在小红书推出“号店一体”之后，品牌方进行“种草”相对轻松，但实现“拔草”却困难重重

近期，小红书宣告，于 8 月 2 日正式启动“号店一体”战略，构建为品牌提供“直连消费者”机遇的平台。与此同时，平台终止笔记好物推荐功能，封禁带货笔记中淘宝链接的权限；小红书还将大力整治“软广”笔记，疑似“软广”的笔记将直接被限制流量。

8 月 2 日，小红书公关人士回应时代财经，称小红书将取消带货笔记中的外链权限，但直播带货的外链功能保持不变。其称，“笔记内链、外链影响用户感受，所以才予以取消。”

无论是切断外链，还是推出“号店一体”机制，客观而言都体现了小红书在内容社区和商业变现这“两条路”上的摸索。

有媒体报道，2020 年小红书的广告收入在总营收中占比 80%。小红书效果营销市场负责人佩恩也曾公开表明，2020 年月活用户超亿的小红书已成为广告主纷纷进驻的营销主阵地。

伴随小红书商业化程度的加深，不可避免地出现了内容生态与商业化诉求的冲突。小红书此次再度突破，能否摆脱内容社区和商业变现“相互排斥”的困境？

中腰部 KOL：两个月未接“软广”

精美的产品配图、体验式的语言描绘，真情流露的文字表述……通常，不出 5 分钟，一篇产自流水线的“软广”笔记就能成功发布，继而隐匿于首页的信息流当中。

早在 618 前夕，小红书搞笑博主文锦就察觉到了平台打击“软广”的强度。“已经两个月没接到‘软广’业务了，发布的内容若不被平台收录，就无法获得品牌的分成。”文锦于 7 月 31 日向时代财经透露，“平台会依据配图、是否提及商品价格以及是否带有购买链接等要素，来判定这条笔记是否为‘软广’。”

自从粉丝数量稳定在 3 万以后，文锦每月都会收到十多条合作方的“软广”邀约，这为她增添了一份稳定的收入。

依照双方达成的协议，文锦每条软广笔记所涉及的文案、图片甚至话题，均由品牌方提前确定，“只要成功发布，就能收到 200 – 800 元的分成，如果是以视频形式推荐产品，价格都在 1000 元以上。”

据了解，小红书上的商业合作分为报备和不报备两种。报备指的是达人账号与入驻的品牌账号进行绑定，笔记上会标注与某某品牌合作的字样；而不报备则是商家与达人私下达成合作。

随着小红书对不报备内容的审查日益严格，私下合作的内容极易出现抓取异常，被限流、警告甚至封号处理。

文锦所接触的“软广”就处于“不报备”的灰色区域，她时常谨慎地在内容创作和“赚钱”之间寻求平衡，并且设定了每月最多发布 4 篇“软广”的准则，“今年 2 月发布了第一篇‘软广’后，接下来的一周内账号流量显著下降，每篇的点赞收藏从数万骤降至几百，太伤账号了。”

小型服务商张婷已将产品推广的阵地从小红书转移到了快手。她表示：“不报备的笔记隐蔽性较高，有时消费者难以看出是产品推广。但如今靠这种方式几乎走不通了，如果全部都要向平台报备，所有 KOL 的笔记都会贴上合作的标签，消费者同样不太容易接受。”

小红书陷入两难：“种草”轻松，“拔草”不易

2014 年小红书上线福利社时，创始人瞿芳曾有过一个美好的构想：“电商负责赚钱养家。内容负责美丽动人，实现平台‘种草+拔草’的消费闭环。”

7 年过去，小红书“种草”的标签依旧牢固，但却未形成品牌供应和售后的防护壁垒。

多位中腰部博主向时代财经反映，小众国产品牌占据了他们软广业务的 80%。完美日记的成功经验，让众多小众品牌瞄准了小红书这片种草的肥沃土壤。

根据小红书招股书，完美日记在小红书合作过的 KOL 超过 1.5 万个，依靠的是“明星+KOL+KOC+素人”矩阵搭配的分层投放体系。

然而，多个走红的国产品牌并未给平台带来持续的增益，小红书难以跨越从“种草”到“拔草”的商业闭环，用户的常见消费路径是：在小红书完成“种草”，再转至其他平台“拔草”。

