究竟是种草还是挖坑？小红书在流量焦虑下的前景如何

假种草，真敛财！在商业化的重压之下，小红书的情怀已然变了质。

1、不再轻信种草的年轻人

当一群身着华丽、打扮时髦，甚至稍显轻佻暴露的女性，在寺庙或生活中故作“悟道参禅”之态，看似岁月静好、与世无争，一边在清幽的寺庙抄写经文、焚香品茶，一边有意无意地展露美腿或吊带，营造出清心寡欲的人设，却又不断晒出香奈儿包包、玉器首饰，并向你力荐同款产品、索取“随缘”费用；当“小圣托里尼”“小京都”“小镰仓”等“小字辈”景点遍布全国，走近一看却发现不过是在极具欺骗性的滤镜下的荒野草地……对于以小红书为代表的“种草”平台，你还留存几分信任与眷恋？

“佛媛”现象在社会上引发了轩然大波，甚至遭到工人日报的严厉斥责：其狡黠的本质，岂是披上袈裟就能遮掩得住的！央视网也曾发声批评：佛媛中部分人的行为是否违法违规，应当引起有关部门的关注。各类自媒体平台，更应承担起主体责任，下架相关产品，减少甚至封禁此类营销账号。

“小字辈”景点的风靡也催生了大批跟风者，“高校+晴天+海景”搭配浓重到近乎欺骗的滤镜，在全国各地营造出“小镰仓”遍地的错觉。据报道，全国至少有 63 个城市拥有“小圣托里尼”，62 个城市拥有“小京都”，61 个城市拥有“小镰仓”，以及 59 个城市拥有“小奈良”。

在移动互联网时代，KOL、KOC 以“分享真实生活”为幌子，不停追逐甚至炮制热点。在一个又一个流量收割利器崛起的背后，被安利的网友却屡屡遭受伤害。近乎畸形的流量追求，为以小红书为代表的平台带来了短暂的繁荣，然而这繁荣却是以牺牲平台的公信力为代价。泛滥成灾的种草和千篇一律的分享套路，将年轻人推向了“反种草”的阵营。

平台自然不愿坐视公信力下滑和用户流失，然而一边是为平台贡献内容的 KOL、KOC，另一边是短期内难以带来大量收益却关乎平台未来发展的用户，在焦虑之中，平台显然乱了方寸。

2、小红书与 KOL 的爱恨纠葛

作为一家 PUGC 平台，小红书需要以 KOL 为代表的用户分享生活点滴，上传美妆穿搭教程、旅游攻略、美食健身日常等内容，构建起自身的内容生态。从最初的 PDF 版海外购物指南，到如今国内最大的“种草”社区，小红书仅用 8 年时间，凭借“万物皆可种草”迅速走红，吸引了大批年轻用户。

从自身数据来看，目前小红书的月活跃用户超一亿，2020 年笔记发布量接近 3 亿条，每日产生的笔记曝光量超 100 亿次。值得一提的是，小红书的内容创作者不仅有自带流量的明星和网红，素人 KOC 的占比也极高。

从用户氛围来讲，营造良好的社区氛围一直是小红书努力的方向。由于小红书注重真实、有效的分享和推荐，用户黏性一直较高，用户的转化率也颇为突出。但也正因社区氛围与商品联系紧密，一旦电商业务或广告业务增多，就会对社区氛围产生极大影响，进而导致用户流失。

在小红书的整个内容架构中，既需要 PUGC（专业用户生产内容）来凸显平台的专业和优质，并引领内容生产，又需要 UGC（用户原创内容）来充实内容数量、拓展用户体系和推荐话题。对于能够持续产出优质内容的 KOL 及其团队，小红书也愿意引导公域流量助力其发展，而 KOL 及其团队在将公域流量转化为私域流量的过程中，也能通过软性植入广告甚至直接带货，实现自身的流量变现。

看似良性的生态，却在流量、收益等压力下出现了“意外”。历经长期发展，小红书的内容逐渐变质，从最初的真心分享演变成伪装成笔记的原生广告，甚至出现了“炫富”“低俗”等不良信息。这不仅影响了小红书的商业效果，也极大地损害了自身品牌形象。

2019 年、2020 年、2021 年，小红书多次传出“涉黄”谣言，除了误会，也有恶意造谣，且都在网络上引发了巨大影响。除了移动互联网日益成熟加速传播外，小红书自身用户内容的“擦边球”乃至“变质”恐怕也难辞其咎。

