快手广告账户中的【付费 ROI】存在单出价和双出价模式-精准获客

一、产品介绍

【ROI 出价】是一款专注于优化激活后 24 小时 ROI 的产品。对于以应用内付费（IAP）类和收集销售线索为营销目标的广告主，快手效果广告近期在策略与算法方面进行了全方位升级。原本优化自然日的首日 ROI，现调整为以 24 小时维度进行迭代，由此实现了全天广告消耗的平稳、夜间更易起量以及全天消耗的上升等投放效果。

1. 产品概述

【ROI 出价】能够针对特定类型的广告主，通过策略和算法的改进，从自然日首日 ROI 优化转变为 24 小时维度的优化，从而带来一系列积极的投放效果。

2. 【ROI 出价】相关核心指标

付费金额：即用户产生的付费总金额。

付费 ROI：为用户付费总金额与广告消耗的比值。

目前，快手广告平台支持归因口径和回传口径的【ROI 出价】核心指标，具体情况如下：

口径	激活后 24h	指标说明
回传口径	例如：8 月 24 号早上 6 点至 8 月 25 号早上 6 点	用于快手广告主实时监测预算消耗波动，分析其变化原因
归因口径	支持 T+2 查看	用于快手广告主衡量在快手广告平台真实的买量效果

二、数据报表解读

1. 相关报表查看方式

当前，DSP 平台支持在快手广告推广层级和报表层级查看相关数据指标：

层级/名称

示例

备注

快手广告推广层级

支持自定义筛选回传和归因口径下的激活 24h 相关指标

快手广告推广层级的数据是所选时间范围内的累计值

快手广告报表层级

支持在报表层级查看回传和归因口径下的激活 24h 相关指标

分时报表的激活 24h 小时后 ROI 会随时间产生变化

2. 回传和归因口径解读

（1）激活回传口径

假设某快手广告主的投放数据如下：8.1 号早上 6 点产生了 5 个激活用户，其中 3 个激活用户在 8.2 号凌晨 4 点和 9 点产生付费转化。快手广告主在 8.1 号早上 10 点查看 DSP 平台报表，那么：付费 ROI = 最近 24 小时的付费金额 / 最近 24 小时的快手广告消耗，分子是过去 24 小时投放所带来的付费金额，早于 7.31 号 10 点的激活用户，其产生的付费金额不会被系统统计。回传口径下的激活 24h 指标，支持实时查看。建议广告主在投放过程中，充分参考这一指标来调整快手广告投放策略。

（2）激活归因口径

假设某快手广告主的投放数据如下：8.1 号早上 6 点产生了 5 个激活用户，这 3 个激活用户在 8.2 号凌晨 4 点和 9 点产生付费转化。从激活归因视角来看，付费 ROI 的计算方式如下：8.1 号全天的付费 ROI = 8.2 号的付费金额 250 / 8.1 号的广告消耗。8.2 号 9 点又产生的付费金额，已超出激活后 24 小时，因此不会被系统统计。以某在投快手广告组为例，当用户在 8.3 号观察最近几天的快手广告投放效果时：

报表所选起止时间	8.1 – 8.1 当天	8.2 – 8.3 号	8.3 – 8.3 当天
激活 24h ROI 按照激活归因统计口径	8.1 号的激活用户在激活后 24h 的付费转化已被完全统计	8.2 号的激活用户所产生的付费转化只有部分被统计	8.3 号的激活用户可能尚未产生付费转化
激活 24h ROI	8.03% 该数值已稳定不变	5.93% 该数值会继续累积	0.00% 该数值会继续累积
快手广告投放操作	该指标反映了广告主实际取得的单天 ROI	持续观察	参考回流预估指标，避免广告组频繁起停，更合理地安排投放

3. 回流预估转化指标

快手效果广告管理平台支持在推广层级查看预估转化数、预估实际转化成本、预估首日总付费金额（24h），以及预估首日 ROI（24h）。快手广告平台披露回流预估转化指标，旨在为快手广告主的投放提供更多参考和决策依据。通过预估已曝光广告未来一段时间内的转化数，优化师能够拥有更全面的投放视角，尽可能修正一些不良的操作习惯。

当遇到如下问题时，可以充分参考回流预估转化指标：

①早上查看报表，发现激活后 24h ROI 不达标。

②产品本身付费节点相对靠后，从快手广告曝光到产生转化有较长的时间间隔。

③分时投放数据差，不知道是否要继续快手广告投放。

目前回流预估支持【ROI 出价】三种出价方式：首日 ROI、激活 – ROI、付费 – ROI；以及转化指标支持预估首日付费总金额、预估首日 ROI。

经过此次算法和模型的迭代，【ROI 出价】从一款优化首日（自然日）ROI 的产品升级为优化首日（激活后 24 小时）ROI 的产品，希望客户更多关注激活后 24 小时付费金额、激活后 24 小时 ROI 这两个指标。

三、快手广告投放平台设置

1. 计划层级

选择快手广告营销目标为提升应用安装和收集销售线索。

2. 组层级

（1）「付费 ROI 单出价」优化目标

①优化目标新增【首日 ROI（24h）】，无深度目标，支持填写 ROI 系数，提示文案：ROI 系数 = 激活后 24h 付费金额 / 消耗，如 ROI = 6.9%则需填写 0.069。

