快手广告最大转化投放的核心要点：成效预估的运用以及超成本案例的排查问题-精准获客

一、成效预估篇

1. 成效预估的概念

在快手广告最大转化的投放场景中，能够展示预算与转化之间的关系，揭示在特定预算下可能获取的最大转化数量，从而辅助投手合理设定预算。

当系统积累了充足的数据，就能够预估出在全部预算花费完的情况下能够获得的转化数量。

当快手广告账户创建最大转化广告计划时，投手依据不同档位所披露的预算、转化次数以及对应的转化成本，同时结合广告主给定的预算预期和考核要求，来选择合适的档位。

（1）成效预估的核心作用

引导快手广告主科学设定预算，达成有效控制成本的目标。

充当效果达成的衡量标准

核心作用之一：助力快手广告主科学设定预算，实现有效控制成本。

在最大转化场景下，要在消耗量级和成本方面达到最优，关键在于科学设置计划预算！

成效预估是最大转化计划预算设置的参考工具。

养成良好习惯，在投放前（修改预算前）通过成效预估找到消耗和成本达成的最佳点。

成效预估的逻辑为：数据实时更新，通过回放最大转化计划的投放日志，给出未来一段时间成本和消耗的预期。（影响因素包括：快手广告投放时长、素材、定向、大盘竞争环境等信息）

在指定计划下，快手广告创意、定向等设置不变的情况下，预算设置越大，系统在分配流量和预算时就会越激进，成本也可能更高。

计划起投 0 – 6 小时

新计划无成效预估

小预算起投放

计划起投 6 – 24 小时

新计划出现成效预估

持续保持小预算投放

计划起投 24 – 72 小时

成效预估可参考

采纳成效预估逐步增加预算

计划起投 72 小时以上

强依赖成效预估

紧密结合后验数据变化和成效预估

计划起投 72 小时以上 – 紧密结合后验数据变化和成效预估

根据成效预估设置预算上限后，不能对计划放任不管。要持续观察计划后验数据的变化和成效预估数据的变化

需要定期检查计划后验数据表现，并检查推广组粒度成本，及时关停转化不佳的快手广告推广组。

后验数据监控

后验数据变化 – 是否衰退？

核心指标：ctr、cvr、b3tr、完播率

计划后验数据变化 – 最大转化计划数据和 dsp 后台视频报表

素材相关数据监控 – 素材波动分析

核心素材是否衰退？新素材质量如何？

监控存量素材核心指标变化，及时发现衰退情况，推动投手补充新素材。

新素材 cvr、成本表现如何，核心指标跟不上时及时关停。

成效预估数据观察

每天在固定时间段（最好是上午）查看计划层级成效预估，对比前一天相同时间段成效预估的数据变化，相同成本点位对应的预算值有何变化？

持平：未衰退，跑量能力依旧，可持续加素材加预算培养超级计划

下降：有掉量/衰退迹象，及时定位原因，加紧上新。

核心作用之二：作为效果达成的衡量标尺

通过对比后验数据与成效预估数据的差距，评判效果是否达成

超成本：后验成本高于成效预估成本的 20%以上

2. 成效预估的使用方法

成效预估包含哪些内容？ – 两个模块，两个视角

两个模块：曲线、三档

两个视角：全天视角和剩余预算视角（近期会升级成融合视角成效预估）

三档和曲线成效预估的关系：三档成效预估是在曲线上选取的三个点位

视角：全天视角和剩余预算视角

全天视角：在单日预算不变且全天连续投放的情况下，成效预估的效果

剩余预算视角：融合视角，既考虑了已消耗，也考虑了当天剩余时段的消耗。今日 0 到 24 点全天的预算和效果，修改预算时要参考这个视角。

举例：某客户（考核 i 激活成本 = 8）想通过最大转化增量，查看成效预估，当日剩余时段视角 – 找到符合考核要求的点位（预估转化成本 7.34，预算 89126.54），点击“采纳预算”。

若符合考核要求的点位对应的预算量级未达放量预期，该怎么办？

增加视频量，等待 3 – 6 小时，查看成效预估，相同成本对应的档位预算会上涨，此时点击采纳预算。

注意：此截图为成效预估 3.0，成效预估 4.0 已于 4 月 12 日上线，以上文字对成效预估 4.0 同样适用。

对于双目标考核的快手广告账户，代理在成效预估内选择浅、深度转化成本都满足客户考核要求的档位即可。

若找不到这样的档位：可以优化该计划下素材质量，提升整体转化能力 / 或在当前可选的档位做一些浅度、深度达标的取舍，通过快手广告多计划组合投放，使整体满足客户考核要求。

「当日剩余时段视角」下，横轴将「单日预算」改为「剩余预算」

横轴自适应。支持手动放大横轴上的某一段距离。例如当三档预算较集中时，可以放大查看。

3、成效预估不达预期的表现

以下列举成效预估异常/不符合预期的情况 — 可报 case

①新计划连续投满 6 小时后无成效预估

②成效预估显示异常：直线、档位不均匀

③成效预估精准度不符合预期：成效预估偏差过大，快手广告效果达成差。

二、超成本问题排查

成本高	问题确认	超成本判定	计费口径视角看数据同步参考成效预估	都符合情况才属于超成本
超成效预估成本 20%以上
问题反馈纬度	看计划层级成本，不要看单个组
看全天成本不要看分时成本
基础排查	数据回传	全量回传	按照正确操作指导修改后持续观察 1 – 2 天
实时回传
未更改回传逻辑
快手广告账户结构	少计划多组多素材搭建
负向操作	多次调整预算、启停、拉空时段	会影响系统的预估判断和调价，如需优化成本可根据成效预估情况控制预算
预算、浅层出价设置不合理