察觉到问题的小红书，开始对平台的 KOL 及内容进行整治——

·2019 年，小红书反作弊中心公布了 2019 年度打击刷量等黑产的数据：全年共处理作弊笔记 443.57 万篇，封禁涉黑产账号 2128 万，拦截黑产作弊行为 14.23 亿次。

·2020 年 11 月，小红书宣布启动对炫富、低俗软色情等不良信息内容的专项严打，专项行动开启 10 天内，平台关闭相关话题 12 个，下架违规笔记 1054 篇，处罚相关账号 207 个。

·2021 年，据千瓜统计，仅 3 月，小红书封禁 2000 多个夸大事实、炫富等传播不良价值观的账号，6 月，小红书上线了虚假医美内容专项行动，下架违规笔记 7600 多篇。

·2021 年 9 月，小红书启动针对佛媛的专项检查，清理违规笔记 70 篇，封禁账号 3 个。

看似果断、迅速的封禁举措，却总给人一种“慢半拍”的感觉。PUGC 社区的土壤决定了小红书与 KOL 最终大概率会陷入爱恨交织的困境。在内容社区与商业变现之间纠结的小红书，一方面需要 KOL 生产和输出内容以增强平台的内容竞争力和吸引力，另一方面又想引导内容走向并提升平台的掌控力。正是平台的纠结，导致了 KOL 的试探与放纵，也致使小红书在直播等赛道的布局上“落后一步”。

3、深陷商业困境的小红书

历经 8 年发展成为国内最大的“种草”社区，小红书的历程远比人们所见甚至所想象的更为曲折。其平台特性从最初的 PDF 购物分享，到中国香港购物、海外购物，再到如今的社交电商，尽管用户“真实分享”一直是小红书所追求和期望保持的，但不同时期运营模式的转变始终无法摆脱商业变现的压力。

在内部，小红书于 2013 年依靠真格基金的天使轮投资生根发芽、茁壮成长，金沙江创投更是连续出现在 2014 年的 A 轮、2015 年的 B 轮以及 2018 年的 D 轮投资名单中，再加上 2016 年入局的腾讯资本、2018 年入局的阿里巴巴等，众多知名创投机构和互联网巨头的加持，助力小红书快速成长。

然而，无论是旨在构建生态圈的战略布局，还是以盈利为目的的金融投资，都要求小红书持续发展，交出令投资方满意的答卷。根据小红书官网数据，2013 年成立的小红书，在 2019 年 1 月宣称用户数突破 2 亿，7 月用户数突破 3 亿，月活跃用户突破 1 亿。这样的增长速度和用户规模无疑能让投资方满意，但小红书自 2020 年起在官网停止更新用户数据资料，切断了外界主动获取其官方、最新情况的唯一渠道，其用户数据从此成谜。从其一系列商业化举动可以看出，小红书对自身平台商业流量变现的步伐愈发急切。

相较于 2019 年《品牌合作人平台升级说明》对 KOL 变现门槛的严苛要求，小红书在 2020 年初大幅放宽企业号准入门槛，商家只需持有营业执照即可入驻，这也折射出小红书意欲进一步加速变现模式。除了广告业务，自营电商乃至线下门店都是小红书这些年在追求商业流量变现道路上的尝试，只是电商业务不温不火，2018 年开设的多家线下实体店“Red home”也在 2020 年初疫情防控期间关闭。

除了内部成长和运营的压力，小红书所处的内容变现领域也在商业化方面给其带来不小的挑战。

小红书的核心功能涵盖内容、社区、电商三大模块，在定位上与 B 站、知乎存在一定重合。而后两者先后上市，在雄厚资金支持下有望开启新一轮的扩张，而今日头条、抖音、快手、趣头条等内容流量平台也日益强大，小红书的成长空间受到挤压，再加上强烈的商业变现欲望，整个小红书平台显得有些急功近利。

4、焦虑驱使下的急于求成

小红书的社区 UGC 内容激发用户的消费需求，用户消费后又进行消费体验分享，两者相互促进，形成闭环，而“真实性”是这一生态闭环的关键。然而，在对利益的追求以及内外双重压力下，小红书似乎变得有些焦虑，在这种焦虑的驱使下变得急于求成。

小红书以种草起家，KOC 们通过直播、图文、视频等形式创作内容，创造了转化率可观的口碑营销和购物引导。以“种草”为核心的社区文化促使用户消费，实现了社区内容向电商流量的转化，也带动了众多产品的火爆。

