小红书品牌账号的运营与投放指南

虽说所写的是有关小红书平台上品牌方应如何运营的内容，但在开篇必须着重说明一点，倘若抛开品牌的整体内容策略去谈论任何一个具体平台的运营，那简直是胡闹！

对于一个品牌而言，社交媒体平台的运营与投放，犹如一场大规模战役中的局部战场。作为品牌方，内容及媒介策略的制定是整个市场战役的核心，而在局部战场上，坚决且有力的执行与最终成效的达成有着最为直接的关联。熟悉平台规则，明确局部战场的投放节奏，不要过于计较一时的得失。倘若对任何一个关键意见领袖（包括像李佳琦、咪蒙这样的头部大 V）的投放失败，就让你的整个计划遭受重创，甚至不敢进行下一次投放，这意味着整个市场部门从上到下都怀着赌徒心态，指望一举获得巨大成功，这样的品牌在社交媒体上大概率难以如愿。

具体聚焦小红书平台，无论是个人运营者还是品牌方，都需要熟知平台规则，如此一来，无论是自己亲自操作还是寻找供应商，都能清晰知晓哪些可行，哪些不可行，从而高效地推进市场计划并付诸实践。

实际上，小红书让品牌方颇为烦恼的一点在于，其赋予了品牌方过多的运营功能。这与小红书自身既做电商又做内容社区的战略有着必然的联系。然而没办法，“种草”这个主题我们很难避开小红书，所以，我们能做的唯有逐步去熟悉它。接下来是有关小红书品牌运营的 50 条经验。

作为品牌方，应当清楚，在小红书有三个可供登录的后台。分别是：

品牌合作人后台：https://influencer.xiaohongshu.com/solar/role

品牌账号后台：https://business.xiaohongshu.com/ares/login

品牌商城后台：https://login2.xiaohongshu.com/login?service=https%3A%2F%2Fark.xiaohongshu.com%2Fark%2Flogin

与知乎机构账号、抖音蓝 V、微博蓝 V 类似，小红书社区内也设有针对品牌的认证账号。若要开展小红书推广，品牌账号是一个极为重要的前提（话不能说绝，毕竟存在特殊行业，留到最后再谈）。

品牌账号的重要作用：

品牌号进行日常内容输出，但需留意，与微信公众号不同，小红书的品牌账号内容只能通过手机端编辑发布，PC 端后台无法进行内容编辑。

搜索结果会获得更高权重的展示

在此，我不得不吐槽一下，看似小红书在自身的生态中构建了从内容生产、内容搜索到决定购买的闭环，所有流量在平台内完成消费转化，仿佛不存在流量浪费。但其中的逻辑却存在巨大问题！回想之前的分享，即便身为巨头，也不会一开始就涉足所有事务。而小红书当下，从内容到电商都要涉足，这致使目前需要耗费大量成本去维系两个截然不同方向的业务模块，其中的难度不言而喻。小红书店铺当前最为严重的一个问题在于，用户对整个小红书电商的信任感严重缺失，再加上其他电商平台（天猫国际、唯品会、拼多多）在海淘领域的大力投入，以及小红书自身供应链的薄弱，导致用户很难在小红书平台确保买到低价正品，进而难以持续在该平台产生购买行为。因此，目前小红书电商店铺的转化率总体不太理想。客户有曝光但无转化成为了普遍现象。

虽说小红书的电商业务表现不佳，但我们不能否认一个日活达 3000 万的平台对品牌的价值。小红书的社区依然存在，每天在平台上生成超过 40 万+的笔记内容，对用户的影响力依旧强大。

和个人账号运营相同，品牌账号运营者在开始输出内容之前，也应当优先关注“薯管家”。薯管家在针对个人账号发布规则的同时，也会发布一些有关品牌账号的规则。

从商家和品牌的角度出发，了解在小红书生态中对于“推广笔记”的定义。简单来讲，品牌及商家能够想到用于诱导用户推广自家产品的内容（抽奖关注、转发、有偿推广等等）基本都能被归入小红书的“推广笔记”范畴。小红书并不限制品牌及商家通过推广笔记开展营销，但需要遵循一些社区规则。

总体而言，小红书社区平台存在 3 个基础原则，通过这三个原则来影响社区内的收录、浮现以及排名。

• 延迟排名机制

• 数据审查机制

• 内容审查机制

延迟排名机制：小红书每天用户发布的笔记数量众多，为避免笔记排名变动过快，小红书每个关键词下的综合排名，会在一个周期内进行刷新，延迟显示，而非实时展现。

数据审查：顾名思义，就是审查点赞、评论等数据的真实性。与抖音的完播率类似，小红书也会依据用户在笔记页面的停留时间，来判断用户数据的可靠性，优质的内容笔记，用户会翻至最后一页并仔细阅读，这样便能在社区内获得更多的曝光。

内容审查：主要是针对引导、诱导、营销等违规行为的检测。

当前能够发布推广笔记的渠道有 3 个，小红书品牌合作人、素人账号以及品牌账号本身。品牌合作人发布推广笔记，必须使用品牌合作人报备系统。简单来说，就是在品牌选定的 KOL 发布笔记时，需要多一个操作选项。

