品牌在小红书进行投放时，究竟是选择 KOC 还是 KOL 呢？

在为品牌进行投放诊断期间，我们察觉到众多新锐品牌在进行种草操作时，常常陷入纠结：到底是选择 KOL 还是 KOC 投放能获取更优效果？究竟是 KOL 的头部效应出色，还是 KOC 的大众引流更具优势？

诚然，KOL 和 KOC 这两类拥有不同粉丝量级的达人各存利弊，品牌在种草流程中需依据投放预算以及产品特性等要素来拟定达人策略，配置不同比例的 KOL 和 KOC。然而在小红书平台上，KOL 和 KOC 究竟存在哪些差异？从投放效果数据来分析，到底哪一方更出色？

1.从平台流量分布来看：平台为底部 KOL 和 KOC 提供流量扶持

在文章开篇之前，我们先依据粉丝维度对 KOL 和 KOC 予以划分。通常将 5 万粉丝作为 KOL 与 KOC 的界限，即 1 千至 5 万粉丝区间的达人为 KOC，超过 5 万粉丝的达人统一称为 KOL，其中 5 万至 10 万粉丝的达人为底部 KOL，10 万至 30 万粉丝的达人为腰部 KOL，超过 30 万粉丝的达人为头部 KOL。

行业中将 5 万粉丝作为划分标准，主要是由于 5 万粉丝以内和以上近乎构成两个不同的层级。

小红书近半年活跃用户从 7800 万增长至 1 亿，从总数来看，1K 至 5 万粉丝的达人多达 60 多万个，5K 至 5 万粉丝的达人接近 16 万个，KOL 的数量相对稀少，总数约为 2 万个。就增长情况而言，KOC 的增长极为迅速，近半年增加了 25 万，而 KOL 的增长有限，近半年仅增长 1 万。

所以，从选择空间和竞争层面来讲，KOC 基数庞大，选择余地更大，性价比更高。KOL 可供选择的达人数量有限，但部分 KOL 尤其是明星 KOL 由于拥有粘性较高的粉丝群体，其带来的互动效果较好，并且具有为品牌背书的作用。

2.从平台流量分布来看：平台为底部 KOL 和 KOC 提供流量扶持

小红书平台的流量主要源自两大板块，其一为小红书的发现页，即千人千面的推荐信息流，这部分流量约占平台流量的 60%，另一部分则是通过搜索入口进入的，约占 40%。

通过数据统计我们发现：在小红书的发现页面内，大多数推荐笔记所属的账号量级较小，多数为 KOC 和腰下量级。以下为发现页面内随机抽取的两个账号的量级情况展示，明显能够看出账号量级基本为 KOC 和底部 KOL，且发现页面前 3 屏 KOC 笔记占比达 60%。

在小红书的搜索入口，也存在同样的现象。使用某个关键词搜索相关笔记，会发现关键词搜索页面下，账号量级基本为 KOC 和底部 KOL 的笔记较多。以“敏感肌面霜”为例，在小红书搜索该关键词，“综合”项下的前 50 篇笔记，近 6 成来自底部达人。

因此，仅就平台流量分布而言，在相同的内容质量下，底部 KOL 和 KOC 更易获得平台的流量扶持。

3.从品牌投放效果来看：KOC 占比更高，整体 CPE 更低

在小红书平台上，洗发水类目里，植观这个品牌的整体声量和投放效果均十分出色。所以我们可以以植观洗发水为例，剖析其在小红书平台近一年的投放状况。

近一年，植观洗发水在小红书平台约有 3000 多篇笔记，其中投放笔记数量为 1000 多篇，占比 30%。在所有笔记中，爆文笔记有 200 多篇，爆文率占比 7%。

从爆文笔记来看，植观洗发水有 108 篇是由 KOC 发布的，有 96 篇是由 KOL 发布的，这表明 KOC 和 KOL 均具备产生爆文的能力。爆文的关键在于笔记内容质量，植观洗发水的爆文笔记主要从养发护发攻略、发型分享、洗发水测评、选购攻略等角度切入，包含众多真实生活场景，真人出镜，真实性更高，更易吸引用户关注和获取平台流量的推荐。

