一、短剧行业深度剖析
行业经营模式（仅付费短剧）：快手付费短剧行业准入门槛较低、链路简短、投资回报率高，然而随着剧集投入成本的增加、监管政策的施行、行业竞争的加剧等因素，快手付费短剧在广告投放方面的要求也日益提高；
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行业经营模式 |
版权&分销经营公式 |
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短剧制作 |
提供剧集 →→→→→→→→ ←←←←←←←← 版权费/制作费/分成 |
短剧盈利模式 |
版权方ROI (自投收入+卖剧收入+分销抽成) ———————————————— (快手广告投放金额+短剧制作成本) 分销商ROI (分销收入-版权方抽成)—————————————— (快手广告投放金额+买剧成本) |
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内容 |
小说/原创/IP采买 短剧内版权/原创 |
投流 |
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提供版权 |
分集付费 /会员充值 |
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制作方 |
演员 |
版权方 |
卖剧/授权 →→→→ ←←←← 分成 |
分销商 |
并投 →→→ |
用户 |
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拍摄团队 |
自投 |
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自由团队/MCN机构 |
达人推广 |
私域流量经营 |
IAA变现 |
快手短剧行业核心举措：化解当前快手广告投放效率与转化率的不足，同时进一步实现受众群体的拓展，主要通过：
（1）打造爆款剧集加速破圈
（2）自建（native）新用户补贴 +
（3）超低价面板 推动价格敏感用户转化；
二、快手短剧行业趋势洞察
客户与剧集供应的增加促使付费短剧消耗规模持续扩大，占据短剧行业 90%的份额，但免费短剧也有小幅上扬。其中自建（native）链路带来额外的收入增长，其独特且闭环的链路形态，在 cvr 指标上具有显著优势，起量能力更强。
短剧行业资源消耗占比分布相对平稳，95%以上均为快手站内优质流量资源；在快手广告主严格的 ROI 考核下，成本优先（ocpm）仍是大盘主流出价模式，付费单出价和首日 ROI 出价是付费短剧的主要优化目标，并且快手广告主正逐渐向 ROI 出价倾斜。
1、快手广告消耗规模及供给变动
（1）整体消耗态势：9 – 10 月相较 7 – 8 月，短剧行业消耗规模提升 11%，从每日趋势来看整体呈稳步上升态势，并在爆款剧节点出现峰值，不断刷新日耗纪录。
（2）分赛道占比变化：付费短剧依旧是核心赛道，占比超 90%，同时免费短剧赛道也有一定程度的攀升，与 7 – 8 月相比占比从 3%提升至 6%，环比增长 3 个百分点。
（3）供给变化：
①客户数量：本双月持续引入多家版权与分销，在投客户数双月环比增长 39%；从客户数量来看版权与分销双向同步增长，分销客户数占比环比增加 1 个百分点，从消耗方面来看版权增长更为明显，消耗占比 77%，环比增加 4 个百分点；
②剧集数量：本双月大量引入剧集，9 – 10 月对比 7 – 8 月，累计在投剧集数双月环比提升 61%。
2、细分链路情况：
消耗占比：微信小程序（44%）被赶超，快手小程序（35%）成为消耗占比第一，自建（native）链路占比提升，从 15%提升至 21%，环比增加 6 个百分点；从每日趋势来看，自建（native）链路从零起步，稳步上升，逐渐赶超微信小程序与快手小程序，成为消耗占比最高的链路。
指标数据：自建（native）链路在 ctr 和 cvr 指标上均优于常规链路，其中：自建（native）链路＞快手小程序＞微信小程序。
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分链路 |
设备类型 |
消耗占比 |
点击率 |
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微信小程序广告 |
android |
83% |
29~30 |
3%~3.5% |
40%~45% |
4%~4.5% |
0.05%~0.06% |
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ios |
17% |
31~32 |
2.5%~3% |
45%~50% |
3.5%~4% |
0.04%~0.05% |
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快手小程序广告 |
android |
93% |
46~47 |
3%~3.5% |
45%~50% |
5%~5.5% |
0.08%~0.09% |
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ios |
7% |
53~54 |
2.5%~3% |
