小红书开辟品牌种草崭新路径，推动全域 ROI 实现显著提升

通过对平台用户的深入洞察和分析，结合用户在小红书平台浏览信息的主要场景，如发现页、搜索页等，我们能够明显察觉到，随着用户行为日趋多样复杂，品牌种草的转化链路已由传统单向的「种草-拔草」，拓展为以用户为主导的「看到-兴趣-回搜-对比种草-决策下单」。

一、种草链路延长，品牌发力重点何在？

在这一全新的种草链路中，怎样激发“兴趣”，促使用户自发“回搜”，凭借优质内容在“对比”中成功种草自家产品，已成为品牌/产品种草营销的关键所在。与此同时，这也对品牌提出了更高的要求，需要其精准把控用户的兴趣点，并更具耐心且精细地规划内容。

二、专业化内容种草 效果广告增强曝光

小红书用户每天都被双列瀑布流的信息所环绕，然而，广告曝光了未必能被看见，看见了也未必能被记住，更别说实现种草了。

所以，对于品牌来讲，如何让自家产品的信息反复多次刺激用户的记忆，引发其兴趣并主动回搜，成为了至关重要的问题。关于爆文的创作方法、高效种草的技巧，千瓜在以往的推送中已多次分享，本文将基于「品牌种草转化链路」给出两点建议：

1、专业化的内容种草，深度联结用户

在小红书的个性化推荐机制下，系统会依据用户过往的内容浏览行为为其推送其他相似内容。若要触达兴趣人群，首先得明晰其用户特点：他们普遍在感兴趣的领域拥有相对专业的认知。

仅仅依靠强场景代入感、高点击率的图片以及相关热搜词的配置，或许只能初步触及他们，很难直接达成种草转化。以护肤行业为例，以更专业化的方式深度联结用户，种草效果会十分显著。

笔记案例@是鹿鹿不是路路《5 年以油养肤使用总结！选对精华油省亿元！》采用干货科普的形式，开篇以第一人称表明自己是“典型干皮”来增强信任感，指出以油养肤中“油腻”、“不好吸收”的痛点，针对新手党和进阶党给出相应的产品版本推荐，强调“40%高浓极地玫瑰精萃”等植物成分，最后通过自身的使用感受“肤质细腻紧致”、“上妆不卡粉”引发用户的种草欲望。

此外，通过果集·千瓜数据的评论热词 TOP10 显示：评论主要集中在品牌词、产品词，同时也出现了“好用”、“推荐”等具有种草性质的评论。由此可见，笔记内容能够充分激发用户的情感共鸣以及代入感。

2、效果广告增强曝光，提高种草质量

触达兴趣人群之后，需要将他们转化为搜索人群，并进一步扩大曝光范围，在这个阶段，效果广告是不可或缺的重要助力。品牌方在「回搜」阶段投放效果广告，需要注意以下两点：

一方面，投放信息流+搜索广告的内容素材时，要特别重视对种草质量的评估：

另一方面，在投放前后要关注投放笔记的互动率、回搜率数据，并及时调整策略：

互动率高且回搜率高的笔记具有成为爆文的潜力，可以加大投放预算，增强曝光；

互动率高但回搜率低的笔记意味着产品种草存在问题，需要关注产品内容的优化和提升。

此外，品牌在评估小红书对电商平台的溢出效果时，需要留意：

关注投放数据，把握恰当节点

在投放信息流笔记后，若站外电商平台的 UV、回搜率数值上升，就可以加大对爆文、潜质爆文的投放量。确认价值能够覆盖成本且有收益，就可以继续加大投放力度，最终形成可持续的良性循环，直至投放周期结束。

聚焦种草转化效果

品牌不必过度追求爆文率，笔记的转化、导流效果更值得关注，达人的种草能力强弱、产品卖点是否清晰表述、评论区是否出现偏差等都是关键因素。

三、三个核心问题 攻克链路最后一关

小红书的信息流是激发用户消费欲望的环节，而搜索则是一个极为清晰的消费决策场景。用户在小红书通过搜索获取信息，再依据信息对比做出决策。

在用户被种草后的对比阶段，品牌的内容输出需要重点解决三个问题：“我是谁”、“我有什么价值”、“我有什么优势”。

我是谁：品牌/产品词软性植入

品牌要着重在关键词布局中，巧妙地软性植入品牌词/产品词，让用户接纳、了解并记住你。当然，在此环节中切忌过于频繁和强硬地植入，应当结合场景构建，以更舒适的方式接近用户。

在案例@桃子的早餐《️?韩式年糕辣鸡爪‼️软糯脱骨好吃到舔手指》中，以美食教程作为内容场景，通过韩式料理与用户实现同频交流，突出产品的便捷性和多功能性，强化品牌印象。

有何价值：避免同质化，构建多元消费场景

品牌在进行内容部署时，应尽量打造多元化的消费场景，丰富笔记内容。要避免在投放达人阶段出现文案、图片素材高度相似的同质化现象，以免引发用户对广告的排斥心理，甚至降低对产品/品牌的信任度。

同样以上述品牌为例，通过果集·千瓜数据的热门笔记显示，该电器品牌在布局商业笔记内容时，构建了多样化的场景，通过强弱关联内容触及多层用户的心智，种草效果显著。

有何优势：对比竞品，差异化种草

若要在对比阶段崭露头角，品牌需要进行深入的市场洞察，分析竞品的优劣之处，找出自家产品的差异点，明确核心竞争力，并在笔记中强势输出。

常见的差异价值可以从以下几个方面入手：

专利技术：如 SK-II“PITERA”、自然堂“喜默因”等；

创新概念：如元气森林“0 糖 0 卡”、护肤界“早 C 晚 A”、“以油养肤”等；

突出优势：如果不是“人无我有”，那就做到“人有我优”。将自家产品优于竞品的方面，通过直接对比、数据呈现等方式，给消费者留下深刻印象。

四、总结

「品牌种草转化链路」的延长，意味着品牌的营销管理精细度需要进一步提高，关注用户行为的每一个环节，并逐个突破：

兴趣：更专业化的内容种草，深度联结用户；

回搜：效果广告增强曝光效果，提升「回搜」种草质量；

对比：解决三大核心问题，增强对比优势与用户价值感知。