户当中，投放最多的是抖音和小红书。这些平台都已经探索出相对完善的广告体系。

所以，支付宝面临的最大挑战是如何在现有的市场环境中形成差异。刘郑称，在广告层面，支付宝当下的核心场景包括首页、支付结果页、会员。支付和会员被支付宝视为具有独特性的两个场景，例如客单价较高的白酒品牌，会利用这类场景进行营销，通过粉丝红包群等功能培育会员用户。

而要让品牌主为营销买单，内容的构建同样是支付宝需要重点关注的。

去年，支付宝推出众多激励措施吸引创作者入驻平台，首页短视频和直播的内容位置显著增多。已形成的特色或许是支付宝所讲的“泛财商”内容，平台数据显示，这是增长速度最快的内容垂类，创作者的开号数量增长了 6 倍，150 多家基金公司、券商入驻。

但在早些年，支付宝在社交、内容的建设方面走过不少弯路。核心原因在于，其支付工具的基因和其他流量平台存在差异，无法采用相同的方法实现增长和变现。

这在营销策划方面也是一样的道理。刘郑称，过去支付宝总是期望满足品牌的多种需求，制作一些和其他平台类似的内容和产品，实际上这种做法未必可行，无法让支付宝与其他平台形成区分。接下来支付宝会开展更多符合平台属性的营销方式，目前能够确定的是，支付宝善于围绕支付进行营销。

不过，支付宝并未停止探索新的产品形态。不久前，支付宝上线了兴趣娱乐聚合频道蓝花火。这一频道涵盖图文、视频等娱乐内容，用户还能够在频道内完成购买电影票、景点门票等交易，属于“内容+服务”的创新业务。

今年 3 月，蚂蚁集团进行了一轮组织架构调整，蚂蚁集团董事长兼 CEO 井贤栋在全员信中表示，这次组织升级，是为了进一步加快改革的步伐，推进“AI First”、“支付宝双飞轮”、“加速全球化”三项战略。所谓“双飞轮”战略，指的是支付宝的两大业务板块：数字支付和数字互联。在这样的背景下，支付宝加快商业化在当下显得更加紧迫。