②ROI 系数取值范围（0,100），最多支持三位小数，平台将根据快手广告账户历史表现给出一个建议系数，需注意提高 ROI 系数会影响跑量速度。

（2）「付费/激活 – ROI 双出价」优化目标

转化目标增加【首日 ROI（24h）】，填写规则同上方单出价账户，浅度针对新增付费人成本/激活成本出价，深度针对目标首日 ROI（24h）系数出价。（备注：粉丝直播推广暂不支持付费 – 首日 roi 双出价，但支持激活 – ROI 双出价）

3. 创意层级

优化目标选【首日 ROI（24h）】时，快手广告投放位置仅展示快手上下滑大屏广告。

4. 快手广告投放报表

效果数据可在投放报表中的【激活后 24 小时 ROI】和【激活当日 ROI】中查看。

5. 快手广告组列表

优化目标为【首日 ROI（24h）】的广告组，快手广告推广页面会展示对应的优化目标和出价详情。

ROI 单出价

激活/付费 – ROI 双出价（备注：快手直播广告推广不支持付费 – 首日 roi ）

三、功能使用门槛

1. 功能展现门槛

满足以下条件才可展现【首日 ROI（24h）】

在同一产品 ID（productID）维度下，若某一账户付费事件（EVENT_PAY）+ 有效付费金额（purchase_amount），两者一起回传，累计回传达 20 次(三个月内），则该产品下所有快手广告账户会自动支持该优化目标。

2. 测试客户门槛

（1）测试客户需满足以下三个条件：

①以首日 ROI 为考核点的广告主。

②已对接监测 SDK 或 API。

（2）数据回传要求：

①一次完整的付费 ROI 回传 = 付费事件 + 付费金额。

②付费事件：必须为付费成功，仅到支付页面不算。

③付费金额：为达到更好效果，需回传真实付费金额，不添加系数；如回传添加系数后的付费金额，设置 ROI 系数时需考虑同等系数设置。

④付费回传周期：尽可能回传付费用户全生命周期的付费事件，帮助模型充分探索用户价值，后期如平台新增长期 ROI 优化目标，历史数据可直接用于模型使用。

⑤对接 SDK 后，需要核实双方 gap < 10%。

⑥开启快手广告投放测试后，前期运营侧需每日反馈 ROI 给客户参考对比，若快手广告投放效果感知与预期差异大，需及时排查是否数据上报异常导致模型预估偏差。

四、快手广告投放策略

快手广告投放建议

	ROI 单推荐	付费 – ROI 双推荐	激活 – ROI 双
出价建议	结合付费单出价的 ROI 表现设置 ROI 系数目标作为初始出 roi 系数的参考。	结合付费单出价的付费成本、ROI 表现设置，付费成本建议提高 10% – 20%（深度效果越好，浅度成本越高）。	结合付费单出价的付费成本、ROI 表现设置，付费成本建议提高 10% – 20%（深度效果越好，浅度成本越高）。
预算	测试前期至少按 10 个付费成本设置预算，后期可加大预算。
定向策略	人群包和其他定向均可使用，建议除硬定向外，不设置其他定向。

注意事项

（1）数据回传

ROI 出价客户回传数据口径需与付费单出价数据回传口径保持一致，否则会影响模型产生低估或高估的情况，最终影响跑量。

（2）跑量风险

【ROI 出价】以首日 ROI（24h）为优化目标，探索转化路径较深，寻找高付费转化人群，存在部分不易跑量问题，针对此种情况建议定向不要过窄且目标设定不宜过高，合理设置投放辅助模型充分探索；在实际快手广告效果达成情况下，建议放开定向拿量。

（3）ROI 波动问题

测试前期由于样本量数据累积不够，会出现 ROI 波动较大的问题，建议拉长观察周期，且快手为测试客户准备了赔付策略，会最大程度保障测试客户效果，请快手广告主放心投放。

（4）激活成本升高风险

产品策略以 ROI 为优化目标没有优化激活成本，可能出现激活成本比激活或付费出价稍高的情况，建议直接观察 roi 指标数据。

（5）付费成本问题

【付费 ROI 出价】以首日 ROI（24h）为优化目标，探索转化路径较深，模型需要累积大量稳定回传的付费数据，前期样本量累积较少时，可能付费成本会稍高，建议拉长观察周期，多建测试组，持续优化测试。

六、赔付规则

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2 本站部分内容来源于网络，仅供学习与参考，如有侵权，请联系网站管理员删除
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THE END

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出价	优化目标 1	优化目标 2	保障业务线	保障场景	账户成本保障门栏 (各业务线均需满足转化数 > N)	账户超成本比例	账户成本保障金额	成本保障周期	定向调整次数	出价调整次数
单出价	激活	–	主站、联盟	常规投放、智能托管	20(激活数)	20%以上	成本保障金额 = 实际消耗 – 预期消耗	每天保障	不限制	不限制
表单	–	主站、联盟	常规投放、智能托管、速推版	20(表单提交数)
近似购买	–	主站	常规投放

快手广告账户中的【付费 ROI】存在单出价和双出价模式

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