小红书投放指南：品牌执行 brief 撰写之道

优化师-老杨

2个月前发布

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当下众多合作品牌中，小红书成为品牌发声的优质平台。通过投放小红书的原创笔记进行种草，借助 UGC 内容帮助用户建立对品牌的认知，实现从优质内容的沉淀到销售转化路径的打通。

日活高达几千万的小红书，其用户群体购买力强劲，从内容种草到促成购买的成效相当显著。

众多新兴品牌，无论是开发新 SKU 还是推出新品，小红书往往都是其率先尝试种草的平台。

然而实际情况是，许多品牌方尚未组建专业的操盘团队，盲目投入广告费，结果有去无回。不少品牌方困惑不已，认为小红书难以衡量 ROI，没有 CPA 结算模式，营销操作颇为不便。但眼见竞品纷纷在小红书种草，究竟该不该跟进？内心无比纠结。

以一个案例来开启今日的总结：

某线下活动（一般门店和新品投放属常规操作）开展小红书种草，这是一个金额不大的项目，约 3 万左右，但数据结果却令人惊喜：

单个点击价格远低于广点通、淘宝直通车、公众号等。

在平台方面，产出了多篇爆款文章；

搜索“杭州 XXX”关键词，前 10 篇中有 8 篇与该线下活动相关；

用户自发创作：付费投放笔记仅 30 篇，当月额外新增 40 篇真实用户笔记。（当然，我同期投放的臻裸安瓶系列，起初平台 0 种草，达到 100 篇后，关键词搜索量达到 2800 多篇，成功完成新品冷启动）

承接一个项目时，应尽可能对投放效果进行预期优化：

BRIEF

（brief）的优化至关重要：

挑选合适的产品，明确突出卖点

符合平台调性的优质产品，自然更有机会获取更优的数据

（这也是国货品牌 SKU 新品推出速度飞快的原因所在，一个契合点便能成就爆款）。

对于公司或品牌而言，一个产品卖点 Brief，比如罗列出产品可挖掘的卖点，接着依据卖点梳理可创作的方向和类型，最终依照公司文案或者达人要求的方向和重点进行撰写。

KOL-brief

人设化笔记：

XX 博主的人设为：高学历海归，放弃高薪工作成为全职妈妈。

结合自身全职妈妈的人设，讲述带娃 3 年，不依靠父辈、不啃老也不依赖男人，成功赚取人生第一个 100 万的励志经历；引出要有开源节流的意识，具备理财观念；进而引出可以前往长投学堂学习理财知识。

用户痛点笔记：

为没有孩子的小伙伴科普：腰凳是系在成年人腰部使用的“溜娃神器”，比婴儿推车携带更便捷。

文章以婆媳关系切入，讲述外国婆婆帮忙出门溜娃，因语言不通而发生的有趣故事；巧妙植入腰凳，并着重描述了腰凳良好的收纳功能。

场景化笔记：

讲述朋友剖腹产后身材恢复极佳，比自己健身效果还好；同时引出腹直肌修复仪的显著效果。

尾部达人、素人-brief

尾部达人、素人中部分是兼职博主，不像许多 KOL 是全职（KOL 众多品牌针对一个 KOL 会定制专属笔记，比如妆容类可以试色，也可以出街，还可以日常。许多 KOL 都配有助理），KOC 部分一次沟通修改返稿可能周期长达 2 天，这部分博主内容产出能力和意愿相对较弱，稳定性较差。

为引导这部分博主创作出优质内容，需要

一次性标准化 1 个 brief，

降低达人内容输出的难度。

KOC-BRIEF：

（1）提供详尽的 brief，除基础信息介绍外，加入切入点，让博主直接规范出稿

（2）规定场景图（合集、单品），

不仅文风要真实，图片也要真实、场景化

brief 必须发挥降低博主内容创作门槛、指导输出优质内容的作用。

也可以提供示例笔记供素人参考，以下总结一个较为通用的版本：

当前平台的最新规则，现执行的铺量类型，

只需百十个字，以大白话描述即可，

无需展示特别专业的产品术语。

当然这与品牌要求全面展示卖点存在冲突，

所以执行过程中的磨合最为关键。

确定基础产品介绍和选品卖点 Brief 后，便可着手制定推广计划。

此次活动，属于线下活动、打卡出镜类：

这类活动，要求拍照精美、出片效果好（活动线下场地，类似上海的 Teamlab 无界美术馆，主打光&影元素，富有网红打卡的氛围），

目标扩散用户为：“喜爱拍照的小姐姐”。

明确目标和预算，测算预算小红书除常规刊例外，还需评估通告情况：

甲方爸爸相当专业，清晰给出了目标和预算。并提出因马上要开展，期望尽快发布笔记。

选择适合项目的博主

为匹配产品调性，此次线下活动，要求博主拍照美、颜值高、专注于旅游探店等类目；

为平衡预算和效果，选择投放 30 位性价比高的底部博主和素人，而非 4 – 5 位价格高昂的头部流量博主。

当然，许多品牌产品在进行报备投放时，还需考虑商业维度，例如品牌合作人后台曝光。

（并非投放底部博主就一定优于头部流量博主，具体仍需依据项目情况进行分析）

（本次博主搭配，现因关键词官方限制，不进行卡位）

最后，内部总结如下：

对比其他效果广告平台，小红书 ROI 评估问题

（没有 CPA 结算，感觉营销存在诸多不便。）

首先，需确定以下 4 点：

产品与小红书平台调性相符

利润能够支撑推广

业务目标上，期望长期广泛种草、进行长效的品牌宣传，而非单纯带货。

具备一定的推广预算

比如首要目标是卖货？那完全可以优先考虑其他渠道。

许多用户的购买习惯是搜索【小红书相关使用反馈】。

小红书侧重于种草、用户心智教育、品牌抢占用户决策选项。

小红书平台并非直接促成销售转化，而是先对用户进行教育种草，用户产生需求后，会再去搜索淘宝、大众点评、携程等其他能够直接转化销售的平台。不少品牌方期望达成长效品牌宣传、广泛种草的效果。但实际营销行动中，却更倾向于在淘宝直播、抖音等渠道投放。直接带动转化的渠道固然需要投放。但仅依靠带货，无法形成真实有效的口碑&决策选项沉淀。

最后，对博主达人库、小红书平台规则的深入了解，

也是必不可少的。