快手短视频广告带货的营销运营核心剖析阐释-精准获客

一、快手短视频广告的内涵

1、快手短视频广告带货：兼顾私域与订单转化，非单纯的流量交易

将快手号、快手小店与磁力金牛平台打通，快手短视频广告在直接促成订单的同时，还能够积攒粉丝，为优质商品的再次购买以及后续直播做好充分筹备。

2、快手短视频广告带货：多样投放场景可选，使广告投放更趋稳定

3、快手短视频广告带货优势概述

（1）成交路径简短，用户能通过快手视频广告（https://jingzhunhuoke.net/）直接下单；

（2）投入成本较低，掌握关键技巧即可迅速爆单；

（3）带货与涨粉同步进行，还能为直播积攒能量。

快手短视频广告带货营销运营中心分析说明

二、怎样做好快手短视频广告

做好快手短视频广告：依靠短视频的关键技巧以及售后服务能力。

选品：综合市场因素、商品因素以及快手广告营销因素。

选品：挖掘商品卖点的方向。

从客群角度出发：了解需求痛点。

价格导向的持家党，这类客群尤其对优惠、领券、赠品较为敏感，视频内容应透露买一赠优惠券、买一发 XX、今日特价、厂家直销、限量 XX 个等信息。

外貌协会的剁手党，这部分老铁容易被同类产品吸引，尤其要在视频内容中展现试色、包装等与众不同之处，若有美女帅哥助力效果更佳。

效果导向的硬核党，这类注重效果的客群，关注使用后的即时效果，需要在视频中展示前后特殊功能测试、达人使用测评、使用场景展示、工厂车间实拍、专家形象研发推荐等内容。

明星达人的粉丝党，既有追随同款的心理，又对明星和达人有极高的信任度，对于促进下单转化效果显著。

素材：优质快手短视频广告素材的组合逻辑。

黄金素材公式

=吸睛前 3 秒+使用场景+痛点激发+使用效果+解决顾虑+热门音乐。

快手短视频广告内容构成

核心目的

快手广告素材指标

做法

前 3 秒

通过审核系统

确保 3 秒完播率

把过往素材中 3 秒完播率高的素材找出，与其他视频进行拼接【优质 3 秒开头】。

3 秒外

让消费者信服

提升视频转化率

把过往素材中转化率高的素材找出，接在【优质 3 秒开头】之后。

1、投放快手短视频广告带货的全链路及重点关注指标

针对快手广告链路的关键阶段，梳理并优化关键节点的方法；

关键节点：曝光-点击率-行为率-订单支付转化率-退货率。

2、投放短视频带货的快手广告投放账户结构

快手广告账户搭建的注意事项

品与快手广告账户的对应关系

1 品 1 号，单个账户与单品一一对应，以便更精准地塑造快手广告账户模型。

计划与组的关系

计划数量并非重点，其核心作用在于限制预算，广告组的量级是起量的关键，强调数量和策略的差异化，也就是去重，一个起量账户至少要有 200 多个快手广告组。

组与创意的关系

每个组配置的素材，注重数量，每个组创意 15 – 50 条自定义创意，程序化创意两手抓，系统使用最大化，素材低质，新建去重创章数 150 以上、新建去重视频数 50 以上。

3、快手广告投放的分阶段投放建议

阶段

建议时间

快手广告投放思路

关注指标

优化动作

冷启动期

2 天内

（1）按照素材、人群、转化目标、产品工具分计划，保证差异性，避免低质量堆砌计划。

（2）放宽定向，建议覆盖 5000 万以上，防止定向过窄导致无法起量。

（3）保障快手视频广告内容的丰富性，减少快手广告账户的调整频率。

10 条转化

（1）0 曝光时检查快手广告账户余额、预算、在投时段，若都没问题则查看创意是否优选成功。

（2）不花钱或曝光少可适当提高出价 5 – 10%，定向建议拓展至 3000 万以上。

（3）只花钱没转化，检查是否出价过高、定向人群匹配是否合理，拉长周期观察数据，在赔付周期可按赔付规则进行相应调整。

放量期

3 – 5 天

（1）持续新增计划，保持基建数量和质量。

（2）重点优化 ROI，对不达标计划组及时关停调整，避免模型偏离。

（3）素材爆量，对爆量素材的前 3 秒、5 秒复用，拼接不同内容进行快手广告投放。

重点关注 CPM、ECPM 指标

（1）做好足够的计划和素材储备。

（2）对 ROI 不达标计划组重点优化商品页，再通过预算、出价、人群等进行调整。

平稳期

7 天

（1）对爆量素材进行迭代，拆解爆量素材的脚本、BGM、画面，衍生不同版本进行测试。

（2）优化人群，排除负向人群和已购人群，提高系统预估的 CTR、CVR。

重点关注 ROI、CTR、CVR

（1）保证素材迭代效率，延长计划衰退周期，若核心素材掉量严重，可使用 Nobid、加速探索进行二次投放。

（2）将已购买、负反馈人群打包进行定向排除，延缓衰退周期。

4、快手广告投放冷启动阶段的产品工具推荐

产品类型	简要介绍	能解决的问题	使用要点
程序化创意	通过上传若干创意素材（视频、封面、广告语、贴片），系统自动生成多个创意，解决因素材陈旧无法起量的问题。	起量问题	使用程序化创意时切勿仅上传 1 – 2 条视频和封面，如此组合的创意数量较少，无法发挥其协助起量的作用。程序化创意审核时会进行新、旧素材的识别，需广告主定期更新素材。
最大转化	在「消耗完全部预算」的前提下探索「较低转化成本」的出价产品。	跑量困难；快速测试素材、测品	快手广告投放时间：24 小时起。快手广告投放预算：商品售价*15。覆盖人群：不少于 2000 万。预算消耗：剩余投放时间内消耗，时间少，成本会高。
加速探索	当快手广告组/计划处于学习期、稳定期和衰退期时，使用「加速探索」，能在短期内提高快手广告组系统出价，加速曝光，帮助快手广告组/计划更快消耗；使用有几倍超成本风险，在您能够承担探索成本的条件下，平台提供能力帮助您进行探索，验证素材质量。	起量缓慢；起量困难	设置时长：初次使用加速探索建议探索时长控制在 1 小时左右来测试客户能够接受的效果。设置预算：初次使用，可设置探索预算为总预算的 1/4 – 1/5；如未设置预算，可设置能接受的金额。
作品优选	若视频与商品关联，快手短视频广告带货场景下系统会自动择优选择与商品匹配的视频。	缺乏制作素材的能力；不清楚上传哪些素材能获得更多曝光	选择创意组成方式，此时可以看到「自主选择」、「自主选择+系统优选」、「系统优选」三种方式，后两种均有算法选择素材，「自主选择+系统优选」由算法选择一部分，「系统优选」100%由算法选择，系统会择优选择与当前快手广告推广商品关联的素材生成创意，进行快手广告投放。