快手效果广告中的深度【付费 ROI】出价策略 | 快手广告投放成效展现-精准获客

一、产品介绍

【ROI 出价】是一款专注于优化激活后 24 小时 ROI 的产品。对于以应用内付费（IAP）类和收集销售线索为营销目标的广告主，快手效果广告在策略和算法方面近期进行了全方位升级，将之前的首日 ROI 优化调整为以 24 小时维度进行迭代，由此达成全天广告消耗平稳、夜间更易起量、全天消耗上升的快手广告投放成效。

1. 产品概述

【ROI 出价】旨在优化激活后 24 小时的 ROI。快手效果广告针对特定类型的广告主，从之前优化首日 ROI 转变为以 24 小时为维度进行迭代，以实现更理想的广告投放效果。

2. 【ROI 出价】相关核心指标

付费金额：即用户产生的付费总金额。

付费 ROI：通过用户付费总金额除以广告消耗得出。

当前，快手广告平台支持归因口径和回传口径的【ROI 出价】核心指标，详情如下：

二、数据报表解读

1. 相关报表查看方式

当前，DSP 平台支持在推广层级和报表层级查看相关数据指标：

层级/名称

示例

备注

推广层级

支持自定义筛选回传和归因口径下的激活 24h 相关指标

推广层级的数据是所选时间范围内的累计值

报表层级

支持在报表层级查看回传和归因口径下的激活 24h 相关指标

分时报表的激活 24 小时后 ROI 会随时间产生变化

2. 回传和归因口径解读

（1）激活回传口径

假设某广告主的投放数据如下：8 月 1 日早上 6 点产生 5 个激活用户，这 3 个激活用户在 8 月 2 日凌晨 4 点和 9 点产生付费转化。若广告主在 8 月 1 日早上 10 点查看 DSP 平台报表，那么：

付费 ROI = 最近 24 小时的付费金额/最近 24 小时的广告消耗，分子是过去 24 小时投放所带来的付费金额，早于 7 月 31 日 10 点的激活用户，其产生的付费金额不会被系统统计。

回传口径下的激活 24h 指标，支持实时查看。建议广告主在投放过程中，充分参考这一指标来调整投放策略。

（2）激活归因口径

假设某广告主的投放数据如下：8 月 1 日早上 6 点产生 5 个激活用户，这 3 个激活用户在 8 月 2 日凌晨 4 点和 9 点产生付费转化。

从激活归因视角来看，付费 ROI 的计算方式如下：

8 月 1 日全天的付费 ROI = 8 月 2 日的付费金额 250/8 月 1 日的广告消耗。

8 月 2 日 9 点又产生的付费金额，已超出激活后 24 小时，因此不会被系统统计。

以某在投广告组为例，当用户在 8 月 3 日观察最近几天的快手广告投放效果时：

3. 回流预估转化指标

快手效果广告广告管理平台支持在推广层级查看预估转化数、预估实际转化成本、预估首日总付费金额（24h），以及预估首日 ROI（24h）。平台披露回流预估转化指标，目的是为广告主的投放提供更多参考和决策依据。通过预估已曝光广告未来一段时间内的转化数，优化可以拥有更全面的投放视角，尽可能修正一些不良的操作习惯。

当遇到如下问题时，可以充分参考回流预估转化指标：

早上查看报表，发现激活后 24h ROI 不达标。

产品本身付费节点相对靠后，从广告曝光到产生转化有较长的时间间隔。

分时投放数据差，不知道是否要继续投放。

目前回流预估支持【ROI 出价】三种出价方式：首日 ROI、激活-ROI、付费-ROI；以及转化指标支持预估首日付费总金额、预估首日 ROI。

经过此次算法和模型的迭代，【ROI 出价】从一款优化首日（自然日）ROI 的产品升级为优化首日（激活后 24 小时）ROI 的产品，希望客户更多关注激活后 24 小时付费金额、激活后 24 小时 ROI 这两个指标。

针对报表查看方式和指标理解，如有任何疑问，可联系对接的销售和运营同学进一步跟进。

三、投放平台设置

1. 计划层级

选择营销目标为提升应用安装和收集销售线索。

2. 组层级

「付费 ROI 单出价」优化目标

（1）优化目标新增【首日 ROI（24h）】，无深度目标，支持填写 ROI 系数，提示文案：ROI 系数 = 激活后 24h 付费金额/消耗，如 ROI = 6.9%则需填写 0.069。

