支付宝大力拓展商业化团队规模，灯火广告投放增量，着力进军直播电商领域

一、支付宝大规模吸纳抖音小红书员工

为在图文短视频领域发力、涉足直播带货以及重拾社交，支付宝采取了诸多举措。

自去年起，支付宝接连从抖音、小红书招募大量员工，岗位主要集中于运营和广告，为其内容布局储备力量。

今年年初，支付宝将“集五福”升级为“五福节”，并首次向内容创作者敞开大门，还推出“五福全民冲榜赛”，额外投入 2500 万激励优质内容创作者。

在春节这一流量高峰期，支付宝期望凭借内容、AI 等新形式获取利益。然而从数据来看，参与集五福的人数持续下降，与去年相比减少了 1300 万，跌幅达 4.89%。

支付宝自身流量并不匮乏，拥有 10 亿用户和 8 亿月活，但流量难以留存，用户往往用完即走，停留时长在各大 APP 中几乎处于垫底位置。

支付宝相关人员称：“支付宝有众多可操作的空间，但过去紧迫感不足，认为依靠支付业务的优势即可，然而如今支付的话语权也受到流量平台的威胁。”

同时，有接近支付宝的人士透露：“后续几年眼见抖快崛起，支付宝尽管羡慕内容和流量的商业化成果，但一直未采取重大行动。一方面受阿里整体战略的限制，另一方面‘圈子’的失败犹如紧箍咒，致使支付宝不敢再次涉足社交。”

不过当下支付宝对社交已不再敏感。该人士还强调：“内部不再忌讳提及（社交）这两个字。”

上个月，Tech 星球独家获悉，支付宝正在内测一项名为“兴趣社区”的社交功能。其入口位于支付宝 APP 内消息页面的上方，点击便可进入。

图源：支付宝内测兴趣社区页面

在“兴趣社区”中存在各类兴趣小组，用户可依据自身爱好有选择地加入。在各个小组内，用户能够查看其他用户的攻略贴、经验贴等，也能够自行发帖展开讨论。

同时，兴趣社区设置了“附近的热门活动”，以线下活动为主。支付宝会推荐用户感兴趣的小组以及兴趣帖子，以便用户找到合适的伙伴和小组。在测试阶段，支付宝内各个兴趣小组的内容相对较少。

社交近年也是抖音、小红书等平台重点发展的领域。2022 年，抖音在 APP 中新增“兴趣匹配”功能，主打基于短视频内容的兴趣社交；2023 年暑期，小红书上线“找搭子”的社交功能。

至于支付宝在社交领域能否有所收获，目前还难以过早下结论。

二、商业化进程虽晚却在加速

在内容、电商、社交方面，支付宝的商业化虽起步较晚，但步伐却在不断加快。

2020 年，支付宝由金融支付平台正式升级为数字生活开放平台。2021 年，生活号再次升级，新增短视频、直播形式，并将“生活”频道置于首页的关键位置。

“生活”频道宛如支付宝内置的“抖音”，包含多页信息流，涵盖短视频、直播、图文。当下，支付宝已直接将该频道更名为“视频”频道，定位更为明确。

与此同时，支付宝还将该频道与各个应用场景相互串联，比如在支付宝首页上线“生活·发现”入口；在蚂蚁庄园推出“看视频领饲料”的活动。不少网友惊叹：“喂个小鸡竟刷了一上午短视频。”

在内容供给方面，支付宝直接投入资金打造内容。2023 年 9 月，支付宝针对优质内容创作者和 MCN 机构，发布了 3 大现金激励计划，分别是《支付宝创作·MCN 邀约计划》、《支付宝创作·达人邀约计划》以及《支付宝创作·分成计划》。

在外站内容平台拥有一定粉丝基础的个人达人（未与站内 MCN 绑定）和 MCN 机构参与上述计划，完成新手期任务便可获得现金激励。

据悉，支付宝生活号平台优质作者的月分成收入已超 10 万元。

2023 年 11 月，支付宝全面开放 UGC 入口，支持用户在 APP 首页第三 Tab 发布短视频内容。目前，支付宝在财经、泛娱乐、体育等类别的内容已有显著提升。

在加强内容建设的同时，支付宝也在持续拓展流量变现的渠道。2023 年 8 月 17 日，支付宝合作伙伴大会于杭州举行。

会上，支付宝正式推出商业推广平台“灯火”，包含“全域智投”“搜索宝”“品牌宝”这三款公域推广产品。

同时，支付宝直播从内容直播发展为带货直播，并上线达人代播选品中心——“带货宝”，支持商家自播和达人分销带货。

2023 年 12 月，为方便商家更高效地参与直播带货，支付宝正式上线商品招商系统，并向商家开放。

支付宝还全面简化了商家入驻开播的流程；没有小程序的商家，也能通过服务市场选择相应的模板小程序，从而实现开播带货。

今年年初，众多商家和主播涌入支付宝年货直播间进行带货。除夕前两周，支付宝直播间的纸巾销售额增长 3 倍，酒水销售额翻倍，黄金销售额也上涨 2 倍。

五福节期间，支付宝平均每天有超过 7000 场直播，酒水、黄金、纸巾等三大品类最受用户青睐，销售额、订单量实现双增长，近两周的直播销售额环比涨幅分别达 100%、200%和 300%。

同期，白酒达人“馆长宁小刚”在支付宝开启直播带货，首场便取得 3250 万元的销售额，荣登当天达人带货榜榜首。

支付宝正逐渐成为新兴的直播带货平台，尽管起步较晚，但基于平台自身特点，在部分品类仍具有一定优势。例如黄金、酒水等高客单价直播，更容易获取用户的信任并促使其消费。