完美日记卸妆水、花西子空气散粉、Colorkey 唇釉……95 后女生许茜化妆台上 90%的产品源于小红书种草笔记，“在小红书上能够多方面地看到产品介绍，也会有详细的使用步骤和适用人群”。

不过，看完博主的种草笔记后，许茜通常会选择在其他平台下单购买，她最近一次在福利社的购买记录还停留在去年 12 月。

“起初，许多国际品牌在电商平台上尚无官方销售渠道，而且福利社的价格相对较低。这几年，众多大牌都在天猫京东开设了官方店，然而小红书官方商城的售卖体系迟迟未能完善。”许茜说道。

2020 年“双十一”前夕，小红书新增了笔记添加淘宝商品链接的功能，合作笔记在报备的基础上能够添加商品链接，用户点击链接便可直接跳转到淘宝。

带有商品外链的笔记

然而，这场合作仅持续了不到一年，淘宝外链虽能加快小红书的商业化进程，却可能使小红书沦为服务于淘宝生态的一个流量工具。

即便如此，对于小红书“封淘宝外链”，资生堂品牌服务商黄韬的感受并不显著，在他接手的众多品牌业务推广中，从未额外要求 KOL 在推广视频中附上产品链接。

在黄韬看来，多数国际品牌更注重小红书的新品宣传发布功能，对平台的定位仍停留在种草层面，如果红人笔记里增添外链，会引发用户的反感，传播效果反而会大打折扣。

商业化再度突破：店易开，客难引

就在切断淘宝外链的当日，小红书正式推行了“号店一体机制”战略。在新机制下，小红书成为一个“零门槛开店”，为品牌提供“直连消费者”机会的平台。

“号店一体本质是平台助力商家与用户建立更多直接的联系”，小红书开放平台电商负责人杰斯公开表示，“许多新品牌在小红书里成长起来，如今我们希望能帮助大家进行交易，所以‘又生又长’。”

今年 3 月，东北大米商家张帆开始运营小红书账号，平台的流量转化率远超他的预期，不到半年，张帆已积累上千粉丝，笔记点赞收藏近 2 万。

“其他平台很难发展起来，同质化产品过多，而小红书的流量分发量很大，每天都会有用户咨询产品，月销售额常常超过 2 万元。”张帆向时代财经表示。

据张帆介绍，他的客户通常都是从小红书引流到微信，再完成下单，“如果能在小红书顺利推进号店一体就太棒了，省去了跳转微信的步骤，有购买意愿的用户可以直接在平台下单，下单率应该会提升不少。”

在运营小红书多年的服务商王婷看来，全网很难再找到像小红书这样用户属性精准的平台了。

易观数据显示，截至今年 2 月，小红书 MAU 达 1.38 亿、DAU 达 5547 万，与 2020 年 1 月相比，分别增长超 70%、100%。其中 90 后用户占比 70%，是年轻人的生活方式平台和消费决策入口，具备制造流行和热点的能力。

“一篇点赞收藏上千的小红书笔记，背后或许会获得上百万的浏览量，也能够让品牌在电商平台中的曝光量显著增加。”王婷说道。

如今看来，小红书的一系列举动彰显出其对变现的渴求：一方面，打击平台的“软广”笔记，提升“种草”社区的用户体验；另一方面，“号店一体”规则的推出，正是想要构建从“种草”到成交的闭环服务。

互联网产业分析师张书乐 8 月 2 日对时代财经表示，“号店一体”机制的关键在于“店易开、客难引”，小红书依靠内容带货，如何打通内容创作者和商家之间的通道，形成内容与销售的内部闭环，小红书需要给商家更多优惠，并且完善可选商品的种类，否则难以达成最初目标。