（2）ROI 系数取值范围（0,100），最多支持三位小数，平台将根据账户历史表现给出一个建议系数，需注意提高 ROI 系数会影响跑量速度。

「付费/激活-ROI 双出价」优化目标

转化目标新增【首日 ROI（24h）】，填写规则同上方单出价账户，浅度针对新增付费人成本/激活成本出价，深度针对目标首日 ROI（24h）系数出价。

3. 创意层级

优化目标选【首日 ROI（24h）】时，广告投放位置仅展示上下滑大屏广告。

4. 投放报表

快手广告投放效果数据可在投放报表中的【激活后 24 小时 ROI】和【激活当日 ROI】中查看。

5. 广告组列表

优化目标为【首日 ROI（24h）】的广告组，推广页面会展示对应的优化目标和出价详情。

ROI 单出价

激活/付费-ROI 双出价

三、功能使用门槛

1. 功能展现门槛

满足以下条件才可展现【首日 ROI（24h）】：

当前 account 下，付费事件（EVENT_PAY）+有效付费金额（purchase_amount），两者一起回传，累计回传达到 10 次（三个月内）。

2. 测试客户门槛

（1）测试客户需满足以下三个条件：

以首日 ROI 为考核点的广告主。

已对接监测 SDK 或 API。

（2）数据回传要求：

一次完整的付费 ROI 回传 = 付费事件＋付费金额。

付费事件：必须为付费成功，仅到支付页面不算。

付费金额：为达到更好的效果，需回传真实付费金额，不添加系数；如回传添加系数后的付费金额，设置 ROI 系数时需考虑同等系数设置。

付费回传周期：尽可能回传付费用户全生命周期的付费事件，帮助模型充分探索用户价值，后期如平台新增长期 ROI 优化目标，历史数据可直接用于模型使用。

对接 SDK 后，需要核实双方 gap < 10%。

开启投放测试后，前期运营侧需每日反馈 ROI 给客户参考对比，若投放效果感知与预期差异大，需及时排查是否数据上报异常导致模型预估偏差。

四、测试说明

1. 测试流程

（1）满足条件的客户向媒体提供测试账户 ID。

（2）媒体内部对数据进行离线检查，大约需要 1 – 2 天时间。

（3）离线检查数据结论为正向的开启测试，不正向的暂不开启测试。

（4）新建转化目标【首日 ROI（24h）】，根据回传实际数据填写 ROI 系数。

（5）测试周期为 2 周，连续投放，运营同学每日核对 ROI 投放情况和实际数据，差距较大时及时反馈。

2. 投放策略建议

（1）预算和目标设定

预算：测试前期至少按 10 个付费成本设置预算，后期可加大预算。

目标设定：结合付费单出价历史表现设置 ROI 系数目标作为初始出 roi 系数的参考；前期目标建议不宜过高，后期根据数据达成情况调整。

（2）定向策略

人群包和其他定向均可使用，建议除硬定向外，不设置其他定向。

（3）素材方向

建议使用目前跑量较好的素材进行测试，以便快速起量。

（4）投放策略

ROI 出价客户回传数据口径需与付费单出价数据回传口径保持一致，否则会影响模型产生低估或高估的情况，最终影响跑量。

测试前期由于样本量数据累积不够，会出现 ROI 波动较大的问题，建议拉长观察周期，且快手为测试客户准备了赔付策略，会最大程度保障测试客户效果，请广告主放心投放。

测试期遇到不起量问题，请检查 ROI 系数设定是否过高，建议根据实际数据进行设置，且需要保证新素材的更新频率，以便快速起量。

量级提升时，在实际效果达成情况下，建议放开定向拿量。

3. 测试风险

（1）跑量风险

【ROI 出价】以首日 ROI（24h）为优化目标，探索转化路径较深，寻找高付费转化人群，存在部分不易跑量的问题，针对此种情况建议定向不要过窄且目标设定不宜过高，合理设置投放辅助模型充分探索。

（2）激活成本升高风险

产品策略以 ROI 为优化目标没有优化激活成本，可能出现激活成本比激活或付费出价稍高的情况，建议直接观察 roi 指标数据。

（3）付费成本问题

【付费 ROI 出价】以首日 ROI（24h）为优化目标，探索转化路径较深，模型需要累积大量稳定回传的付费数据，前期样本量累积较少时，可能付费成本会稍高，建议拉长观察周期，多建测试组，持续优化测试。

五、功能开通

●测试行业：游戏行业、网服行业、综合电商行业

●开通方式：accountID 加白名单，联系对应销售或客户运营添加白名单；由于游戏行业测试较早，目前效果较稳定，达到账户门槛功能将自动展现，其他行业达到门槛需运营同学手动加白。

非游戏行业的新产品首次投放 ROI 出价需产研内部评估，不可直接加白，未经产研评估擅自加白后期效果不负责。

六、赔付规则

【ROI 出价】将于 2021 年 8 月 19 号全面升级赔付政策，具体修改内容如下：

1. 赔付口径：【ROI 出价】出价整体由自然日口径赔付调整为激活后 24 小时口径赔付，包括 ROI 单出价、ROI 双出价（付费-ROI 双出价、激活-ROI 双出价）。

2. ROI 双出价支持深度赔付：ROI 双出价（付费-ROI 双出价、激活-ROI 双出价）在赔付口径调整的基础上，由支持浅度赔付，改为支持深度赔付。

出价类型	ROI 单出价	激活-ROI 双出价	激活-ROI 双出价
支持赔付转化目标	激活后 24h ROI	激活后 24h ROI	激活后 24h ROI
赔付方式	支持对实际 ROI 进行赔付	支持对实际 ROI 进行赔付，不支持浅度赔付	支持对实际 ROI 进行赔付，不支持浅度赔付