50%~55% |
5.5%~6% |
0.07%~0.08% |
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自建 |
android |
97% |
31~32 |
3.5%~4% |
40%~45% |
5.5%~6% |
0.09%~0.1% |
|
ios |
3% |
29~30 |
2.5%~3% |
35%~40% |
6%~6.5% |
0.06%~0.07% |
3、流量资源及快手广告场景
流量资源：9 – 10 月与 7 – 8 月相比，资源消耗占比分布相对稳定，快手站内流量资源仍占据主导地位，占比 95%以上。
快手广告场景—快手原生广告：
快手原生广告趋势：9 – 10 月相较 7 – 8 月，快手原生广告消耗显著提升，9 – 10 月占比 75%，提升 13 个百分点。
快手原生广告业务类型趋势：9 – 10 月对比 7 – 8 月，由于短剧 native 的增长，快手号原生消费持续增加，占比达 48%，提升 23 个百分点。同时行业直播、流量助推也有多家客户进行尝试。
4、出价模式及优化目标
出价模式趋势：成本优先（ocpm）依然是大盘主流出价模式，占比从 75%提升至 81%，增加 6 个百分点。
优化目标趋势：付费单出价和首日 ROI 出价是付费短剧的主要优化目标，其中 ROI 出价占比提升至 57%，增加 10 个百分点；使用 ROI 出价时建议全量回传付费金额。
三、付费短剧行业链路介绍
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链路生态 |
链路详情 |
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链路一：微信小程序广告 详细说明：链路较长、成本较高，首日 roi 偏低； 留存效果较好 |
二跳-微信小程序 |
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step1 观看快手广告并点击行为按钮 |
step2 进入建站页 |
step3 进入微信小程序观看 |
step4 看完免费章节后付费解锁 |
step5 付费观看付费剧集 |
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直吊-微信小程序 |
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step1 观看广告点击行为按钮 |
step2 进入微信小程序观看 |
step3 看完免费章节后付费解锁 |
step4 付费观看付费剧集 |
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链路二：快手小程序广告 详细说明：在快手生态内形成闭环，链路短、成本优、首日 roi 高； 但留存效果较低 |
step1 观看快手广告点击行为按钮 |
step2 进入小程序内观看 |
Step3 观看至付费章节付费 |
Step4. 支付完成继续观看 |
step5 退出时引导关注服务号 |
step6 点击服务号进入小程序 |
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常规小程序付费链路 |
引导关注服务号 |
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链路三：快应用 详细说明：成本略高于快手小程序，首日 roi 偏低； 留存效果一般 |
step1 观看快手广告点击行为按钮 |
step2 进入快应用内观看 |
step3 消息推送加桌 |
step4 达到付费页面付费 |
step5 继续观看付费部分 |
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链路四：native 链路 详细说明：在快手生态内形成闭环，链路短、成本优、首日 roi 高，快手自主监测归因，数据监测更完善； 在快手广告投放的同时可获取更多优质流量。 |
step1 观看快手广告点击行为按钮 |
step2 点击即打开合集播放器 |
step3 观看到付费节点付费解锁 |
step4 观看到二次付费节点完成后续付费集解锁 |
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四、快手广告投放流程
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小程序推广 |
白名单控制小程序推广功能的使用。 (产运控制快手广告账户白名单） |
小程序链接推到审核，并完成广告审核流程。 广告 © 版权声明 1 本站内容观点不代表本站立场，并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责； 2 本站部分内容来源于网络，仅供学习与参考，如有侵权，请联系网站管理员删除 3 本站一律禁止以任何方式发布或转载任何违法的相关信息，访客发现请向站长举报 4 精准获客感谢您的访问！希望本站内容对您有所帮助！ THE END
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