小红书与知乎，究竟谁在种草带货方面更具优势？

在国庆节前夕，小红书和知乎分别面向品牌举办了“誓师大会”，各自阐释了自身的商业价值与未来愿景。

这两家平台接连的大动作，在微博和朋友圈引发了电商从业者们的热烈讨论。

核心论题：小红书与知乎，谁家种草带货更出色？

电商从业者们普遍认为：新消费品牌若想崛起，5000 篇小红书测评加上 2000 篇知乎问答，差不多是基础必备。

小红书和知乎堪称电商领域的“战略要地”，即将到来的双 11 无疑又将是一场激烈交锋。

品牌究竟该如何抉择？二者的内容方法论存在哪些差异？

一，小红书是种草标配，知乎潜力被低估

小红书作为极具影响力的消费种草入口之一，2020 年的 GMV 约达 10 亿美金，电商业务收入约占总营收的 15%至 20%。

然而，知乎的商业价值被许多人看低。四五年前，它还被视作小众平台，但实际上至今其 MAU 已过亿，未来有望成为 MAU 超 3 亿的巨头。

随着用户数量的增加，知乎的电商数据增长态势异常迅猛。

知乎的副总裁高强 Steven 在商业大会上给出了几个关键数据：知乎于 2020 年初涉内容带货，实现 GMV 50 亿；2021 年上半年达 35.2 亿，同比增长 148%。

依此增长速度粗略估算，知乎 2021 全年的 GMV 有望突破 100 亿，这一数字相当惊人，大有成为最具带货能力的种草平台之势。

所以我建议各位从业者不能再局限于过去的认知，务必重视知乎的电商价值，显然，知乎正在成为小红书之外的种草新领地。

“5000 篇小红书测评+2000 篇知乎问答”这一前段时间大家共同探讨的“基本配置”，几乎已成为电商行业的共识，且经过了大量实际案例的验证。

近年来，众多新兴国货品牌在小红书和知乎上实现了冷启动。这两家平台合力，养活了至少数以千计的小工作室。

食品饮料、美妆个护、运动生活等新消费品类，在小红书和知乎上均深受用户喜爱。

通过近半年的观察，我发现个护日化、食品饮料、小家电、家居用品等极具发展空间的消费领域，在知乎都取得了优异成绩。知乎官方数据显示，今年 618 期间，共有 2.4 万多位答主在知乎创作了 200 多万篇种草文章和答案，内容涵盖 3C 数码、家电、家居、美食、美妆等 30 多个品类。这些为知乎带来了超 11 亿次的浏览量，促成的总订单量同比增长 124%，GMV 同比增长 125%，每单均价近 700 元。双 11 期间，这一成绩大概率会被刷新。

二，小红书与知乎的“核心机制”造就内容差异

小红书和知乎属于不同属性的内容社区，而种草的本质是通过内容影响社区用户的消费决策。

品牌进行投放时，要确定与哪个平台的契合度更高，实则是要明确哪种内容对自身而言转化效果更优、哪种内容更能突显品牌自身的优势。那么，如何吃透小红书和知乎的内容差异？

在知乎商业大会上出现的一个关键词，简洁又能很好地说明问题，那就是“机制不同”。核心机制是社区运行的基石，衍生出一切，决定了具体内容的呈现形式和价值属性。

1，小红书，是以图片瀑布流为核心的“高颜值”社区。

种草的基础内容单元，是普通人的测评笔记，而笔记的排列方式，如同一个个橱窗。在这个地方，大家遵循第一眼心动原则，机会稍纵即逝。

围观者未必在意笔记内部信息的详尽程度，但一定注重橱窗的装饰是否足够美观。不仅要有美食、美景、美人，更关键的是，要有“美好的生活”。

2，知乎，是以“问答制”为核心的社区。

小红书的瀑布流是进行展示种草的良好方式，这容易理解。

知乎的问答制天然适合心智种草，这一点却常被许多人忽略。用 Steven 的话说，“消费的本质也是问答”，因为消费本就是解决问题的过程。

当消费者的求知欲得到满足，除了购物的愉悦感，还能体会到获取正确信息的“获得感”。

相较于简单精美的笔记测评，知乎的问答筛选机制，更能保障内容对消费者心智的影响。而这种“心智”优势反映在用户习惯上，直接体现为通读率，这里有一个数据供大家参考：知乎图文的通读率高达 78%。

在这个人人缺乏耐心的信息时代，高通读率意味着您只需关注自身内容的质量，无需担忧深度内容的无效输出。读者的高度信任，直接与种草后的转化率挂钩。

据知乎官方统计，品牌在淘宝、天猫上的搜索指数，与在知乎的投放规模基本一致，这表明知乎的内容种草价值具有有效性。但种草显然并非客户营销的终点。

此次知乎商业大会还邀请了创作者“进击的一木”参与分享。

他在知乎上回答了一个关于“脱毛仪是不是智商税”的问题，回答得很深入，在这个极为小众垂直的领域获得 5.1 万个赞，同时品牌方也收获了超过 4 的 ROI。在此，明显可以看到，从心智种草到最终转化的路径清晰合理。

再次证明了知乎“能带货的种草平台”的特质。

此外，从业者们在实际操作中还需注意，知乎和小红书对于外链的规则不同。小红书自今年 8 月起关闭了带货笔记中的外链。知乎依然支持多种外链转化途径，包括电商下单、下载应用、跳转外链、跳小程序等等。

在这样的开放规则下，知乎今年预计的 100 亿成交额，其中大部分订单将导向京东、阿里。

三，种草既要即时见效，也要长期积累

种草既要获取立竿见影的短期带货成果，也要为品牌塑造长期的口碑效应。小红书的高颜值橱窗，能够吸引“第一眼的关注”。知乎的问答引导，能够带来短期种草效果，使品牌进入消费者心智，同时还具备市场上稀缺的“长尾效应”。官方数据表明，过去三个月内知乎浏览量排名前 1000 的问题，平均流通周期是 21.7 个月。

长流通周期与高通读率一样，也是知乎种草转化的优势。我们某位私董会会员对此深有感触，他之所以成立知乎 MCN 公司，正是源于他自己的一个回答，至今仍持续为他带来电商收入。

许多种草内容在带来第一波流量之后，还会持续发挥作用，逐渐积累为品牌的内容池。Steven 分享了一个案例，某品牌去年 8 月刚开始与知乎合作，品牌词对应的浏览量占该品类浏览量的 8.94%，

今年 8 月再查看时已提升至 56%，在一千多个关于这个品类的浏览量中，有 700 多个会提及该品牌，这便是长期信任的积累。还要提及的是，知乎的 SEO 指数颇高。之前曾看到相关数据，百度每日知乎内容的展现量达 2.4 亿，而内容点击量为 1200 万。

将搜索维度纳入考虑，知乎优质内容池的沉淀，影响的不只是知乎内部，而是整个网络。当然，这从根本上都得益于知乎的问答机制。许多新消费品牌本身就是基于这些问题发展起来的，在研发阶段考虑消费者的困惑，在种草转化阶段到知乎进行回答，整个逻辑十分顺畅。

PS：本司承接 小红书/抖音/知乎等平台推广：kol/koc 种草，笔记优化，舆情，拍摄等；