一、
快手投放短剧广告时常见的问题汇总
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快手短剧广告投放的排查场景 |
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快手广告投放周期之最佳解决方案 |
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【0.5 – 1 天】 |
【5 – 7 天】 |
【持续】 |
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冷启动期 |
起量期 |
衰退期 |
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常见问题 |
常见问题 |
常见问题 |
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0 曝光 |
不起量 |
超成本 |
掉量 |
自然衰退 |
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快手广告投放状态 快手广告预算/余额 |
快手广告组复制 快手广告素材重复度 快手广告竞争力不足 |
数据回传状态 赔付现状 成本波动 拉长周期成本状态 优化目标确认 |
负向操作 更换面板 素材衰退 |
创意衰退 剧集衰退 |
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提效工具 |
MCB 最大转化 |
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Ocpm2.0 – 保底消耗 |
二、冷启动期 – 0 曝光/不起量
1. 问题阐释
①0 曝光：短剧上线超过 3 小时，快手广告曝光量为 0。
②不起量：短剧上线超过 24 小时，快手广告曝光量不足 2 万视为不起量。
注：快手广告组创建或开启初期，模型需要一定时间启动。所以，在快手广告组通过审核后或广告组开启投放初期，若不存在以下问题，短时间内出现起量慢、不起量或 0 曝光的情况是正常的，并非模型异常。可通过增加不重复的基建、小幅提价等方式尝试获取流量。
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分类 |
原因剖析 |
排查要点 |
解决办法 |
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0 曝光 |
1、快手广告投放状态异常 |
1、确认快手广告账户是否通过资质审核。 2、确认快手广告组的投放状态和审核状态正常。 3、确认快手广告组在投放时段内。 4、确认快手广告组下的创意的投放状态和审核状态正常。 |
按照修改建议调整或重新建立广告，使快手广告投放状态恢复正常。 |
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2、快手广告账户/快手广告计划/快手广告组预算不足 |
1、观察快手广告账户余额是否充足，余额不足会影响账户正常投放。 2、观察快手广告账户、广告计划、广告组的预算消耗比例，若消耗/预算＞80%，则系统会限流。 3、尽量保证快手广告账户和广告计划预算在日消耗 2 倍以上，新广告组预算在出价 50 倍以上。 |
提高各层级预算，尽量避免余额不足或预算过低。如消耗比例超 80%，则需提升预算。如无多余预算可增加，尽量关停计划，集中剩余预算至少量跑量组/计划即可。 |
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不起量 |
1、是否批量复制快手广告组 |
复制的快手广告组过多会造成内卷挤压，确认广告组是否出价、定向、素材完全重复。 |
1、新增快手广告组时，尽量不建议批量复制，重复基建会造成挤压，同样素材不建议超过 3 – 5 次复用。 2、如素材需重复测试，尽量在不同快手广告账户或计划下进行。 3、减少重复快手广告组，多进行创意投放，让预算集中在头部广告组、头部素材上。 4、采用不同出价（付费单/ROI 出价/付费 – ROI 双出价）、不同面板投放。 |
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2、快手广告素材不起量 |
快手广告素材维度不起量 |
1、素材上新采用原创素材，新剧首发要跟上节奏，起量素材视频库共享 – 确保 photoid 一致。 2、新素材创意保护期是 3 小时，可以提高出价测试，测试不起量后及时更换优质素材。 3、同素材（photoid）可以测试多产品名，不同面板和回传逻辑进行测试。 4、尾部素材清理：建议删除同素材优化目标下的尾部创意，及时删除同素材单元下的尾部创意。 |
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3、快手广告竞争力弱 |
快手广告出价过低，新产品/新户，测试初期考核过于严苛，直接按照目标考核出价。 |
1、新产品/新户测试阶段，建议出价较考核目标提升 20%，加速起量。 2、或使用提价工具尝试，但需观察超成本情况。 |
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是否同付费面板下，该快手广告账户/快手广告出价偏低。 |
1、调整出价，提升快手广告竞争力。 2、不同产品名区分不同付费面板。 |
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快手广告素材质量低，行为率、付费率等数据低。 |
查看跑出素材的行为率、付费率是否过低，且与同产品跑量素材差异较大，及时上新素材测试。 |
三、
起量期 – 超成本/掉量
1.