品牌合作人推广笔记最终在小红书页面上呈现的效果如下图。

品牌需要确定投放的账号近期没有被小红书警告的违规记录，过度且无节制地接广告，会致使账号权重降低、被限流，影响内容曝光。

单独指出一点，品牌合作人的配合程度以及责任心，也应当作为判断这个账号优劣的标准，不违约、信息及时响应且保持联系。另外，愿意配合客户修改，能够提出一些自身在内容方面的建议，这样的账号，即便报价稍高一些，作为品牌方也愿意长期合作。

小红书平台推广的另一个渠道——素人推广，通俗来讲就是普通的水军账号，作为品牌，首先需要明晰素人投放的核心目标。

对于新品牌，在小红书的品牌词下需要有一定的内容声量（收录内容）。

在品牌产品相对应的众多关联词及核心种草词下产生声量。

以一款新品为例，当用户从随机渠道获取品牌信息时，选择在小红书对品牌词进行搜索。页面如下图，在品牌词下出现的笔记，均为在小红书中被品牌词收录的笔记内容。讨论数量的多少决定了品牌的热度，笔记内容的质量是影响用户最终决策的关键因素。

线下探店笔记的收录率，显著高于线上品牌。从当前形势来看，对于线下店，小红书保持了一定程度的宽容。一般内容相对精致（图片、文字）的笔记中，带上商家的地理位置链接，是完全能够被收录的。

目前在热门城市的一些类目中，较高的“推荐”数量通常在几百人左右。相比大众点评的激烈竞争，在“设计”小红书的口碑要容易得多。

地域词+需求长尾词，是对于线下店最有必要操作的关键词。对于线下商家而言，小红书要做到立竿见影或许没那么迅速。但内容需要逐步积累，有兴趣的可以观察一下“海南海鲜饭店”这样的关键词里，有多少内容是商家刻意策划的。据我了解，这给老板们带来了相当可观的客流量。

小红书开放了效果广告，然而，相较于头条、抖音、广点通、粉丝通等平台，小红书的信息流和搜索广告目前的效果并不理想。有曝光、无转化依旧是困扰大部分商家的难题。这其中存在诸多原因：

90%的小商家不具备使用信息流广告的能力和专业素养，学习及运营投入成本过高。

小红书自营电商平台的拖累，无法将流量引导至信任感更强的天猫、京东等平台。

相比日活高达 3 亿的平台（抖音、快手、微博），小红书 3000 万的日活，难以既支撑小红书自营电商，又满足第三方商家的流量需求。

在品牌账号后台，可以直接进行广告费用充值，无需寻找任何第三方机构。

有关效果广告的详细竞价规则及投放规则，可参考 https://school.xiaohongshu.com/course/detail/48?isRequired=0

作为品牌方能够登录的第三个平台，对于一般商家来说，小红书店铺目前的处境十分尴尬，既需要投入成本去打理，然而收益几乎可以忽略不计。

小红书店铺的申请流程可登录 https://www.xiaohongshu.com/partnership，一般申请时间可达 15 天至一个月。此处较为烦心的是，在申请店铺的过程中，小红书的人工客服基本难以联系，只能通过邮件进行沟通，而申请驳回的问题各式各样，对于任何商家，申请小红书店铺都是一个相对痛苦的过程。

物流分为两种情况，跨境品牌必须使用小红书的保税仓和小红书专属物流，国内品牌可以使用小红书官方物流，也能够申请自身的物流。

关于小红书店铺的相关问题，要学会咨询小红书官方客服“薯队长”，其回复响应较为及时。

小红书仅仅是众多社交平台中的一员，是企业整体内容营销策略的重要组成部分，我不会过度夸大它的效果，同样也不会忽视它的作用。最后引用梁将军的一段话，许多企业的初衷是硬广效果下降，因而计划用有趣的内容吸引用户关注品牌。但“吸引眼球”只是内容营销最浅显的作用，更长远的意义在于打造一个长尾流量“入口”。

内容营销是一场旷日持久的战斗，而这样的持久战考验的不只是战术和勇气，还有资金、资源、应对问题的能力以及日常的运作。

上次与一位朋友交流，我们感慨，如今的社交媒体平台，很像小时候看过的动画《魔方大厦》。每个平台看似是魔方的一个个格子，但深入其中每个世界和生态却截然不同。抖音、小红书、快手、微博、微信，在我们注意力愈发分散的当下，新品牌盲目全力投入任何一个平台都是危险的。但我又会思考，像 PWU、HFP、完美日记这样的品牌迅速崛起绝非偶然。

冷静思考，尽管魔方中的每个世界都不一样，但解开魔方的公式也就那么几个。当品牌明确自身最核心的种草内核，拥有一个经验丰富的团队，熟悉每个平台的规则及玩法（这看似困难，但实际没有想象中那么复杂）。我们要做的，无非是依据每个平台的特点，用符合平台的语言，向目标用户传达我们想要传递的信息。千军易得，一将难求，平台的差异再大，我们所追求的用户也不会改变，剩下的，就是朝着目标，进行最切实的执行，这考验的是领导者对于整体策略的信心以及应对不同战场突发状况的准备！局部战场的增多并不会改变我们对最终目标的追求！品牌内容的“种草”必定会是我们接下来一段时间内长期面对的一个议题。欢迎与更多业内大咖交流。

来源：凯凯干货分享（zihengriji）