品牌怎样在小红书直播赛道中抢占先机？瞧瞧董洁的“种草式”直播

近期，董洁的直播间因“没有五位数走不出”而火爆异常……

回首这几年各大平台的直播带货，火起来已不是稀罕事，可董洁的直播为何能登上热搜呢？本期，千瓜将深入剖析董洁的直播，并与品牌方共同探讨小红书直播的种种。

一、董洁的「种草式」直播 开创小红书直播新局面

据小红书官方数据表明，董洁进行三场直播后，粉丝数量增长超 110 万。与第二场直播相比，第三场直播的成交金额高达 6000 万以上，直接翻倍。果集·千瓜数据显示，直播结束后话题热度持续攀升，近 90 天的话题浏览量达到 4622.23 万以上，引发众多网友的热烈讨论。

不同于常见的表演式砍价、饥饿营销、套路式憋单等促销方式，董洁开创了一种全新的带货直播模式——云淡风轻般的分享。用户在其中感受到与众不同的线上消费场景，她用心挑选商品、耐心讲解产品，还分享真实的使用感受……“真诚”使她的直播收获了众多的支持者。

从营销 4P 理论来审视此事，如果说其他直播间侧重于促销（Promotion）带来的短时消费刺激，那么小红书董洁的直播间则是聚焦于产品（Product）自身，解析产品价值，实现好物的种草。

在第二场直播的预告评论区，不少用户对董洁的新型直播理念表示赞赏，称其分享的不只是产品，更是对优质生活品质的一种诠释。

董洁直播间的走红，吸引了众多品牌方的关注。这种成功案例能否复制？没有“骨折式”的价格优惠，真的会有人在直播间下单吗？仅仅是因为这个直播间“舒适的氛围”吗？

品牌若想更透彻地理解直播的运作，还得先回归小红书社区的独特调性。

二、「回归美好 品质生活」社区生态中的创新直播

作为美好理想之地的代表，小红书多元化社区生活的核心，在于回归美好、追求品质。这一理念贯穿了小红书用户整个消费决策的过程。

因此，“产品品质”和“愉悦自我”成为小红书用户在购买决策中重点关注的因素。董洁直播间的爆火，与此不谋而合。

在介绍饰品时，董洁从产品的设计理念，到繁杂的手工艺工序，没有进行激烈的价格促销宣传，而是缓缓讲述饰品背后所蕴含的工艺匠心与文化价值。这种优雅从容的状态，让社区所推崇的生活方式变得更加生动立体。

最终，小红书所期待的那股“直播风”，也开始在社区中吹拂起来。

在账号内容方面，董洁两年来持续在平台上分享自己做饭和穿搭的日常。不管是系着围裙为儿子顶顶做早餐，还是戴着帽子在菜地里摘韭菜……她的小红书就像你熟悉的朋友，真实而不做作，始终坚持分享美好、追求品质。

当直播进入全新的竞争阶段，董洁直播这种形式虽称不上独树一帜，但也让人感到清新别致。

小红书凭借其独特的「美好」内容生态推动直播种草，又通过种草直播反哺更具「品质」的内容社区，深刻地展现了「回归美好 追求品质」的平台形象。

据悉，小红书也希望借此时机向品牌、博主以及用户传递其平台理念。当下，小红书开播能够获得额外的笔记流量和直播流量奖励。

或许，「种草式」直播将会成为一种可复制的趋势。直播将成为品牌内容营销和种草的新形式，而非一味追求天天低价。

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三、从种草到拔草 小红书直播的转化秘诀

我们跳出董洁的直播间，再来审视品牌在小红书平台的直播营销。千瓜给出了以下四点建议：

1、内容回归社区本质

无论是图文、短视频还是直播种草，内容创作都应回归真实分享的初心。以对生活的洞察力为驱动，借助平台的热门笔记、热搜词以及热门话题等，精准瞄准站内用户的需求痛点，建立用户对品牌/产品的认知，通过直播提升品牌的大众好感度，实现品牌效果与销售效果的统一。

2、产品实现心智种草

让直播暂且与价格脱钩，和用户谈论品牌，依靠产品自身来种草。选品需要深度契合内容，帮助用户发现能够提升生活质感的好物，助力品牌触及广泛且垂直的目标客群，完成对好物的心智种草。

3、顺应“慢消费”趋势

结合当下理性消费的趋势，即便有高密度的直播种草冲击，也存在“非即时转化”的情况。用户可能会在站内进一步搜索，获取更多产品信息。所以，打造品牌与产品的社区内容生态，显得尤为关键。

以董洁直播为例：

董洁日常会分享自己为家人做饭、进行户外运动、爱用物品等笔记。果集·千瓜数据显示，近一年她分享的笔记类型包括：美食教程（占比 24.68%）、气质穿搭（占比 24.68%）以及护肤（占比 6.49%）等。经过漫长的积累期和潜移默化的“生活陪伴”，才有了直播间同品类产品的高客单转化。

4 月 4 日，董洁分享的美食笔记《家庭版樱桃肉闪亮登场！》，热词“直播”位居 TOP1，评论区中不乏对前几场直播的认可。

品牌日常需要注重内容传播矩阵的构建，营造美好生活品质的氛围，通过用户回搜激发消费兴趣，完成高效的转化链路。

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4、挖掘直播潜力达人

小红书直播兴起，正是品牌挖掘潜力达人的好时机。借助千瓜的直播排行榜、直播达人搜索功能，可以直观地发现近期热度较高、有潜力的达人。对于有意向的达人，可以进一步进行直播监控，预估达人的 ROI 转化，为合作提供参考依据。

千瓜预测，未来在小红书上将会涌现出更多风格各异的直播种草形式。在小红书，品牌方不再依赖价格战，小红书直播或将成为种草的源头而非带货的闭环。

把握直播的下半场，或许会成为品牌的下一个盈利点。