怎样依靠算法来提高快手短剧广告投放的 ROI ？

一、快手广告出价策略

1. 快手广告基础出价逻辑：ocpm 调控与默认保底消耗

ocpm 控成本调控遵循期望最优算法。

简而言之，旨在规划出未来能达成成本最优的出价。

为何存在默认保底消耗？冷启动阶段需要探索机制，以防快手广告账户毫无流量，无法验证基建质量。

保底消耗近期进行了优化：快手推广账户的整体成本率降低 2.4 个百分点，相当于 ROI 提升 2.4%，特别是小于 500 的小账户，ROI 提升达 7%。

快手广告策略的差异在于：增强保底消耗预算控制的精准度

背景：快手短剧广告自建链路，具有数据闭环优势，在成本控制方面，除出价策略优化外，还能在计费分离策略上进行优化。有了计费分离对 ROI 的保障，快手广告出价策略在获取流量上可更积极。

排序计费分离可概括为：计费策略与排序解耦，计费策略承接达标率的优化，直接影响排序分的系统出价侧重于获取流量和稳定性。

以下是快手广告账户不同阶段的策略解读：

（1）冷启动期：默认保底消耗策略助力快手广告账户度过冷启，若账户有潜力，则进入下一阶段。

（2）跑量期：排序计费分离生效，计费策略保障客户设定的 ROI，系统出价兼顾流量获取和稳定性。

为何计费分离仅在快手广告账户跑量期生效？

冷启动期有保底消耗策略用于探索，此部分探索的成本率有助于优化师筛选素材和剧，需要真实反馈。快手广告账户的达标率和稳定性优化对短剧整体收益更有利。

操作建议：

由于默认保底消耗保障快手广告账户有基本的流量获取，冷启动期不严格控制成本达标，所以账户堆积多则消耗能提升，但易导致成本不达标。快手广告平台对优质潜力账户扶持更多，因此快手广告投放策略应倾向于培育大账户，减少低效小账户。

若当前 ROI 不佳，多因快手广告账户超成本，此时不建议提高账户的 ROI 系数。

3. 快手推广账户增量消耗

（1）快手推广账户增量消耗是后续重要的客户手段，主要目标为：

①为线上提供第二个增量出价，获取增量消耗，实现最大转化。

②作为控成本出价的辅助：增量部分不纳入控成本期望最优的调控结果，但计入期望最优的调控模型。

（2）快手广告调控细节：

①快手广告增量消耗获取控成本原本无法获取的增量，在这部分增量预算内尽力优化转化，控制算法类似 MCB。

②快手广告账户增量部分不计入当天成本率控制，因增量部分预期超成本，避免被控成本压制。

③快手广告账户增量部分用于期望最优的历史数据统计，帮助控成本出价获取更多真实数据，使调控更精确。

实验结果：作为客户工具，提高了快手广告账户 arpu，在竞争中占据优势。

快手广告账户增量消耗与快手广告账户保底消耗对比：

通过模型识别价格敏感人群，为其提供个性化的用户补贴和展示价格，适当降低对价格敏感人群的展示价格，以撬动其快手广告转化效果，从而实现整体收入的增长；

采用 upliftmodel 助攻模型与线上 ltv 模型预估付费金额相结合的方式发放补贴；

upliftmodel 是一种预测干预措施对目标变量潜在影响的方法，在 C 补场景中，即通过学习发放补贴用户和不发放补贴用户的行为，从而找到最可能被补贴撬动的用户群体进行补贴；

根据线上实际补贴发放数据构建 upliftmodel，将数据分为：无补贴的 control 组与有补贴的 treatment 组，并使用随机森林建模学习补贴信息增益，分别预估有补贴和无补贴下的付费率；

●付费 LTV 模型为在线学习的 dnn 模型，实时预估用户当前流量付费金额；

●分数融合方案：

○upliftmodel 与 LTV 模型预估结果分数融合作为增量 ltv，即：

○其中有补贴的快手推广账户付费率 prob_a，与无补贴下付费率 prob_b，为 uplift 预估结果，两者之差即为补贴带来的付费率增量；对补贴越敏感的人群，两者之差越大，相应的付费金额增量也越大；

○补贴金额发放：在补贴 ROI 约束下发放相应的补贴金额；

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