快手广告素材理解标签的相关说明（1） | 快手短视频广告

快手广告素材标签的设计理念

快手广告素材标签是用于阐释广告通过何种方式影响受众态度，以达成驱使受众购买这一最终目标的一套标签体系。它使得广告具备可解释性，在冷启动和推荐环节实现白盒化，同时还能为广告主的广告创意提供指导。其以广告心理学和消费者行为学为理论支撑，依据快手短视频广告平台的广告特性以及机器学习的可行性，尽可能全方位剖析广告对人的作用。

全行业规则

标签树结构：一级标签（10 个）、二级标签（60 多个）、三级标签（177 多个）、四级标签（36 多个）

一级标签：说服的两大维度、说服的基本原则、心理暗示、感官影响、推广演员人设、情境、场景氛围、道具、商品主打卖点、表现形式

一、说服的两大维度

快手广告的核心本质在于说服大众去进行购买，而说服的形式主要分为两大维度：理性与感性。

1.1、说服的两大维度 – 理性论证

1.1.1、说服的两大维度 – 理性论证 – 第三方佐证

●定义及意义：借助第三方（并非生产者或销售者）来证实产品的品质或效果，通过提供真实明确的数据、研究成果、专家意见、个人亲身使用情况等，对产品的优缺点予以证明。

●特别提醒：只要形式上属于“佐证”即可，并且必须是第三方，比如使用者。明星、代言人带货，不属于此类佐证；网红、美妆博主使用并进行佐证，则属于佐证。

1.1.2、说服的两大维度 – 理性论证 – 忠告

●定义及意义：诚恳的告诫。其作用在于：让受众感觉您非常诚恳，是真心为其着想。若直接告知受众去购买某种产品，则不属于忠告。忠告必须不带有推销的性质。

●特别提醒：需要仔细辨别哪些属于忠告，哪些属于推销。忠告实质上是商家期望通过这种方式，转移受众“您在向我直接推销”的戒备心理，将注意力集中在“您在对我好，您在帮我解决问题”上，进而获取受众的信任。

1.1.3、说服的两大维度 – 理性论证 – 实验/示范/评测

●定义及意义：通过介绍产品的使用过程，让用户能够直观地了解产品。例如演示产品的操作界面、app 里的内容、教学大礼包里的物品、服务的场景等。

●特别提醒：若缺少对产品使用过程的展示，则不符合该标签。

1.1.3.1、说服的两大维度 – 理性论证 – 实验/示范/评测 – 产品单纯展示

●定义：“产品单纯展示”指的是对产品的外观等偏向静态的方面进行展示（而非产品的价值、原理、流程）。

●特别提醒：仅展示了加盟产品，例如奶茶、机械，给予单纯展示；装修 app 类：没有口播或者文字，仅展示装修成果，给予单纯展示；植发动画展示等，统一给予单纯展示；卖车类：只提及价格或车的外观，给予单纯展示；oyo 酒店 app 若只是单纯展示房间、未展示 app 界面且不涉及实验示范测评

1.1.3.2、说服的两大维度 – 理性论证 – 实验/示范/评测 – 产品价值介绍

●定义：价值指的是产品所具备的功能、效果。

●特别提醒：加盟类：创业开店赚钱即为其价值；装修非 app 类：有口播或者文字介绍，给予价值；卖车类：如果阐述了汽车的动力、尺寸、性能给予价值；化妆品类：颜值提升、变美、变白、变好看，均为价值；茶叶：提及喝茶的功效，如降糖降脂、提神醒脑，才给予价值，仅说口感、茶色，不给予价值；app 功能必须是只能领红包、领会员，才视为此 app 的价值；信用卡类：可提现秒到账，给予价值；网购类 app，正品大牌、买东西便宜、30 分钟可到达，均算价值。

1.1.3.3、说服的两大维度 – 理性论证 – 实验/示范/评测 – 产品原理解析

●定义：原理是指产品功能、效果背后的设计理念

●特别提醒：服务行业不存在原理，例如：招商加盟；装修非 app 类：与服务类相同，没有原理；课程类围绕 xx 研发，才属于原理；理财类课程没有原理

1.1.3.4、说服的两大维度 – 理性论证 – 实验/示范/评测 – 产品使用流程

●定义：核心在于展示“使用”的流程，这是一个动态的过程

●特别提醒：手机 app 有界面的，都给予使用流程；流程展示：各个行业（app、机械、商务服务）有具体步骤，文字语音辅助使用的画面，注意是使用产品；保险类：宣传页报名页都不视为使用流程

1.1.3.5、说服的两大维度 – 理性论证 – 实验/示范/评测 – 其他示范

1.1.4、说服的两大维度 – 理性论证 – 正反论证

在肯定产品优势的同时，对产品微不足道的反面信息予以暴露（全行业极少涉及此标签）

1.2、说服的两大维度 – 情感引导

●在特定时间段能够显著地感受到广告所表达的情感

●快手广告的基本调性在于运用情感

●情感必须流露出来，不能仅依据称呼来判定