1. 问题确认 – 判断是否超成本

【必要条件一】以计费时间看数据

数据视角：应当以计费时间口径来衡量是否超成本，因为回传时间会受到转化时间和数据回传时间的影响而导致不准确。通过查看计费口径数据，可以规避因回传延时导致的假性超成本现象。

说明：如果出现短时消耗过快且超成本比例高于成效预估成本较多的情况。可以不等计费时间口径数据，按照实时情况进行反馈确认是否为异常问题导致

（1）科普 tip：系统利用计费口径数据进行调价

①计费时间口径（也叫归因口径）：将快手广告主回传给快手的转化事件匹配至计费的时间点

例如：快手广告在 5 月 10 日上午 10 点被用户点击并计费，

图片[1]-快手广告最大转化投放的核心要点：成效预估的运用以及超成本案例的排查问题-精准获客

用户在 5 月 11 日上午 9 点发生转化行为且快手广告主给快手做了实时回传，查看计费口径数据时转化数据会被披露在 5 月 10 日

②回传时间口径：转化数据被回传给快手的时间点

例如：快手广告在上午 10 点被用户观看，用户在 21 点发生转化行为且广告主给快手做了实时回传，查看回传口径时转化数据会被披露在晚上 21 点

③举例说明为何要看计费口径（归因口径）

某客户转化目标为付费，反馈 0 – 6 点爆成本，如下图可发现 0 – 7 点回传时间口径转化数远低于计费时间口径转化数，导致看回传时间成本会出现假性超成本情况，按照计费数据口径成本表现正常。

【必要条件二】以快手广告计划层级看全天

（1）数据查看纬度：从计划纬度判断成本达成情况，提报 case 需要提供【计划 ID】

原因：最大转化的作用层级在计划。且会根据快手广告投放效果给各广告组做预算分配倾斜，分组之间投放效果会因为素材、定向等影响有一定差异，看计划层级成本是可以达成的

（2）数据观察时间：以全天整体的快手广告投放成本为主，不要过度关注分时成本

原因：分时投放成本会受到流量波动、大盘竞争情况、快手广告运营优化调整等因素影响而有一定的波动。不要因为分时成本波动就判定是超成本问题，系统会在天纬度优化达成整体成本

【必要条件三】对比成效预估超 20%

判断门槛：对比成效预估成本，超成本比例 20%以上

判断方式：计划的实际成本 / 设置计划预算时系统给到的成效预估成本 > 120% 可定义为超成本

2. 基础情况自查

确认数据回传是否异常，自查基建是否合理

第一步 – 【排除数据回传影响】

确认不存在数据延迟回传、少回传、更高回传逻辑导致的成本升高问题

保证快手广告账户转化实时、全量回传。结合计费时间口径数据及成效预估数据进行合理的成本判断

计费口径数据和成效预估预估数据在哪里查看？

DSP 投放后台计划层级 – 自定义指标 – 勾选【转化数（计费时间）】【预估总转化数】即可查看

第二步 – 【人工操作自查】

（1）快手广告账户结构：是否遵循少计划多组多素材原则

①单账户 1 – 2 个计划做大后再做计划新增，每个计划下至少 5 个以上推广组，每个组至少 1 条素材。组内/组和组之间素材不要复用。

②监控素材转化情况，如出现点击率、转化率下降，即说明素材有开始衰退，需要及时进行广告组和素材新增

③衰退组/素材可适当关闭，但同时务必进行新素材补充

大家可能存在的疑问，搞懂为什么很重要

问题一：为什么要设置多组？

便于管理，单个 unit 成本波动较大时可及时关闭新建
多组投放可有效提升整体竞争力，探索到更多人群

问题二：为什么要准备多素材？

素材量会影响量级：素材越多竞争力越强，消化预算的能力会提升，更容易养出超级计划；
素材量会影响成本：素材少过滤漏斗各环节的胜出概率会低，这种情况下如果想达成消耗目标，就只能通过提升系统出价来实现，系统提价会导致实际成本升高

3. 负向操作排查

错误操作类型	正确指导	原因
不按照成效预估设置预算	依照成效预估可接受的成本区间进行预算设置	预算相当于出价的作用，盲目设置预算可能会导致成本高于实际考核预期
计划预算短期多次调整	尽量不调整，如需调整必须严格参考成效预估情况每天建议最多调整 1 次	多次调整会导致调价无法稳定在合理的区间产生较大波动，调价波动会直接导致成本波动
多次启停计划、拉空时段	如实时成本过高需要调整，优先建议通过调整预算加素材优化。不要频繁启停，拉空时段
浅层出价设置过低成效预估 4.0 上线后，不再支持对浅层约束做成本约束，负向操作不用再参考此行内容	浅层出价设置要高于快手广告账户 ocpm 投放的浅层成本	出价设置过低为完成浅层考核目标会极大干扰跑量速度，容易出现不起量甚至空耗的情况