2019 年，有媒体曝光小红书笔记代写产业链，称“你在小红书上看到的种草笔记，可能是他人代写的，一篇 50 元，还提供上热门套餐”。对此，小红书当时发表声明称，文中所报道的黑产刷量行为，一直是小红书严厉打击的对象，对社区刷量、刷粉行为向来“零容忍”！

然而，到了 2021 年，央视再次曝光，一些平台上所谓“真人试用推荐”的种草笔记暗藏玄机，发帖人可能根本没有使用过相关产品。在豆瓣等多个平台进行搜索，确实能发现不少针对小红书等平台的推广合作、代写代发、点赞评论的招募帖，这些帖子下有大量的回复和报名。用户无需使用体验任何商品，只需复制粘贴商家提供的图文素材，发布在自己的账号下，就能获得几元到几十元的报酬。

两年的“零容忍”，换来的却是代写已然形成产业链，一些商家甚至雇佣专门的水军公司进行此类虚假营销。当记录生活的 UGC 内容乃至评论都不再真实，小红书平台一直极力维护的“真实性”又能残存几分？这绝非一句“道高一尺魔高一丈”所能推脱，凡事皆有因果。当小红书决定向生活、吃喝、教育和娱乐等多个领域扩张时，就已经埋下了内容建设跟不上的隐患。

内容对于任何 PUGC 社区来说都是需要投入大量精力、时间和成本建设的重要资产，小红书能在美妆领域闯出一番天地，与其多年的积累密不可分。根据千瓜数据独家推出的《2021 小红书活跃用户画像趋势报告》，小红书活跃用户以女性为主，占比达 90.41%。

依靠庞大的“她”用户群体，小红书在以女性为主的消费领域不断攻城略地，国货之光完美日记、饮料黑马元气森林以及潮玩巨头泡泡玛特，都是小红书围绕女性市场群体打造内容所取得的成果。

“女性社区”成为小红书成长的最大动力，却也成为其继续发展的瓶颈和制约。为了“破圈”，小红书在 2020 年投入 20 亿流量，加大对泛知识、泛娱乐等垂直领域的建设和扩张，涵盖财经金融、科技、教育、读书、影视、音乐、舞蹈、游戏等细分品类。

在小红书的扩张计划中，“视频、直播、垂类”成为三大关键。在小红书“万物皆可种草”的氛围下，其社区内容不断泛化，但问题是 B 站、快手、虎扑等社区也在努力实现泛化，期望达到内容和品类的全面覆盖，以吸引更多用户、维持自身增长。

多元化发展不仅意味着相同或相似领域会出现同质化问题，更意味着小红书需要投入更多的资金和成本来支持细分赛道的内容建设。如此一来，话题又回到了融资与 IPO 上市上。然而，自从 2018 年金沙江创投 、阿里巴巴 、纪源资本、天图投资 、腾讯投资等联合完成一笔 3 亿美元的 D 轮融资后，小红书官方再未公布新的融资项目。同时，小红书的 IPO 上市也进展不顺。今年 3 月，前花旗集团 TMT 投资银行部亚太区董事总经理杨若加入小红书，担任公司 CFO 一职。这被视为小红书上市的前奏，但小红书当时表示暂无上市计划。7 月 16 日，据彭博社报道，小红书将暂停在美国上市。对此消息，小红书方面未作回应。

在外部融资受阻的情况下，小红书想要大规模扩张内容领域实现“破圈”，显得有些不切实际，更像是焦虑之下的“昏招”。

5、写在最后：虎视眈眈的行业巨头

“标记我的生活”成为小红书成功打造的互联网社区标签，感同身受般的真实体验，成为小红书“病毒式”传播的有力武器。然而，当小红书在商业化道路上徘徊迷茫时，平台上心怀不轨的 KOL 也开始不断试探平台的容忍底线，“量产”的种草笔记与评论、刷出来的营销数据，一次次冲击着用户对平台的认知。当佛媛将小红书作为滋生土壤时，也难怪用户会对病媛、涉黄等谣言产生误会。

除了内部问题重重，小红书还面临诸多外部压力。不仅有知乎、B 站、虎扑等传统竞争对手，阿里的吃货笔记、腾讯的有记、拼多多的拼小圈、微博的绿洲等，都可能成为小红书的新竞争者。在“内忧外患”的形势下，小红书必须谨慎走好每一步，才能在自身种下的焦虑中实现成长。

PS：本司承接 小红书/抖音/知乎等平台推广：kol/koc 种草，笔记优化，舆情，拍摄等；