针对小红书的运营，为品牌方提供的若干建议

在小红书成功崭露头角并出圈的品牌当中，除了完美日记成功上市，似乎再无其他品牌续写新的辉煌篇章。与此同时，伴随着小红书种草笔记泛滥成灾、滤镜失真等负面事件的出现，对小红书的唱衰之音也愈发强烈。然而，小红书真的已经触碰到发展的天花板了吗？我觉得此刻下这样的结论还为时尚早。据小红书的数据分析工具——千瓜数据官网显示：即便在小红书竞争异常激烈的彩妆行业，近 90 天里，彩妆品牌参与投放和商业笔记推广分别同比增长 29.68%和 9.11%。可见，在 2022 年，品牌于小红书仍有广阔的发展空间。

千瓜数据官网近 90 天彩妆行业品牌投放大盘数据示意图：

一、小红书的两大核心优势，构建坚实的行业壁垒

1. 独有的社区种草基因，平台自带品效融合特质

在微博、抖音等平台，如果博主开始介绍某一商品，很容易就会被粉丝质疑：“是不是接广告啦？是不是恰饭啦？”，因为软广与博主的风格产生冲突，进而引发粉丝的反感。但在小红书，当博主晒出商品却未放置购买链接时，评论区常常会有粉丝主动求链接，这便是小红书独特的社区种草文化。

自诞生以来，小红书的底层运营逻辑以产品为核心，场景体验、社区、IP、交互等环节紧密相连，营造出了良好的社区氛围。小红书早期的 Slogan「找到全世界的好东西」，便彰显出其自带的种草基因。当其他平台还处于粗放的产品宣传推广阶段时，小红书已经能让消费者主动完成从种草到拔草、分享再到复购等一系列行为。小红书用户的价值，不仅体现在他们强大的消费能力上，还在于其出色的内容生产能力以及强烈的分享意愿，这使得品牌能够更贴近目标消费者的生活，既能提升业绩，又有助于品牌长期形象的塑造。

2. 去中心化的分发机制，让品牌更易被关注

小红书采用去中心化的流量分发模式，“重内容、轻达人”，即使粉丝数量较少，也依然能够创作出爆款文章，优质内容能够获取更多流量。不管是新品牌还是小博主，在小红书的起步阶段相较于其他平台，都更能够以较低成本获取流量。

小红书对内容、博主、用户进行标签化分类，粉丝的粘性较高，能够实现更精准的内容推荐；基于小红书千人千面的推荐机制，品牌可以通过预先设定的宣传关键词，精准锁定目标受众，宣传推广更加精确，扩大宣传的影响力。

小红书运用 CES 评分机制，并非取决于品牌的粉丝数量多少，而是依据用户的互动效果进行评分，得分高的笔记能够进入更大的流量池。只要品牌能够产出优质内容，小品牌也有机会被看到，而且机会比其他平台更大。

小红书 CES 评分机制示意图：

二、三点思考，助力品牌在小红书挖掘商机

1. 玩转小红书，实现站内种草站内销的闭环

（1）基于号店一体，设立专业号和品牌店铺，获取运营指导、粉丝互动、开店卖货、品牌合作、营销推广、线下门店绑定等多样化的商业化能力，通过生动的企业人设，深入开展粉丝营销，将品牌页与店铺直接相连，缩短交易流程，所见即所得。

（2）小投入撬动大流量，巧妙运用抽奖功能，迅速涨粉

利用专业号自带的抽奖功能，其自带引流属性，与非竞品品牌开展联合抽奖，以小的产品投入，最大程度地放大抽奖流量，快速提升账号权重和粉丝数量。

抽奖功能示意图：

联合抽奖效果展示图：

（3）强化内容生产能力，构建品牌营销矩阵

这里以京润珍珠为例，京润珍珠创立于 1994 年，品牌历史悠久，但年轻群体对其感知度低，兴趣也不高。老牌企业如何在小红书平台重焕生机？首先，它为旗下不同的产品线创建了不同的账号，主营护肤的：京润珍珠，主营珠宝的：京润，不同的产品线由不同的团队进行运营，将消费群体进一步细分，围绕产品核心输出运营内容。同时，由品牌的 CEO 亲自下场运营：京润朔哥，自 4 月 7 日运营一个月以来，涨粉 922，获赞 7968，对于想要在小红书起步的品牌具有很大的借鉴价值。