问题界定
①掉量：当天消耗进度环比前日消耗下降 30%以上，且标杆 unit 无负向操作（包括但不限于降价、更换素材、更换面板等），快手广告账户余额充足可支持排查。
②超成本比例：转化成本≥出价×120%；实际 ROI≤设定系数×80%。
③快手广告账户消耗量级：账户消耗≥10×浅度出价。
注：新快手广告组在冷启动期间会存在一定的模型波动，如消耗不稳定、成本不稳定等问题，待广告组度过冷启动后，成本会趋于稳定。此外，老广告组在投放过程中，受模型波动、流量竞争波动等因素影响，分时（某个小时）超成本的情况也有可能会出现。以上两种情况下，建议持续投放。
2. 知识科普：
①ecpm = 系统出价 bid×（ctr×cvr）模型预估×1000。
②模型预估高于后验 ctr×cvr，超成本，系统出价压价——掉量。
③模型预估低于后验 ctr×cvr，欠成本，不起量，系统出价抬价。
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原因剖析 |
排查要点 |
解决办法 |
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超成本 |
自查回传是否异常 |
1. 超成本前是否存在短期集中回传，干扰模型预估。 2. 自查快手广告账户分时回传量（包括激活数、唤起应用数、新增付费人数、付费金额）并与内部技术确认回传稳定性，发现问题及时修复。 |
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满足赔付规则 |
1. 分时超成本：不同时间段，受模型波动、流量波动、客户自身转化率波动等因素影响，有可能会出现分时超成本的情况。 2. 分时超成本后，模型&系统出价会实时调整，拉长时间周期持续观察，以当天整体的成本来判断是否超成本。 3. 如几个时间段连续超成本比例过大，如超 30 – 50%的情况，请及时关停，新建快手广告组平衡成本，等待赔付兜底。 |
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空耗超成本 |
1. 降低出价，持续拉长周期看是否能凑够赔付。 2. 严重空耗，尽快关停止损。 |
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多天，快手广告账户持续全天超成本率＞120%。 |
1. 观察快手广告账户整体消耗和分时消耗情况，若超成本比例过高（＞120%），系统出价下压拉回成本，待恢复成本后再放量。 2. 如快手为头部账户，需控制预算，补充新素材，并同步对应行业运营排查。 |
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前期欠成本严重，导致超成本。 |
如果持续一段时间的欠成本明显，模型会适当提高预估，导致小幅度超成本，可以持续观察全天超成本再做调整。 交由行业运营进一步排查是否欠成本影响预估突然提高，模型是否正常。 |
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快手广告投放的优化目标是否超成本 |
模型只保证相应投放目标符合预期，其他成本不能完全保障，关注投放的优化目标成本。 |
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使用加速探索/一键复苏等探索工具 |
【加速探索】【一键复苏】【辅助探索】产品已 ![图片[1]-短剧投放中常见的问题场景，应当如何解决？| 快手短剧广告-精准获客](https://cos.jingzhunhuoke.net/tu/suolue/5.jpg) 下线 |
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掉量 |
快手广告账户频繁负向操作 |
降低出价时，尽量保证单次降价幅度在 10%以内。频繁修改价格、提高出价，容易造成模型波动而导致掉量、超成本。 |
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是否频繁更换面板 |
1. 每个组对应一个面板，不建议频繁调整。 2. 每个面板对应一个产品名。 |
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快手广告素材衰退 |
跑量 2 – 3 天后，如消耗 TOP 素材有衰退迹象，建议暂停原组并删除，重新搭建该素材的广告组并开启。 |
四、衰退期 – 自然衰退
问题定义
①创意：快手广告组的生命周期在 2 – 3 天，持续跑量后会面临衰退。
②剧集：一部短剧在快手广告平台投放 7 天左右逐步衰退。
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原因剖析 |
排查要点 |
解决办法 |
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创意衰退 |
创意达到半衰期，消耗衰减 |
1. 如上操作无效果，建议新建计划，使用新素材。 2. 对原片进行二创、解说、时长调整。 |
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剧集衰退 |
一部短剧投放的周期，逐步衰退 |
1. 更换面板：大额、中额、小额、超小额面板。 2. 剧集卡点后移搭配超小额老剧唤活。 3. 流量位增加：激励、搜索快投、聚星、流量助推。 4. 链路增加：native 自建链路、快手小程序。 |
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如何让 MCB 最大转化在一部剧的投放中发挥最大作用 |
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产品概述 |
最大转化是一款只需快手广告主表达预算和优化目标，无需出价的投放产品。 |
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使用场景 |
1、爆款剧初期测素材、测是否有爆款潜力使用。 小预算（500 – 1000），测试 2 – 3 小时如目标成本小于等于该产品名历史成本，成为爆款剧/爆款素材潜力较大，可将测出的素材铺 ocpm 计划。 2、爆款剧 + arpu 高的剧初期快速放量（建议前 1 – 2 天使用）。 3、mcb 和常规计划在一个快手广告账户，mcb 成本好的情况下拉账户整体成本使用（小预算 5000 以内）。 |
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产品名 |
mcb 容易卷成本，如 mcb 放量场景使用，建议有专门产品名仅投放 mcb。 |
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转化目标 |
付费单出价、ROI 单出价都适用。 需要关注：付费单出价优化目标 – 新增付费人数成本；ROI 单出价优化目标 – ROI。 |
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定向 |
通投/搭配短剧精准人群包（可联系快手行业运营推送）/其他定向通投 + 性别（三选一即可）。 |
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账户结构 |
结构搭建要点：少铺计划，多组，多视频，不要盲目复制（同快手广告账户不同计划内的创意建议不要重复）。 集中预算培养快手广告推广计划，不要盲目铺计划。unit 之间要有区别，避免来回复制。 不管是使用自定义创意&程序化创意，一个快手广告推广计划下不建议只放一个推广组。 测试初期建议： 一个计划，3 – 4 个推广组，每个组放 5 – 15 视频。视频主要为新视频&跑量视频，小预算去跑（500 – 1000）。 可一个快手广告 © 版权声明 1 本站内容观点不代表本站立场，并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责； 2 本站部分内容来源于网络，仅供学习与参考，如有侵权，请联系网站管理员删除 3 本站一律禁止以任何方式发布或转载任何违法的相关信息，访客发现请向站长举报 4 精准获客感谢您的访问！希望本站内容对您有所帮助！ THE END
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