6《快手重度游戏行业全域营销白皮书（2020 年 H1 版）》| 快手广告后台

Part 1 重度游戏发展趋势

在 2019 年，中国的重度移动游戏品类丰富，用户规模庞大。

2019 中国重度移动游戏市场定位

游戏行业线上营销整体状况

1. 以铺量为主，覆盖众多用户

像休闲益智类等移动游戏的玩法，用户接受起来容易，学习成本也低，其面向的用户群体极为广泛。

2. 变现速度快

轻度游戏用户的付费习惯多在前期，主要通过激励视频，或者激励视频加上轻度道具充值的方式盈利，这致使厂商多将快速变现、高效回本当作营销目标。

3. 短期大面积曝光

中轻度游戏在初期多以快速买量为主，这需要较强的线上整体运作能力，以及爆发式的用户收割能力。

4. 玩法多变，易于展示

中轻度游戏容易开发新玩法，用户上手轻松，素材也更便于展示游戏特色。

重度游戏线上营销状况

1. 精准定位

重度游戏对用户在线时间有要求，且用户需要长时间学习才能感受到兴奋点。所以在营销过程中，需要更精准的投放来迅速获取用户。

2. 用户付费滞后

重度游戏用户的付费往往较晚，但 ARPPU 显著高于其他类型。因此需要厂商有更充足的资金来支撑整个营销流程。

3. 制定长期营销策略

重度游戏的整体生命周期较长，在营销模式上更需要制定长远战略，逐步提升游戏的热度。

核心玩法差异小，对广告素材要求极高。重度游戏的玩法内核差异不大（砍怪+升级+策略+养成+竞技对战），怎样通过快手广告素材展现游戏的趣味点，是游戏营销的重点。

2019 中国重度移动游戏行为洞察

1. 用户画像

性别分布：男女差异大，男性依旧是重度游戏的主力；

年龄分布：年轻人群是我国重度游戏用户的核心力量；

收入分布：整体呈现出高学历、高端职业以及高收入的“三高”特征。

2. 用户特征

对游戏体验要求高：用户对游戏内容的新颖度有较高要求，偏爱高强度的游戏体验；

长时间在线：每天在线时长较长，重度游戏用户每天在线超 1 小时；

忠诚度高：由于重度游戏的长时间积累特性，用户难以舍弃长时间经营的游戏账号；

专注度高：相较休闲游戏，重度游戏玩家在游戏过程中不希望被打扰，处于高度兴奋状态。

3. 营销偏好

快手广告营销

方式：对精准类媒体平台偏爱程度高；

快手广告形式：短视频能在短时间内展示游戏特色，是重度游戏厂商的首选；

快手广告投放时段：重点投放晚间的整段空闲时间；

快手广告创意及风格：游戏题材、玩法和画面需要重点考虑。

Part 2 快手重度游戏资源支持

SDK 为游戏广告主提供更全面的深度优化自动优化

原理：除常规的激活和付费行为外，接入 sdk 后，会依据注册、创角、时长、等级、活跃、次留等更多信号找到留存和活跃更好的付费用户，提升用户质量。

创意拼接：视频/图片&贴纸&封面广告语自动拼接：可支持 8 个视频，1 个视频搭配 4 张封面，1 张封面可搭配 6 张贴纸，1 张贴纸可使用 6 个文案，可自动生成 8（视频）*4(封面)*6（贴纸)*6(贴纸文案)=1152 个创意。

推荐封面：从视频内抓取推荐封面，帮助广告主获取更多封面。

创意优化：通过算法&模型智能投放优化，协助广告主更快速扩量提效。

双出价为游戏广告主提供付费成本的自动优化

定义：在原先激活出价的基础上，增加了第二个出价——付费成本出价，系统会在优先保证激活成本的基础上，努力优化付费成本。

原理：智能预估 actr、预估 bctr、预估转化率（激活/行为点击)、预估深度转化率（深度转化数/激活），为广告主保证达成基本优化目标成本，并朝深度转化目标成本去优化。