以下为京润账号示意，图源自小红书：

京润朔哥，其账号的运营思路具有很强的可复制性，京润 CEO 的身份与接地气的内容形成了鲜明的对比，自带的 CEO 光环天然地吸引着网友对其工作和生活的好奇与窥探。“京润朔哥”通过生活工作 vlog 的形式，转化并加深了消费者对于京润品牌的了解与信任。实际上，每一个品牌都能够迈出这一步，塑造独特的人物 IP，建立品牌矩阵，并将其作为与消费者联系的桥梁，通过有趣且真诚的分享，收获养成系的忠实粉丝。

（4）73 直播法则，助推品牌成交

小红书直播建议采用 73 直播法则，也就是 70%的达人直播加上 30%的品牌店播相结合，由达人推动销售额的增长，常规化的店播提升品牌账号权重和店铺权重，促进销售转化。

2. 抢占搜索关键词，占据用户心智

当我们准备购买商品时，常常会在小红书上搜索相关信息，比如 XX 品牌、XX 口红试色等等，小红书已经成为年轻消费者重要的“搜索决策平台”。由此反推，对于品牌而言，抢占搜索关键词显得格外重要。

小红书的搜索页因人而异，那么品牌在关键词的布局方面，需要把握以下几点

（1）常规关键词，日常运营常态化、高频化，加深用户记忆；

常规关键词举例：品类词：口红、功能词：显白、场景使用词：约会 。

（2）细分关键词，及时优化：结合用户的兴趣、时效、潮流方向的变化，及时优化细分关键词，为粉丝提供更精准的情绪价值或使用价值；

细分关键词举例：品类词+产品定位：女性服装，品类词+产品功效：减龄女装 品类词+使用场景：年会战衣 。

（3）提炼品牌核心关键词，打造独特的 usp，用于品牌传播和识别；

举例：FADESOUL 的核心关键词：无性别彩妆，切入彩妆的蓝海市场，无性别概念新颖易记且受到当下年轻人的追捧 。

（4）打造优质内容，提高笔记互动量，互动量越高，搜索排名越靠前；

（5）提高内容与关键词匹配度。标题和正文内容都要预设品牌关键词，根据小红书的打标机制，标题的匹配度高于正文，标题关键词要醒目，正文关键词要高频出现；

（6）时间权重：关键词时效性为 1 个月，时间越久排名越靠后 ；

（7）小红书效果广告：通过竞价的形式，根据品牌预算，迅速提升企业的流量和品牌曝光度，抢占搜索前排 ；

（8）投放博主：持续投放，保持品牌在搜索词中的热度和被搜索量。

3. 构建品牌投放体系，建立投放数据库

依据品牌所处的不同市场阶段，目标有所差异，达人的投放策略也不尽相同。

介绍一个通用的投放策略，仅供参考，各品牌可根据自身所处的阶段，有选择性地进行投放：

起步期：在产品上市初期，核心目的在于构建用户对品牌的初步认知，主要选择大量与品牌高度关联的优质 KOC 和素人账号，沉淀品牌内容。

成长期：在产品销售上升期，主要是挖掘产品与用户的需求关联，提高产品销量。少量头部 KOL 加上大量垂类中腰部 KOL 以及少量 KOC 进行组合搭配，助力品牌成长。

成熟期：在产品销售成熟期，主要是扩大口碑效应、稳定消费，提高复购率。少量头部 KOL 加上少量中腰部 KOL 以及大量 KOC，全面布局提高品牌美誉度，推动品牌长期走红。

然而，达人的筛选也是令品牌方感到头疼的问题，如何判断达人是否值得投放？这里为大家分享千瓜数据官网精选的三维选人模型。

从基础数据、种草力、商业力等不同层面，筛选出适合自己的达人资源，将每一次的投放数据整理汇总，形成投放报告，积累品牌优质达人数据库，得出种草的投入产出比和性价比的最优解。

在流量增长放缓的时代，精细化运营将成为品牌的核心竞争力。抖音碎片化、微博娱乐化，而社区种草氛围浓郁的小红书，将公域流量转化为品牌私域再到占据用户心域的优势仍然不容小觑。关于这个小而美的种草社区，运营操作方法就论述到这里。更多精细化的运营和创新的宣传推广玩法，有待品牌在实际运营中去探索，谁能抓住用户的核心需求，谁就能掌握财富密码。