从达人粉丝区间来看，植观洗发水中 KOC 和 KOL 的占比为 1：7，从达人互动来看，各粉丝区间达人的平均互动为，1K 至 1 万粉：536 互动，1 万至 5 万粉：1003 互动，5 万至 10 万粉：1380 互动，10 万至 30 万粉：3188 互动，30 万+粉：1924 互动，其中 1K 至 10 万粉的达人表现均较好，高于平均水平。

从投放费用来看，腰部 KOL（10 万至 30 万粉）的投放花费最高，其次是头部 KOL，但投放效果均不佳；就各区间的达人 CPE 表现而言，1K 至 1 万区间达人的 CPE 最低，获得互动的性价比最高；对于 KOL，10 万至 30 万区间达人的表现相对较好。

因此，品牌在小红书的投放过程中，需要与 KOC 和 KOL 达人协同合作，以 KOC 作为主要投放对象，增加 KOC 笔记的投放数量，并适当配置相应的 KOL。小红书 KOL 通常内容垂直度较高，邀请产品相关领域的 KOL 进行推广，产品宣传更具方向性。

4.从用户关注角度来看：用户更注重内容本身而非达人粉丝量

小红书作为一个笔记内容分享平台，平台用户将其视作女生的百度百科，主要是因为该平台拥有大量的笔记分享。

某高校针对小红书发布内容的用户关注度展开过研究（基于眼动仪的研究论文）。

从眼动仪的研究结论可知，用户更关注内容而非博主信息，所以达人是 KOL 还是 KOC，用户并不在意，用户更在乎内容本身对自己是否有用，从而被内容种草。

另外，小红书达人的粉丝对于达人笔记的互动贡献相对较小。主要原因是平台的设计逻辑侧重于内容，而非社交关系链，小红书与微信公众号和微博不同，后两者的粉丝相对重要，因为能够基于粉丝进行内容的扩散，而小红书没有内容转发的设计，所以粉丝的影响力就降低了。

当然，有一种 KOL 除外，那就是明星 KOL。在小红书平台，明星账户的互动量数据远远高于平台其他 KOL，粉丝粘性较高，整体号召力更强，其发布的美妆、穿搭、生活等各方面的内容更能引发粉丝的深度互动。一些新锐品牌在进行小红书投放时，也可以考虑寻找一些近期热度较高、性价比高的明星进行种草，借助明星效应，实现品牌背书。

5.从达人分布来看：KOC 是品牌和消费者的连接桥梁

去中心化是社会发展的必然趋势，更是移动互联网发展的必然走向。小红书平台将自身定位为年轻人的生活方式平台，是真实分享交流的生态圈，必然要重视绝大多数用户和 KOC 群体，鼓励他们生产和创作内容。

2020 年 7 月 20 日，小红书举办“Will 未来品牌大会”，首次提出要扶持聚焦于品牌与 KOC 的连接，这意味着品牌商与小红书平台 KOC 的合作机制正在加快完善。在 Will 未来品牌大会上，小红书首次对外公布了商业生态的完整面貌，再次强调了“B2K2C”模式——KOC 是品牌和消费者的连接桥梁。B 端品牌要通过 KOC 传递品牌信息，与 C 端粉丝形成互动，完成品牌种草，最终触及更多 C 端粉丝，实现销售转化和积累品牌价值。

在一切为了增长的当下，许多品牌在对 KOC 价值的一知半解中摸索前行：进展迅速的企业已经开始领会 KOC 的真正价值，迅速积累用户口碑，通过精准和真实的内容完成种草转化销量；进展缓慢的企业也开始积累 KOC 内容，在竞争白热化时还能通过 KOC 圈内种草；但仍有企业在对 KOC 的误解和过高期待中徘徊，认为只有粉丝量更多的 KOL 才能引领种草。

结论

KOL 与 KOC 是两个不同的概念和人群，他们的优点和缺点恰恰相反。就目前的情况来看，KOC 的性价比和投放效果更为显著。不过，品牌在投放过程中需要 KOL 进行背书，适当投放一些 KOL。当前在小红书平台上，品牌投放 KOL 和 KOC 的平均占比为 1：9，也就是说如果要投放 10 篇笔记，差不多只有 1 篇是 KOL 笔记。

当然，不同的品类品牌投放占比有所不同，后续我们会继续为大家分享具体投放的解决办法。若想了解不同品类或者品牌在小红书平台的达人量级比例情况，也可以后台联系我们！